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如何使用受众角色超越关键字数据

如何使用受众角色超越关键字数据

市场细分使营销人员能够深入了解他们的受众,并将这些受众细分为称为受众角色的群体。...

随着数字营销人员进入后蜂鸟时代的第二年,越来越明显的是,关键字级别的研究太肤浅,无法获得一致、可信的结果。 另一方面,市场细分使营销人员能够深入了解他们的受众,并将这些受众细分为可管理、可预测的群体。

市场细分:分类的艺术

根据定义,市场细分是:将潜在买家聚集成具有共同需求并对营销活动做出类似反应的群体(细分市场)。 市场细分使公司能够针对不同类别的消费者,这些消费者对某些产品和服务的全部价值的看法彼此不同。 通常,可以使用三个标准来识别不同的细分市场:

  1. 同质性(细分市场内的共同需求)
  2. 区别(与其他群体不同)
  3. 反应(对市场的类似反应)

市场细分将大量目标受众细分为更小、更具体的群体。

基本上,市场细分是一种将广泛的目标市场分成子集的策略——这些子集基于共同的需求和兴趣——然后帮助营销人员制定针对这些子集的计划。 例如,购买运动鞋的男性的广泛目标市场可以细分为为时尚而购买运动鞋的男性和为运动而购买运动鞋的男性。

角色驱动的市场细分

一大群买家变成了许多小买家群。

一种策略使用虚构人物来代表这些小买家群体。 这些虚构人物被称为观众角色。 创建可靠和准确的受众角色是成功细分市场的最关键方面。

数字营销人员正在努力采用角色驱动的市场细分策略,因为:

  • 谷歌显然正在朝这个方向推动所有渠道,不仅仅是通过蜂鸟的发布,还通过整合 Google Plus 作为“身份平台”以及大数据 Affinity Segments 平台。
  • 当受众被识别并直接定位时,转化率会提高。
  • 了解受众的细微差别可以帮助您清除不良潜在客户并为您的销售团队增加合格的潜在客户。
  • 通过吸引更多正在寻找您所拥有内容的人,最大限度地提高您的流量并使您的网站更具粘性。

发展角色:足球妈妈现象

在 1996 年总统大选前的几周内,共和党战略家创造了“足球妈妈”一词。 他们的候选人鲍勃·多尔 (Bob Dole) 渴望吸引一群选民,如果他们被忽视,他们可能会在选举中摇摆不定,支持他的对手民主党人比尔·克林顿 (Bill Clinton)。

这群尚未决定的选民是白人、已婚、中产阶级和郊区的母亲,她们拥有 SUV,接送多个孩子去参加课后体育活动,然后回到他们在住房开发项目中拥有的家。

他们当然是全国不同地区的人,有着不同的故事、不同的生活、不同的信仰和不同的生活经历。 但是通过对大量数据的研究和分析,民意调查者将他们与更大的人群分开,并将他们归为一个子集——一个角色。

鲍勃·多尔 (Bob Dole) 输掉了选举,但已经准确地确定了一个强大的新投票块——足球妈妈们会留下来。

正如政治科学家孤立了一群全国选民并预测他们将如何投票一样,角色驱动的市场细分有助于营销人员隔离和识别潜在客户以及他们将如何购买。

从 Rapper 转为 web 开发人员转为 SEO 转为数字营销顾问 Michael King 以这种方式将关键字模型与角色模型进行了比较:关键字是简笔画,而角色是动作人物。 两者都是抽象的,但角色是三维的,更健壮,更现实。

买家与观众:了解不同类型的角色

许多不同类型的角色基本上可以分为两类之一:买家角色观众角色

受众角色在您的网站上是为了消费内容,而不是购买。 他们希望出于教育或娱乐目的阅读您的博客或扫描您的文章,尽管您已经通过广告、搜索引擎优化或搜索关键字成功地吸引了他们,但他们不会购买任何东西。

买家角色正是他们听起来的样子。 他们来到您的网站是因为他们正在购买您拥有的东西。 他们也可能访问过以消费内容——但他们这样做是作为购买准备的一部分。

需要注意的是,两个角色之间经常存在交叉,但即使这两个群体经常重叠,也将它们视为独立的实体。

构建角色第 1 部分:Google 相似性细分

2013 年 6 月,谷歌推出了 Affinity Segments,它使用大数据根据无处不在的搜索巨头不断收集的海量数据集对人们进行建模。 它很复杂,主要是因为这个原因,营销人员通常不会集体接受它。

但不管有没有他们,谷歌都在朝着基于受众的客户定位的方向发展。

用 Google 自己的话来说,“添加受众可以让您在用户浏览 YouTube 和 Google 展示广告网络上的页面、视频和内容以及 YouTube 搜索网络上的频道和视频时,根据他们的特定兴趣来覆盖他们。 您可以从广泛的类别中进行选择——从汽车和运动到旅行和时尚——我们将向可能感兴趣的人展示广告。”

根据您的目标和客户所处的购买流程阶段,您可以向广告组和目标组添加不同的受众,包括:

  • 兴趣相似的受众:这些受众是为目前正在投放电视广告的企业构建的,这些企业希望以有效的价格将电视活动的覆盖范围扩展到在线环境。
  • 自定义相似受众:与我们广泛的类似电视的相似受众相比,通过自定义相似受众,广告商可以创建更适合其品牌的受众。 例如,一家跑鞋公司可能不想接触体育迷,而是想接触 Avid Marathon Runners。
  • 有具体兴趣的受众:这些受众专为专注于从最有可能进行购买的客户那里获得转化的广告商而设计。 有具体兴趣的受众群体可以帮助提升再营销效果并覆盖即将完成购买的消费者。
  • 其他兴趣:使用这些额外的受众来吸引可能访问您网站的客户。 您还可以使用这些受众群体向兴趣相似的受众群体或有购买意向的受众群体以外的人群展示您的广告。

受众如何运作

人们可以免费使用非常强大和有用的技术,例如 Google 和 Facebook。

他们用他们的数据付费。

谷歌拥有样本大小和每个样本的数据量,以产生比任何其他实体提供的结果更可靠的结果。 那么他们是如何做到的呢? 根据 Affinity Segments 页面,“当有人访问 Google 合作伙伴网站时,我们可能会使用该页面或网站的内容来展示上下文相关的广告。 我们使用页面的主要主题和主题以及来自第三方公司的数据将兴趣与访问者的匿名 cookie ID 相关联。 这考虑了人们访问此类网站的频率以及其他因素。

Google 可能会使用人们向这些合作伙伴网站提供的有关其性别、年龄以及其他人口统计或兴趣信息的信息。 我们也可能使用人们访问的网站和第三方数据来推断这些信息。 例如,如果一个人访问的网站有大多数女性访问者(基于网站访问的汇总调查数据),我们可能会将这个人的 cookie 与女性人口统计类别相关联。”

查看来自 Google 的此视频教程以获得更深入的概要。

构建角色第 2 部分:Google 分析和社交媒体

谷歌为每个人——甚至你——开发了一个人口统计和兴趣档案! 您可以根据这些细分来衡量 Google Analytics 中的所有内容。

还记得买家角色和观众角色之间的区别吗? 观众角色访问浏览。 买家角色访问购买。 您可以通过使用 Google Analytics 为您的社交媒体活动创建买家角色来超越广告,如一个专家教程中所述。

目标是通过网站分析的搜索数据了解您的在线受众。

第 1 步:按关键字调查您的流量

转到 Google Analytics -> Acquisition -> All Traffic -> Google/Organic 然后将二级维度设置为“关键字”。 这为您提供了将人们带到您网站的关键字的悠久历史。

这是一个非常不完整的列表,但它是一个很好的起点。

第 2 步:搜索用户相似性的搜索流量

现在您已经分离出关键字,将它们分组到主题中。 例如,如果您销售电子产品,请创建诸如“音频”、“电视”和“HDMI 电缆”之类的组。

现在集体讨论谁在搜索这些项目。 可能是 DJ 和其他专业人士、媒体消费者还是不同群体的混合体?

使用 Google Analytics 搜索组中的模式和相似之处。

第 3 步:按社交渠道分解角色

现在为您的所有社交媒体平台创建原型受众。 通过使用来自 Analytics 的推荐流量数据来实现这一点。 转到 Google Analytics -> Acquisition -> All Referrals。 选择第二维,然后单击“着陆页”。

隔离这些数据并按社交渠道对登录页面进行分组,以找出最适合每个社交媒体网络用户的内容。

如果您拥有一家自行车店,更多寻求维修的人可能来自 Twitter,而 Facebook 可能会在 Twitter 上推荐更多想要购买新自行车的人。 现在您知道在 Twitter 上宣传您的维修服务并在 Facebook 上宣传您的新销售。

构建人物角色第 3 部分:定性研究

有很多方法可以建立角色。 Michael King 的模型基于这样一个前提,即基于太少来源的狭隘研究会过分强调你自己的假设——这根本不是研究。

定性和定量研究的结合可以确保营销人员在构建角色时能够全面了解。

据 King 所说,“通过定性研究,您可以向小样本量提出开放式问题,以了解特定问题背后的方法和原因。 您通常会查看非结构化数据以告知用户组之间的共性,然后在整个定量研究过程中对任何见解进行规模验证。 在我们的背景下,定性研究通常是用户访谈、焦点小组、内容分析、文本挖掘、人种学和亲和力映射”。

谈到定性研究,金建议:

亲和图/亲和图

亲和力映射(或图表)是使用便利贴来收集和组织每个人的想法,将它们可视化并作为一个小组进行讨论的过程。 练习需要三个 90 分钟的回合。 第 1 轮假设解决需求,第 2 轮假设解决属性,而 Factoid 轮涉及收集事实以支持假设。

最后,将您收集到的信息缩减为三到四个“骨骼角色”。 不能因为地域限制让所有人都在同一个房间吗? 使用 Mural.ly 和 Google+ Hangouts 远程关联地图。

专门小组

将目标细分市场中的人员召集到一个主持会议中。 主持人询问有关小组的需求、愿望和偏见的问题。 焦点小组可以产生有用的、真实的洞察力,但拥有一位经验丰富的主持人很重要——并且要注意,只需要一个头脑清醒的参与者来引导整个小组。

客户访谈

与设计和意图中的焦点小组类似,客户访谈提供了一对一讨论的亲密关系,没有任何外部影响。

构建角色第 4 部分:定量研究

据 King 所说,“定量研究是关于使用数字和统计数据从经验上了解用户的行为。 样本量通常很大,因此可以将见解应用于广泛的人群。”

他建议将定量研究基于:

多项选择调查

多项选择问卷的建立是为了精确。 他们应该专注于非开放式的特定问题。 根据您的定性研究提供明确定义的选择。

市场细分工具

MRI 和 Comscore 等现成工具通过提供预制细分来帮助构建角色。 请注意——这些工具需要大量的数据输入和丰富的信息才能正常工作。 它们不是一蹴而就的——要有耐心!

ComScore 等市场细分工具可以帮助您构建角色。

分析、用户配置文件和内部数据

当然,分析取决于您的设置。 但是看看内部搜索、付费搜索和历史自然搜索关键词。 您的网站是否允许用户配置文件? 这些是寻找数据的非常高效的地方,尤其是当它们使用来自社交登录的数据时。 内部数据可能包括销售电话、退货和评论。

公共研究

最后,利用从公开研究中收集的知识。 查看 Google 的消费者晴雨表以获取公共数据点。

通过提出正确的问题成为角色

消费者角色为企业提供了一种方式来了解他们正在做的事情是如何从外部被看待的。 为了让它发挥作用,你必须像角色一样思考。 问题是,角色不存在。

一位专家将角色驱动的市场细分与方法表演进行了比较,演员通过让自己沉浸在他们试图模仿的人中来“融入角色”。

为了进入角色,在尝试以他们的思维方式思考时问很多关于你的角色的问题是至关重要的——或者如果他们是真实的,他们会怎么想。

大而明显 - 但必要 - 问题

人口统计信息一目了然。 他们结婚了吗? 他们赚多少钱? 他们住在城市、郊区还是农村?

一旦你通过了大子集的问题,一定要确定他们可能会以什么为生,这一点很重要——他们在工作中的资历水平。

更抽象的问题揭示了重要的细微差别

从那里,它变得更加微妙。 试着想象他们生活中的一天。 当他们不做他们为生而做的事情时,他们会做什么? 当他们不是必须去的地方时,他们宁愿去哪里? 他们看多少电视? 他们多久买一次新衣服? 在这一点上,作者建议实际浏览一些库存照片,以获得一张看起来像你认为你的角色正在成为的人的图像。

接下来,找出对方所说的“痛点”。 他们担心什么? 他们没有什么?

最后,找出他们从哪里获取信息、他们重视什么以及——最重要的是——他们在购物时寻求什么样的体验。

你的角色可能是一个叫 Beth 的孩子、一个叫 Edgar 的男人、一个叫 Melissa 的妈妈或一个叫 Brian 的教练。 但请记住,您的角色是真实的——如果这行得通,就必须是真实的。

没有建立受众角色的正确方法。 有很多错误的方法。 最错误的方式似乎是营销人员用他们自己的假设代替实际数据。 收集的信息越多越好。 站在谷歌的肩膀上——他们可以访问更多关于你所针对的人的数据,而不是你可以在你身上编译的数据。 使用他们的资源,但一定要用你自己的内部研究来补充它。 Facebook 广告也可以成为令人难以置信的数据来源。

请记住,您不是在创建电子表格或人口统计数据。 你在创造一个人。 成为角色,了解角色,最终,您将向角色所代表的人推销。

注意:本文所表达的观点是作者的观点,并不一定代表卡菲昂及其员工或合作伙伴的观点。

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