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社交媒体份额:它们的实际价值是多少? [学习]

社交媒体份额:它们的实际价值是多少? [学习]

您是否使用正确的社交媒体指标来衡量目标成功率? 几项分析社交媒体分享对参与度影响的研究。...

社交分享和社交媒体在我们的在线营销工作中的重要性和相关性必须是营销人员最令人沮丧的主题之一,因为我们仍然无法证明他们在我们的网站排名、推广我们的品牌方面的权重,或让我们在网上可见。

Searchmetrics 或 MOZ 一次又一次的研究试图找到社交信号和搜索引擎排名之间的相关性,但每次都很难确认实际的积极因素。 有一些迹象在那里,但要宣布它们的确切价值仍然很遥远。 以下是 Searchmetrics 2015 年研究的结论之一: “排名靠前的 URL 具有更多社交信号——这一因素在排名靠前的位置呈指数增长。”

然而,结论与往年大致相同:

“社交信号如何直接影响排名的问题仍然存在。 正如我们在分析中所指出的,与排名靠后的网站相比,排名较高的 URL 具有更多的社交线索,例如点赞、推文和 +1,但 Google 一直强调它不会将社交信号用作直接的排名因素。”

我们可以判断社交信号(分享、推文、转推、置顶、喜欢、+1 等)在推广一段内容、网站或博客方面的重要性,并且肯定有助于品牌知名度、潜在客户生成或客户参与,但是如何他们实际上对您的网站有多大帮助?

来源:莫兹

亲自使用社交媒体

作为 Advanced Web Ranking 的一个小型内部营销部门,我们尽最大努力密切关注我们在线业务的各个方面,并不断尝试在各个方面进行改进。 最近,我们一直在精确地处理社交媒体的主题及其对我们的排名、潜在客户生成、品牌知名度等的影响。

我们一直在研究我们自己的指标和过去的表现,试图提出一个长期的、以目标为导向的计划,将重点放在我们的社交媒体上。 过去,我们仅使用社交来提高知名度、宣传我们的产品和提供支持,而现在我们决定是时候重新审视我们的整体方法并采取更多有预谋的步骤了。

这导致了我们需要回答的一系列难题,以便为我们的社交媒体策略提供信息:

  • 我们是否使用所有正确的社交渠道来提高品牌知名度和推广我们的产品? 他们会返回高价值吗?
  • 我们的社交媒体战略是否符合我们的整体业务和营销目标?
  • 我们的内容是否支持这些目标,同时为我们的目标受众提供价值?
  • 我们是否使用正确的指标来衡量进展和成功? 更重要的是,根据我们想要实现的目标,我们会对哪些指标感兴趣?
  • 我们可以用一个更好定义的计划来改变什么?

因此,现在是我们提出解决方案并为我们的社交媒体方法奠定新基础的时候了。 为此,我们想探索社交媒体营销的来龙去脉,并获得对该主题的广泛视角,最好是从可用的最佳来源获得。 我们想知道在衡量社交分享和任何社交活动的成功时哪些指标最重要,并找到一些最佳实践来制作吸引大量分享的内容。

社交分享≠链接

根据 Searchmetrics 的研究结果,一个 URL 的排名越高,它的社交信号就越多。 但这也会转化为更多的入站链接吗?

这就是 BuzzSumo 和 Moz 的这项研究试图找到的。 他们的研究包括分析超过 100 万篇文章,以查看社交分享的数量与一条内容可以获得的链接之间是否存在任何相关性。 正如许多读过 Moz 文章的人现在所知道的那样,结果相当令人失望——社交分享和指向文章的链接之间没有相关性,更不用说因果关系了。

这意味着大多数拥有大量共享的文章不一定会有更多的链接指向它们,反之亦然。 您可以在上面的链接中阅读有关他们发现的更多信息,但他们基本上发现的是,那里的大多数内容都不值得分享,并且获得的链接更少或没有链接。 然而有趣的是,他们指出了哪些类型的内容更有可能被分享,并就内容格式和长度如何吸引社交分享和/或链接提出了一些见解。

来源:莫兹

由研究或社论新闻支持的内容获得大量分享,并且指向它们的链接数量增加。 也再次证实了长篇内容(超过 1,000 字)的分享频率高于短篇内容。 至于内容格式,列表帖子会推动分享和链接,但视频或测验也是如此。

因此,如果我们在社交媒体上的目标是吸引社交分享和链接,我们就需要专注于特定类型的内容,即便如此,也不能保证成功。 与大多数情况一样,与您的听众及其兴趣和需求一起写作始终是最好的隐形“排名因素”,它可能会让您感到惊讶并让您更接近您的目标。

尽管如此,这只会带来更多的问题。

假设我们设法制作了读者喜欢的内容类型:在评估作品的表现时,哪些指标真正重要? 我们怎么能真正知道它产生了我们需要和想要的影响?

社交分享≠可读性

因此,我们对其进行了更多挖掘,并找到了证明……在衡量内容块是否成功时,我们通常不会使用正确的数据!

这一次,Chartbeat 发表了声明,他们在自己的研究中想看看社交分享与文本可读性之间是否存在任何相关性。 同样,共享数量最多的 URL 似乎不是那些被完全读取/使用的 URL,而是那些以大约 30% 的比例被使用的 URL。

在这篇内容丰富的文章中,Farhad Manjoo 分析了 Chartbeat 揭示的有关 Slate 文章可读性的数据——这可能不是所有类型的网站、博客和电子杂志的参考点,但确实显示了一种趋势。 大多数 Slate 阅读器消耗了大约 50% 的文章,但如果文章包含照片,滚动深度会更高。 然而,大约 5% 的读者根本不滚动,他们只是离开页面而不进行交互。

对于 Slate 和其他网站,Chartbeat 发现Twitter 份额与文章消费量之间几乎没有相关性。

“在 Slate 和整个网络上,获得大量推文的文章不一定会被深入阅读。 被深入阅读的文章不一定会产生大量推文。” 曼珠说。

资料来源:Slate,来自 Chartbeat

Chartbeat 调查结果的最佳解释来自该公司自己的首席执行官托尼·海尔 (Tony Haile),他在几年前为《时代》杂志撰写了一篇文章。 在这里,他深入探讨了超过一半的读者在页面上花费的时间不超过 15 秒。 在文章中,海尔揭穿了关于读者如何与在线内容互动的几个误区。 其中,他还表示,他们的数据显示我们不一定会阅读我们点击的内容,获得最多分享的文章不一定是我们完整阅读的文章。

“滚动深度和共享之间的关系非常微弱”——Tony Haile,Chartbeat 首席执行官

他们还对这些发现做出了一些可能的解释:

  • 来自社交媒体的点击更有可能来自移动设备,读者通常在移动设备上花费的时间较少
  • 读者对他们点击的链接有特别的偏好——研究表明,人们更有可能分享快乐或怀旧的故事(而不是与犯罪相关的故事,例如)
  • 一些被高度转发的故事可能包含标题中所需的所有信息,因此点击的冲动较少
资料来源:Tony Haile,Chartbeat

而且,让我们面对现实:有时我们分享内容是因为它是由思想领袖、品牌、影响者创建或分享的——这是与他们开始互动、吸引他们的注意力并在我们面前更好地定位自己的好方法。自己的观众。 营销人员非常清楚这是什么。 他们不仅实践它,而且还在行业文章或课程中宣扬它。

这是否会带来任何安慰是无关紧要的,因为我们作为内容营销人员的目标是制作能够吸引所有可能的成功指标的作品:页面停留时间、分享、喜欢、链接、实体提及、覆盖面、独特的观点,以及很快。 但是,在了解社交媒体信号可能是一个命中注定的事情时,仍然令人失望——要么你是一个已经享有盛誉的品牌,拥有一个庞大的社区,不断放大你的内容并代表你倡导,要么你需要非常努力地工作了解您的读者和潜在读者会对什么感兴趣并制作出来。

但是如果你仍然得到你的股票,这里的价值损失是多少?

真正的问题是你没有让读者与你的品牌互动。 你不能讲述你的故事,发送你的信息,在他们的记忆中留下你的印记。 您错失了将他们转变为长期客户的机会。 这也是常识问题,但也是学习问题,读者花在您的内容上的时间越多,他们对您呈现的内容的理解和回忆就会越好。

正如 Manjoo 上面的文章所指出的那样,一些公司,例如 Upworthy、Medium,当然还有 Chartbeat 自己,已经意识到在线用户的阅读模式和习惯,并且在 Chartbeat 工具和数据的帮助下,现在正在衡量相对较新的,但很多更有价值的指标,即“注意力分钟”或“参与时间”。 这种测量使他们能够关注真实的球,关注读者如何与其内容互动的定性方面,这反过来又为他们提供有用的见解来改进他们的作品以及他们如何制作——包括分享按钮的放置或页面上的广告!

这里没有提到 Chartbeat 数据专门指的是 Twitter 份额,但就像 Adrienne Jeffries 在她的精彩帖子中提到的那样,同样的行为也可能适用于 Facebook。 她的文章对 Upworthy 如何通过跟踪关注焦点的指标来改变他们衡量内容成功与否的方式特别有见地。

现在这一切都很好,非常有趣,但它仍然没有明确社交分享在整体营销策略中的真正价值是什么。 我们对这个主题读得越多,我们的研究就越回到过去。 当我们发现 HubSpot 对社交分享与点击的研究时,事情似乎只会变得更糟。

社交分享≠点击

为了进一步证明我们在社交媒体和观众参与度方面跟踪了错误的指标,HubSpot 进行了自己的研究,以查看社交分享和点击之间是否存在任何相关性。

在早在 2012 年发表在《社会时报》上的一篇文章中,Shea Bennett 提出了另一个令人失望的说法:

“HubSpot 的 Dan Zarrella 查看了超过 270 万条包含链接的推文,发现转发和点击之间几乎没有相关性。 事实上,16% 的分析推文产生的转推多于点击次数,这让我们得出一个结论——许多推特用户会盲目地转推,甚至连看都不看。”

HubSpot 的研究基本上表明,很多人转发内容甚至没有点击他们分享的链接,这与 Chartbeat 的调查结果一致,即很大一部分人甚至不阅读他们分享的内容——尤其是当它来自一个来源时这已经被认为是权威的。 但这是否足以让内容创作者仅仅因为知道人们会分享它而停止制作高质量的内容?

一点也不; 正如我之前提到的,让读者完全跳过阅读您的帖子是错失与他们互动、吸引他们并保持领先地位的机会。 我什至不会深入探讨这对付费广告意味着什么。

所以这里有另一个证据表明社交分享与可能表明帖子成功的有价值的质量指标没有直接关系。 请记住,Chartbeat 和 HubSpot 都只关注 Twitter 分享,但假设用户在 Facebook 或 Google+ 等其他社交媒体平台上也会有类似行为是非常安全的。

那些不会使用 Chartbeat 的人呢? 我们如何衡量内容的参与度,或确定哪些类型的内容有效,哪些无效?

一种方法是优秀的营销人员一贯采用的方式:深入了解您的所有指标,跨所有渠道,包括社交。 因此,它不仅与喜欢和推文有关(到目前为止,Twitter 已停止在其分享按钮上显示推文计数),还与参与度指标有关,例如评论、转推、收藏或点击。 应用社交聆听也是一项重要的资产——注意人们在说什么,他们在何时何地说话,并尝试了解与他们的互动相关的一般情绪。 所有这些,结合常见的分析数据,如点击率、页面停留时间与跳出率、回访者以及非常明确的目标和 KPI,可以帮助营销人员评估其活动的绩效。

这可能意味着该过程仍然是一个复杂的过程,但它仍然可以非常有用地指示那些真正吸引读者的内容。 通过比较一段时间内的数据以及它们之间的单个内容,或者在更高级别上,活动本身,您可以深入了解您所从事的每个特定情况或项目。

社交分享与自然流量

进一步思考这一点,出现了一个问题,即具有大量社交分享的 URL 在搜索结果中是否更明显,反之亦然。

获得大量社交分享的 URL 也将获得更多流量的想法似乎很有可能,想象一下谷歌认为定性的内容应该大多数时候与人们通过社交媒体最欣赏的内容重叠。

我们想找到一些我们自己的答案,并在一个简短的初步研究中测试这个想法。

我们决定从一小批 URL 开始,看看一些初始数据是否会显示出足够相关的内容,以证明更大规模的研究是合理的。 我们对在社交分享和自然流量之间找到一致的相关性(而非因果关系)持谨慎乐观态度。

因此,我们与我们的一位开发人员聚在一起,并列出了我们想要尝试的内容。 任务一开始似乎很简单:我们想要跟踪一批 10,000 个 URL,看看我们是否得到了上述相关性的任何提示。

方法论

在这项初步研究中,我们利用了我们最近的一个项目——AWR Research,我们在谷歌中跟踪了超过 3000 万个关键字,搜索深度为 20 个结果。

我们从 AWR 研究数据库中选择了按流量排名前 10 万的域进行初步研究。 对于每个域,我们还获得了流量排名前 10 的页面。

我们检索了每个域的社交分享数据并计算了域流量,如下所示:

总和(点击率 x 搜索量)

为了保持结果的包含,我们删除了没有或很少流量,也没有或很少有关键字排名的 URL。

我们只测量了关键字 ⪴ 10 和流量 ⪴ 1000 的 URL。

结果

在我们大约一万个 URL 中,相关性相当弱,而且随着我们将 URL 限制为具有特定访问量(点击次数)的 URL,相关性似乎变得更弱。 对于访问量低于 10 亿次的 URL,Pearson 相关性下降到令人印象深刻的 0.144,并在访问量在 10 万到 10 亿之间的 URL 上切换相同的值。

皮尔逊 (P) 相关系数 = 0.342

添加等于或大于 1,000 的社交份额值也没有太大区别,除了进一步降低相关性。 所有这些都引起了非常糟糕的共鸣,尤其是当我们考虑到 Tony Haile 的声明时,即推文数量与到达 URL 的流量之间存在相关性。 当然,推文并不代表所有的社交份额,所有份额也不相等,但我预计数据会在这项研究中发现类似的东西。

我们认为这项简短研究的结果尚无定论,最终也不相信其有效性。 所有迹象似乎都表明社交份额应该对流量产生显着影响,我们有兴趣确定相关性有多大。

营销终局

因为我们在研究的这个初始阶段没有得到相关结果,所以我们决定继续计划 B,并在未来的研究中涵盖更多、更相关的域和 URL。 结果只会更加激发我们的好奇心,并决定我们开始新的、更广泛和更复杂的分析。

考虑到我们偶然发现的所有信息、矛盾和令人困惑的元素,我很想推测社交分享对搜索引擎排名几乎没有影响。 除了经验和排名因素的研究不断显示出别的东西。

也许我们不会很快发现排名中有多少社交信号因素,但继续这样的研究可能会帮助我们获得一些有用的见解,了解我们如何更准确地使用社交来实现我们设定的营销目标。

越来越多的营销人员同意 SEO 和营销策略应该针对同一件事:为访问者提供价值和质量,从而将他们转变为长期客户和品牌拥护者。 所以我认为这种方法应该是一个整体的方法——创建带有可点击标题的内容,通过提供一些有用的东西而不是点击诱饵策略来保持用户参与度。

至于我们在 Advanced Web Ranking 的内部营销工作,我们得出的结论是,我们所能做的就是像依赖下一个品牌一样依赖社交媒体。 我们将继续分别衡量增长和跟踪指标,具体取决于我们试图实现的目标。 我仍然相信社会影响力对于公司的知名度和提高品牌知名度非常重要。

交给你了!

我们已经开始收集一些数据,但真的可以在这方面使用您的意见。 如果您今天开始社交共享研究,您会测试什么? 社交分享和信号的哪些特定方面让您感兴趣,什么可以帮助您更好地评估您的社交活动和社交媒体上的存在?

希望关于此的公开讨论可以帮助我们扩大未来研究的目标,并以一种能够为尽可能多的在线营销人员赋能的方式分析数据。 我期待您的评论、回答和问题!

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