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了解您的数字:投资 SEO 的商业案例

了解您的数字:投资 SEO 的商业案例

说服高层管理人员为有机可见性分配资源的原因之一是显示 SEO ROI 的时间更长。...

“搜索是在线行为的核心。”

导体.com

人们花在网络上的时间比看电视的时间要多,而且无论他们在搜索栏中输入什么,都清楚地表达了他们的意图——他们想要的是能够教育、告知和解决问题的内容。

虽然超过 76% 的组织打算在 2016 年在内容营销上投入更多资金,但仍有许多组织在搜索优化支出方面落后于时代。 搜索引擎优化就是优化内容,以便人们可以找到它,但实际预算分配仍然不平衡。

领导层可能清楚地了解内容所扮演的角色,但却看不到 SEO 在流程中的哪些功能部分。

这就是为什么必须让最高管理层参与进来的原因。

尽管有机搜索是推动在线流量的无可争议的领导者,但它仍然是运营开发和营销预算中资金最少的优先事项之一。

搜索营销通常会占据这些预算的大部分,尽管事实上有机搜索始终提供比付费、推荐、对外营销甚至社交更高的潜在转化率。

但这正是领导层通常希望从营销工作中获得的——最快的投资回报率。 那些负责财务支出的人往往寻求短期和即时的满足,而不是对长期游戏的投资。

因此,我们正处于搜索预算颠倒的地步。

根据 SEMPO 的研究,SEO 的 SEM 预算平均约为 11%,PPC 的平均预算高达 87%。 当您查看 Google SERP 的热图时,很容易理解此逻辑。

当考虑到移动 SERP 时,事情变得更加棘手。 Mediative 2016 年的一项研究发现,超过 92% 的点击会到达第 4 个自然列表上方的区域(包括付费广告、Google 的知识图和自然排名 1-3)。

不要让这让你气馁。 将 SEO 视为一项可靠的投资时,事实对您有利。 这只是以领导者可以理解和处理的方式传达投资的问题。

这完全取决于你如何呈现它。

远离技术细节

大多数技术 SEO 专业人士都将搜索排名靠前,他们个人非常感兴趣,但试图通过你能做的事情来推销企业领导力可能是你最大的失败。

即使是高级 SEO 专业人士仍然无法与领导层有效沟通,尤其是 CEO 和高层决策者。

他们深入研究了对西装毫无意义的细节——比如:

  • 链接配置文件
  • 规范网址
  • 缺少 ALT 标签

它发生了。 你不是做销售的。 您从事 SEO,因此很自然地依靠您所知道的。

但是与非技术人员进行技术讨论会建立技术障碍。 现在不是用交易条款来迷惑企业领导层的时候。 你必须专注于他们熟悉的和他们理解的。

这意味着您与数据进行通信以证明价值。

炒作和行业趋势在与公司的竞争优势和盈利能力保持一致之前毫无意义。 您需要一种更计算的方法来获得领导者投资 SEO。

像 CEO 一样思考

根据您在公司层级链中所处的位置,您可能了解也可能不了解公司的总体业务战略。

如果你不知道,那就找出来。

您对领导层的想法和想法了解得越多,您就可以更好地定位您的案例,以便对 SEO 进行更大的投资。

一般而言,您在组织结构图上的位置越高,领导力就越注重未来。 如果现在是春天,那么您的 CEO 已经对明年即将发生的事情有自己的想法,并且可能会进入接下来的事情。

下个月提高排名和 SEO 投资的宣传不会对他们产生太大影响。

当您想进行更大的投资时,请在一年多的时间内了解公司的战略和目标。

定位建议和机会,向他们展示它将如何在该战略内维持公司的增长目标。

来源:BrinkNews

依靠数据来展示 SEO 性能

如果您想吸引注重底线的领导团队,您需要关注绩效和您建议的投资回报率。 这两件事将受到严格审查——这正是您想要的。

让高管们参与进来在于展示对底线很重要的指标的可量化改进。

  • SERP 排名的改进如何与流量和可见性相关联
  • 证明流量的可量化增长会带来更多转化和收入

但是,您需要的不仅仅是数据来销售它。 这是您开始玩大学级别的 C 套房游戏的地方。

资料来源:考希克

明确定义如何衡量成功

夸大和强调 SEO 的好处可能不足以证明其价值,在这种情况下,提出一个战略大纲是明智的,其中详细说明了您想要完成的目标、您计划如何实现目标以及您将如何衡量成功。

这意味着引用 KPI 和里程碑,例如:

  • 有针对性的关键字及其 SERP 定位
  • 当前排名
  • URL 在搜索中的显示方式
  • 竞争比较
  • 可以/确实影响搜索性能的事件(例如,过去的搜索算法更新)

请记住,在任何演讲中,CEO 总是在问“为什么”。 您需要关注价值以及您呈现的所有内容如何解决痛点。 这样做时要注意简洁。

简明扼要地进行演示是至关重要的。 使用摩西法则展示价值、机会和解决方案——2 张幻灯片,每张幻灯片不超过 5 个(想想戒律片)。

不要通过提供太多数据来分散他们对您提供的价值的注意力。

更好的是,如果您可以在一张表中呈现最关键的信息,您就可以让他们专注于价值。

杠杆损失厌恶

他们可能是更高级别的领导,但他们也是人,人们更有可能采取行动来防止损失而不是促进增长。 科学家通过多项研究证明了这一点,其中包括对人类和猴子的损失厌恶研究。

(我将避免在这里与企业领导力和灵长类动物进行任何比较……)

关键是,人们讨厌失败。 疯狂地利用这种损失厌恶情绪。

损失规避是一种常见的营销策略,旨在在展示信息时推动转化:

  • 增益方法:“这种节能方法每年可为我们节省 3,500 美元。”
  • 损失方法:“如果我们不使用这种节能方法,我们每年将损失 3,500 美元。”

数学上没有任何变化,数字是相同的,但是您正在展示不进行投资可能会造成的损失。

像这样说:

我们每天都在失去业务(竞争对手),因为我们的客户可以轻松地在搜索中找到他们,而不是我们(插入产品/服务)。 我们每天都在丢失(插入销售/收入数据)。

这是一个表现良好的损失规避示例:

满足他们的反对意见

2012 年,只有 44% 的购物者通过在线搜索开始购买,其中 70% 在寻找产品时通过 Adwords 广告点击自然列表。 你可以打赌这些数字今天要高得多。

尽管如此,即使领导层知道这种数据,他们仍然会有一些常见的反对意见,例如:

  • 搜索引擎优化不起作用
  • 结果难以预料
  • 太贵了
  • 它需要在网站上进行大量开发更改

准备对与贵公司相关的常见反对意见的回应,以便在提出这些反对意见时,您有数据驱动的反对意见。

吓唬他们

这似乎适得其反,但如果您有机会并且需要这样做,那么请分享一些 SEO 恐怖故事。 这听起来很极端,但如果您确定其他组织过去做错了什么,然后介绍应该做什么以确保将来不会发生在您的公司身上,这可能会有所帮助。

有很多例子可以借鉴,例如 2011 年谷歌因 JC Penney 广泛的链接购买活动而受到处罚(他们花了 90 多天的时间才恢复过来——在线知名度和收入受到了重大打击)。

同年,谷歌发现了 Overstock 越界的多种方式,包括创建旨在链接回其域名的无价值网站,以及类似于 JC Penney 的其他链接购买活动,并提供折扣以换取 .gov 和.edu 域名。

如果围绕 SEO 的不可预测性和潜在惩罚存在任何反对意见,那么提出对这些问题的认识和对 SEO 最佳实践的清晰了解可以缓解对该概念的不适。

找啦啦队长

您的组织中会有其他人了解投资 SEO 的好处。 领导团队中的某个人很可能知道或可以轻松转变为支持您的想法和策略。

让他们加入你的团队。 您支持的举措越多,将其出售给最高管理层就越容易。

如果你在执行团队中找不到人,那么在其他部门寻找可以强化这个概念的 SEO 大使,包括:

  • 内容编辑和出版团队
  • 社交媒体团队
  • 营销线索
  • 网页设计团队

关注那些与领导团队最融洽和影响力最大的人,以最大限度地发挥影响。

对您来说,SEO 的好处是显而易见的。 对于您的最高管理层来说,您可能只是预算中的另一个项目。

花时间使用上述策略进行适当的准备,您就不必担心您正在执行的重要搜索工作会成为被削减的订单项。

您是如何说服您的执行团队对 SEO 进行更大投资的? 在下面的评论中分享您的引爆点:

注意:本文所表达的观点是作者的观点,并不一定代表卡菲昂及其员工或合作伙伴的观点。

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