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为什么“原创想法”正在扼杀您的内容营销活动

为什么“原创想法”正在扼杀您的内容营销活动

不要一直试图提出原创想法:不时查看如何依靠经过验证的想法并始终实现您的目标。...

“原创”是营销的原罪。

将其归咎于唐·德雷珀(Don Draper)式人物的价值提升,但人们普遍认为,要想在营销方面取得成功,您必须提出非常新颖的想法。

最终结果是营销人员只是为了原创而追逐原创。

我有相反的信念:成功的营销很少是原创的。

相反,它借鉴了已经成功的活动的想法,并将它们改造成新的和有趣的东西。

我将在这篇文章中为“非原创性”辩护。

我还将分享寻找非原创想法并将其用于您的广告系列的想法和策略。

为什么“非原创”有效

在我成为营销人员之前的几年里,我是一名编剧。

剧本创作的核心原则之一是原创情节屈指可数(“七大基本情节”)。

每个故事,无论多么有创意,都适合这些既定情节之一。

这就是为什么鼓励编剧不要过于原创。 相反,他们应该从既定的情节和比喻中借用想法。

后来我发现营销内容也是如此。

提出疯狂的原创想法并不重要。 如果你能一直做到这一点,那就太好了。 但是对于绝大多数营销人员来说,使用经过验证的想法和内容模型会产生更好的结果。

例如,这是我在 BuzzSumo 上搜索“内容营销”时看到的:

第一个和第五个结果有一些共同点:它们都关注“内容营销趋势”。

另一个例子更好地展示了这个想法。

记者 Esther Honig 要求来自 25 个不同国家的人们根据他们自己的文化期望对女人的脸进行 Photoshop 处理。

这个故事在网上疯传,并被多家新闻媒体转载。 最终,它为 Esther 的网站赢得了数百个反向链接。

这要追溯到 2014 年。

一年后,Onlinedoctor.com 创造了一个类似的故事,也被主要新闻媒体报道。 他们甚至承认这是受到 Honig 故事的启发。

由于这次促销,Onlinedoctor.com 获得了数百个反向链接。

模板保持不变:取一个成功的故事,然后用它来提出一个新的但相似的想法。

“非原创”的五个理由

我要求我的团队提出“非原创”想法的原因有五个:

  • 更轻松的头脑风暴:您可以将现有的想法用作创意的跳板,而不是提出全新的想法。 这使得头脑风暴变得更加容易。
  • 更轻松的内容创建:当您有一个成功的模型可以遵循时,内容创建变得更加容易。 您可以借用类似的格式、写作风格和演示文稿。
  • 更容易分发:媒体和影响者更有可能分享过去对他们有用的东西。 如果你把一个成功的想法作为参考,你会发现人们更愿意分享它。
  • 更轻松的规划:原始想法未经设计验证。 当您无法预测一个想法的成功时,计划会变得更加困难。
  • 更容易扩展:一个完全原创的想法类似于在瓶子里捕捉闪电; 它不经常发生。 但是你可以很容易地想出一些“非原创”的想法。 这使您可以更轻松地扩展和系统化您的营销。

当然,我并不反对原创想法。 我尽量想出尽可能多的东西。 但是对于每个原创想法,我也会尝试提出至少 2-3 个经过验证的“非原创”想法。 这使得内容创建和推广速度更快。 通常,提供更好的结果。

如何使用非原创的想法

我在内容营销活动中使用非原创性的过程很简单:

  • 找到一个经过验证的想法
  • 使用经过验证的想法来创建新鲜的内容
  • 根据经过验证的想法找到分发目标

我将在下面向您展示如何执行此操作。

寻找经过验证的想法

我最喜欢寻找经过验证的想法的资源是 BuzzSumo。 BuzzSumo 会向您显示某个主题的共享最多的内容。

在搜索框中输入您的关键字(尝试带引号和不带引号)。 例如,这就是我看到的“影响者营销”:

尝试找到在您的搜索中经常出现的模式或想法。 问问自己:“你能从这个模式中得出什么一般规则?”

在上面的例子中,两篇表现最好的文章是指南。 另外两个是使用影响者营销的人的资料。

这表明指南和个人资料是这个细分市场中的流行内容类型。 类似(但更好/更新鲜)的东西很有可能起作用。

除了关键字之外,您还可以搜索竞争对手的域,以查看对他们有用的内容。

例如,关注“趋势”的文章往往在 ConvinceAndConvert 上表现良好。

这告诉我,内容营销领域的读者喜欢阅读预测和趋势。 也就是说,这些有远见的人想要跟上潮流。

另一个很棒的资源是 Reddit,特别是对于 B2C 主题。

在 Reddit 上搜索您的目标关键字,然后寻找成功的帖子。 另外,请记下它们出现的 subreddit。

例如,这就是我看到的“影响者营销”:

前五个帖子中的三个是“什么是”风格的初学者友好帖子。 这告诉我 Reddit 的受众有通才倾向。 它想要更多以初学者为中心的文章。

如果我试图吸引这些观众,我可能会创造类似的东西。

另一个寻找创意的资源是 HackerNews (HN),特别是针对以技术/初创企业为中心的内容。

由于 HN 的搜索功能有限,您可以改用 Algolia 的 HN 搜索。 搜索您的关键字,然后按受欢迎程度对内容进行排序。 更广泛的关键字效果更好,因为 HN 的内容不如 Reddit 或 Buzzsumo 多。

例如,这是我看到的“营销”:

任何与“初创公司”或“黑客/开发人员”相关的事情往往都做得很好。

除此之外,您还可以尝试在以下方面寻找想法:

  • 每周文章综述
  • 专注于利基行业的时事通讯,如 Sidebar.io(用于设计)
  • 案例研究(搜索“[关键字] + 案例研究”)
  • Inbound.org 等以利基为中心的内容管理平台

我喜欢用我找到的所有想法制作电子表格。 这是我的内容活动的“灵感板”。

将经过验证的想法转化为新鲜内容

下一步:使用您经过验证的想法列表来提出新的内容想法。

您可以通过三种方式解决这个问题:

1.让内容更好

这就是“摩天大楼”方法——采用经过验证的想法,让它变得更好。

简而言之,您可以通过以下方式改进现有内容:

  • 制作更深入的内容
  • 使用更好的演示/设计
  • 添加交互元素

例如,我最近创建了这个关于增长黑客策略的页面。

我列出了增长黑客的想法并将它们收集在一个页面上。 但我没有创建一个简单的博客文章,而是在一个独立的交互式页面上对每个策略进行分类。

由于内容的深度和设计,我的团队能够通过简单的外展赢得反向链接:

2. 在另一个利基市场使用相同的想法

使用这种方法,您可以将一个经证明适用于一个细分市场的想法应用于另一个细分市场。

有两种方法可以做到这一点:

  • 利基替代:在一个利基中找到一个经过验证的想法,然后重新设计相同的想法以专注于您的利基。
  • 利基缩小:在广泛的利基中找到一个想法,然后将其缩小到你的利基。

例如,您可能已经看过这些关于“成功人士的习惯”的文章:

“成功人士”是一个非常广泛的术语。 您可以使用相同的文章创意并将其应用于一小部分人,例如“企业家”或“艺术家”。

您可以将范围进一步缩小到“年轻企业家”(如上面的第三篇文章)或“电子商务企业家”。

这是另一个例子:这个网站创建了一个以地铁地图为模型的“音乐流派地图”:

地铁地图提供了一个模型,用于显示大量数据以及通过它们的过程。 数据科学家 Swami Chandrasekaran 使用此模型展示了学习数据科学的途径:

这是利基替代的一个例子——数据科学“地图”与音乐流派地图具有相同的核心结构。 改变的是实际内容。

3.基于现有主题创建新内容

这是我提出新内容创意时最喜欢的策略:找到有效的东西,然后集思广益地讨论与之相关的东西。

这是我使用这种方法的过程:

  1. 找到经过验证的成功内容。
  2. 提取内容的关键主题或情感。
  3. 在另一个内容片段中使用相同的主题。

第二步对于此策略的工作至关重要。 从本质上讲,您的工作是分析内容片段处理的核心思想和情感,然后在另一篇文章、信息图或视频中使用它。

问问自己:这些内容让我有什么感觉? 暗示着什么情绪?

例如,我上面引用的这篇文章的主要主题是美容标准。 然而,核心情绪是美貌标准如何导致不安全感和糟糕的自我形象。

同样,本文的主题是基础设施。 然而,它引发的情绪是失败的基础设施的担忧和警报

如果您可以将内容与事件联系起来——例如超级碗决赛、选举、天气事件(例如飓风)等——您会看到更好的结果。

这种以情感为主导的内容构思特别强大。 有趣固然很棒,但如果您能挖掘他们的情绪,您将吸引更多人点击和分享。

一旦你确定了关键主题和情感,你就可以集思广益类似的想法。

经过验证的想法不仅对创建内容有用。 正如您将在下一节中看到的,它们还可以帮助进行内容推广。

寻找内容分发机会

内容创建是内容营销的简单部分。 更难的任务是分发这些内容。

媒体、影响者和博主是内容分发的明显目标。

然而,这些目标只想与他们的观众分享最好的内容。

您如何向媒体和影响者保证您的内容会受到欢迎?

简单:使用经过验证的想法作为您内容的灵感。

这消除了内容的所有不确定性。 你可以指出最初的想法并告诉博主“如果 X 成功了,那么基于 X 的 Y 也会成功”。

你会发现有影响力的人和媒体更愿意分享建立在经过验证的想法上的内容。

找到这样的博主和媒体很容易。 你可以:

  • 反向链接检查器:查找链接到内容的网站。 使用您最喜欢的反向链接检查器(Moz、Ahrefs、Majestic 等)
  • 检查共享者:使用 BuzzSumo 的“查看共享者”工具查看已共享内容的记者和博主。
  • 使用 Google 图片搜索:对于视觉内容片段,进行反向图片搜索以查看链接到该内容的每个人。

将所有这些目标添加到电子表格中。

我喜欢将列表分为三层:

  • 顶级:这包括权威网站、顶级记者、博主和影响者。 接触他们需要广泛的个性化和多次接触。
  • 中层:这包括中等权威的网站和博客。 您可以从模板中向他们发送一封电子邮件,其中包含几行个性化的行。
  • 底层:这包括低质量的网站。 您可以从模板中以最少的个性化向他们发送电子邮件。

对于顶级目标,我的目标是在推销我的内容之前建立关系,或者至少获得一些知名度。 建立一个交流节奏,你可以留下 2-3 条推文,然后在他们的博客文章上发表 2-3 条评论,让他们更容易看到你自己。

这样,当您发送电子邮件时,您对他们来说并不陌生。 你是他们熟悉的名字和面孔。

长期这样做,您将与重要的记者、博主和影响者建立牢固的关系。

但是,对于中间层目标,请考虑从模板发送电子邮件。 不要个性化每一行,而是在电子邮件的顶部添加几个个性化的句子。

使用这样的模板:

嗨{姓名}

{关于他们最近的博文的个性化评论}

我注意到您链接到了一篇关于{已证明的想法}的文章。 这是一个巨大的成功,并有数百股。

{链接到原始想法}

我最近整理了一篇关于类似主题的文章,探讨了{关于您的新内容的信息}。

{链接到您的新内容}

到目前为止,这篇文章已经有了很大的反响——x,xxx 分享和 x,xxx 浏览量。

我很想听听你的想法。

也许在您的网站上也值得一提?

谢谢

最大化您的响应率的一种方法是在您创建内容之前获得影响者的“支持”。 这意味着要么让有影响力的人参与内容创建,要么让他们承诺在内容上线之前检查内容。

您可以通过以下几种方式执行此操作:

  • 向有影响力的人询问他们对“正在进行的工作”内容草案的反馈。
  • 向有影响力的人询问将在内容中使用的报价、数据或见解。
  • 告诉他们您将创建与他们之前共享的内容类似的内容。 询问他们是否希望在直播后收到通知。 令人惊讶的是,许多人会同意。

如果您执行上述所有操作,您将使内容分发变得更加容易。

交给你

原创性很好,但不是内容营销成功的必要因素。 事实上,您通常可以通过利用现有的成功创意来创建新内容来获得更好的结果。

通过在经过验证的想法上构建新内容,您可以更轻松地创建内容。 您还可以获得一个很好的潜在内容分发目标列表。 另外,由于这个想法过去已被证明行之有效,因此它很有可能也适用于您。

所以要原创。 但不时地,也可以在您的内容营销活动中加入一些非原创的想法。

注意:本文所表达的观点是作者的观点,并不一定代表卡菲昂及其员工或合作伙伴的观点。

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