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如何在搜索中生存 Covid-19:深入分析搜索需求趋势

如何在搜索中生存 Covid-19:深入分析搜索需求趋势

了解 Covid-19 如何影响搜索需求以及营销人员如何在大流行期间利用搜索来推动增长。...

TL;DR – 如果您只想了解新兴的搜索趋势以及如何利用它们,请跳至“搜索需求的变化”部分。 否则,我们将建立一个经济背景,以帮助您了解这些趋势以及如何利用您的营销来帮助人们度过大流行。

什么时候能活着!

我们正处于全球大流行的阵痛之中,一切都悬而未决。 各国政府在努力避免全球经济收缩的同时,也在争先恐后地理解它。 人们正在失去工作,并在隔离范围的各个点上挣扎。 与此同时,消费者行为正在发生变化,我们是否会恢复到我们认为的“正常”状态尚无定论。

与此同时,营销人员正试图说服公司继续花费营销资金和权力。 或者,他们正试图弄清楚如何以某种方式坚持到复苏,但不知道复苏即将到来。

作为一名消费者、营销人员和小企业主,我已经坐下来综合了大量信息,并希望弄清楚我认为我们将走向何方。 这并不是说我在分享管理咨询公司的一项研究以说服您应该继续投资于营销,但我更喜欢描绘更大的图景。

我可以肯定地说,搜索正在继续展示其作为世界上最强大的市场研究小组之一的实力。 Google 的搜索框具有无与伦比的能力,可以鼓励各行各业的人们在奥威尔式的 DoubleSpeak 中编纂马斯洛需求层次结构的最新版本。

我联系了 Advanced Web Ranking 团队,看看我们可以在他们的客户群中查看哪些类型的聚合数据,以便我们了解搜索需求的变化情况。 菲利普和他的团队很友好地为我解决了这个问题。

瞧! 我们很快就能够被动地了解社区的温度,并验证他们的兴趣和需求在这场危机中发生了什么变化。 正如您在上面从高级网络排名数据集中的 Google Search Console 印象中匿名得出的数据中看到的那样,建筑、酒店、保险、娱乐、房地产、购物和旅游等关键领域都出现了下降。 然而,这并不奇怪,因为这些都不能与社会疏远指令有效共存。 例如,如果你不能离开家,你需要多少保险?

从积极的一面来看,数据集显示对经济援助、计算机认证以及电视和视频的需求急剧增加。 许多人发现自己失业,正在寻找可以在线和远程做的事情,以便在最新一季的 Ozark 中狂欢。

作为营销人员,我们都在对消费者心理进行持续和互动的研究。 我想探索我们发现自己所处的新环境,并确定我们如何使用该环境来支持消费者和生产者。

环境因素

当然,这里有一系列环境因素在起作用。 不仅仅是人们生病并对病毒做出反应; 人们在大流行期间无法工作也对全球相互依存产生了有意义的影响。 随着冠状病毒从中国开始,地球上所有的供应链都经过天朝,我们也见证了供应链的反应。

虽然影响当然是国际性的,但我个人的背景是美国——确切地说是纽约市。 与世界大部分地区一样,我们严重依赖中国进口。 根据美国人口普查局的数据,从低端的葡萄酒和白酒到高端的计算机和通信设备,2019 年 A 国从中国进口的商品超过 4460 亿美元。其中许多商品不是最终产品,而是制造全球可用的商品所需的材料和机械。

随着 COVID-19 迅速达到字面上的高潮,中国于 2020 年 1 月底开始封锁。因此,在 COVID-19 成为中国的主要出口产品之前,世界已经准备好在所有商品和服务的供应上出现延迟种类。

这是一个全球性问题,因为中国也是世界上最大的出口国,因此即使疫情仅限于中国,对商品和服务的影响也会产生全球影响。 由于世界上大部分地区都处于隔离状态,因此很难完成许多实物商品的配送,尤其是以我们已经习惯的速度。

根据 Digital Commerce 360​​ 的一项研究,大多数零售商都预计会出现短缺和延误。 消费者行为正在改变,以应对商店和商店中的稀缺性。

作为纽约市居民,我想购买一台打印机来处理这篇文章(不要问),亚马逊说需要五天才能到达。 我习惯了第二天就收到东西。 我的其他选择是我无法确定是否营业的商店。 作为消费者,我很困惑,不确定此时是否可以信任零售商。

供需变化

当然,供需是除消费者信心之外的核心市场驱动因素。 然而,随着时间的推移,它通常是一种更微妙的力量。 在 COVID-19 的情况下,我们看到的是实时的剧烈波动。

考虑航空业。 根据国际航空运输协会的数据,预计 2020 年旅客需求将增长 4.1%。

相反,随着跨国公司自 3 月初以来减少员工的商务旅行,以及 3 月下旬实施的庇护所要求,需求急速降落。 首航价格陷入混乱,此后不久,住宿供应急剧下降,因为航空公司无法再证明将如此多的空飞机留在空中是合理的。 IATA 的月度统计数据说明了需求下降的程度。

不幸的是,航空公司继续受到坏消息的影响,并且一直在努力寻找新的供需平衡。 结果,许多大型航空公司不得不休假或以其他方式裁员数千名员工。 通常,这种需求的剧烈变化需要多个季度才能确定。 公司已经改变了管理解决方案,以缓慢的反应方式来恢复。 面对大流行,事实证明这是不可能的。

在其他情况下,N95 口罩、洗手液和卫生纸的需求猛增。 随着中国的供应链慢慢恢复上线,D2C 公司也纷纷涌现出了 Shopify 商店。 您可以在 Facebook 时间线上的广告中找到它们,其创意和随机公司名称略有不同,如下所示。

这些公司往往规模小、灵活且完全可以消耗。 他们找到了一个可以直接发货的供应商,然后他们建立了一个网站,一些引人注目的广告创意,并利用 Facebook 的低每次转化费用。 这是一个高需求满足低供应的例子。

我们正在经历的事情在信息时代是前所未有的。 有很多与 2008 年金融危机的比较,但事实并非如此。 几乎所有的企业都关门了。 供应链中断。 人们实际上被建议软禁,并且在 2021 年可能出现的疫苗之前没有明确的结束建议。

根据摩根士丹利的模型,期望经济在 1-3 年内达到新的平衡是不现实的。

生产者/公司行为

如果您现在进行任何类型的营销,您就会感受到公司拉动预算的直接影响。 在不确定时期,任何类型的公司都需要执行财务纪律并在支出上更加保守。 首席财务官每天都拨入 Zoom 电话,以履行他们的受托责任,即瘦身和收紧钱包。

到目前为止,情况如何?

好吧,根据 IAB 进行的一项调查,98% 的机构受访者表示,由于 COVID-19,2020 年第二季度的广告支出已被削减。 Q3 和 Q4 仍处于斩断阶段,但到目前为止受到的影响较小。 这表明许多公司处于“观望”模式。

公司在展示和付费社交等品牌推广渠道中看到的价值越来越低。 然而,有趣的是,代理机构表示付费搜索活动的净值为零。 这是有道理的,品牌可能希望减少此处的支出并专注于更直接的收购机会。

最有趣的是,LinearTV 活动也受到了冲击,这表明 COVID-19 可能会引发从传统媒体向数字媒体的转变,而搜索受益最大,因为品牌具有对意图做出反应的直接能力。

也就是说,永远存在但匿名的分析师预测,经过几年的增长后,搜索支出(付费和自然)将下降 8.7% 至 14.8%。

让我们深入挖掘一下,以确定为什么搜索具有独特的机会,而少花一些钱可能是错误的。

经济衰退青睐大胆的人

我警告过你,我可能会在某个时候全力以赴。

市场本质上是非理性的,经济低迷总是一个机会。 由于全球停摆导致市场崩盘是合理的,但这些是发财的时刻,而那些继续进行战略投资的公司在另一边变得更强大。 那些在市场不确定性期间变得过于保守的公司会失去品牌知名度、市场份额,并最终落后于填补其他公司空出的话语权的竞争对手。

贝恩公司的一项研究表明,那些在 2008 年经济衰退期间保持稳定增长模式的公司,在经济复苏后比那些变得更加保守的公司获得了 14% 的利润优势。

该研究发表在贝恩的《超越经济低迷:领先的衰退战略》一文中,以一种特别引人注目的方式进行了介绍:

“相比之下,跻身最终赢家之列的公司会在经济衰退前刻意抓住机会。 虽然他们专注于成本转型,但他们也超越了成本。 将经济衰退想象成汽车赛道上的急转弯——这是超越竞争对手的最佳场所,但需要比直道更多的技巧。 最好的司机会在曲线的前面刹车(他们消除多余的成本),努力转向曲线的顶点(确定将形成下一个商业模式的项目的短名单),并在曲线之外努力加速(在市场反弹之前支出和雇用)。”

品牌正在高速公路上停车,让那些继续推动网络流量的人高速通过。 换句话说,你应该把搜索放在那个候选名单上。

从数字营销的角度来看,机会是显而易见的。 Facebook 和 Instagram 的 CPM 下降了,虽然我找不到有关 Google Ads 每次点击费用的汇总数据,但与付费媒体专家的讨论表明,以前称为 Adwords 的渠道也是如此。

毕竟,这些广告平台起到拍卖的作用,这是有道理的。 如果拍卖中的竞争较少,则获胜的成本较低。 如果获胜更便宜,你就有更多的机会被看到,更多的机会将用户转化为买家。

每一笔营销费用都将比上个月走得更远。 如果您正在考虑削减预算,那么搜索可能不是正确的地方。

消费者行为

这次讨论中更重要的部分是——人们在做什么?

就个人而言,每当我听到“新常态”这个词时,我都会畏缩。 在大多数情况下,它表现为一种临时状态。 隐藏在这三个音节中的是期望,从现在起两个月后,我们将收听新闻,每个人都将同时走出家门,庆祝并恢复他们在隔离前所做的一切。

实际上,这种流行病在大多数经历它的人的一生中是前所未有的。 因此,当您阅读本文时,消费者正在形成新的习惯。

可以说,如果市场细分是您策略的核心组成部分(应该是),那么您认为这些细分市场的真实情况就不再准确。

消费者分心

也许除了消费者害怕花钱之外,最重要的方面是他们没有注意。

在美国,人们紧紧盯着新闻媒体,全神贯注于恐惧和不确定性。 他们没有注意他们通常会注意的事情。 在我们的核心中,他们生活在认知开销中,他们更关心自己的健康和维持生活方式的能力,而不是公共互联网的整个历史。

这反映在美国的搜索中; 人们每天醒来都在查看冠状病毒发生了什么。 每天早上 7 点到 9 点之间对此 Google 趋势图表的兴趣激增。

相反,在世界范围内,人们在睡觉前都会检查它

作为一个品牌,您必须提出的最终问题是——我们如何帮助人们度过这场大流行病,或者我们如何帮助他们逃脱?

消费者行为是不同的......它可能是永久性的

现在,人们有两件事,世界的正常节奏通常不允许他们聚集在一起:无聊和害怕。 COVID-19 是一场生存危机,唯一要做的就是坐等。

由于害怕出门,杂货和清洁产品等必需品的网上购物发生了变化,对阅读材料和娱乐的需求也在增加。

在美国政府开始将 COVID-19 视为真正的大流行之前,娱乐公司推迟了最新的詹姆斯邦德等电影的首映。 现在,通过《巨魔:世界巡回演唱会》,我们有了第一个媒体公司倾向于先流媒体而不是院线发行的例子。 消费者反应了。 读者——你的作者做出了反应。 任何能让我三岁的女儿在不能外出的情况下保持快乐的事情对我来说都是有效的。

凭借破纪录的发行,美国只是有效的培训师,为一部只能观看 48 小时的电影支付 20 美元。 好莱坞知道这是有效的,您可以放心,他们会尝试从中建立一种新的消费者习惯,以应对他们正在经历的损失。

你知道吗? 去杂货店是件苦差事。 一旦世界重新开放,有多少人会回到它?

总而言之,支出下降,因此净效应不是正的。 消费者正在将资金转移到电子商务上。 因此,品牌希望从那里撤出支出是有悖常理的,因为这是让品牌度过低迷时期的很大一部分机会所在。

综合动态是特定领域的需求上升,供应下降,但竞争格局正在消退,品牌选择活跃的渠道正在萎缩。 这可能是加倍投入搜索的最佳时机,因为它是最有效的渠道,您会得到一个简短的反馈循环,其中包括与消费者意图相反的结果。

搜索需求的变化

我走了很长一段路才到这里,但与任何数据一样,上下文很重要。 让我们来看看旅行、时尚、食品和饮料以及个人理财,看看发生了什么变化,以及营销人员如何在大流行期间利用搜索来帮助人们并推动增长。

旅行

旅游是一个更大的行业,但 Advanced Web Ranking 提供的数据也让我能够更具体地深入研究航空旅行。

航空旅行

  • 行业变化——随着冠状病毒的消息从武汉向东传到西雅图,然后传到纽约市和欧洲,旅游业总体上逐渐减少。 航空旅行的搜索需求有所增加,这主要是因为人们需要逃离家园并寻找有关如何取消航班的更多信息。
  • 新兴搜索词– 钻石公主定位器,西班牙,[航空公司名称] 取消,[航空公司名称] 客户服务,美国国内航班
  • 缩小搜索词– 列车时间、预订、目的地、[航空公司名称]、[目的地名称]
  • 人们需要的内容——人们需要关于旅行如何受到 COVID-19 影响的透明和汇总的内容。 人们正在寻找有关如何导航取消、航班跟踪可视化、视频和互动体验的指南,以阐明飞行安全如何发生变化。 人们还将受益于有关他们的目的地何时可能重新开放、航空公司在这些时间范围内提供的优惠以及如果您绝对需要去某个地方时如何处理紧急旅行的信息。 旅行聚合器和博主更适合准备此内容,因为它们显示航空公司之间的比较并提供客观的意见。
  • 品牌如何帮助人们——品牌可以通过主动通知人们如何取消航班和住宿而不是将这些内容深埋在他们的网站中来帮助人们。
  • SERP 机会– COVID-19 公告架构、常见问题解答架构和问答架构标记。

时尚

  • 行业变化——时尚在 3 月上旬出现高峰,自大流行宣布以来略有下降。 这可能是因为人们失去了工作并感到需要保护他们的现金。 通过他们的搜索,人们积极表达了对舒适服装的需求和在家锻炼的兴趣。
  • 新兴搜索词——家庭锻炼、舒适的服装品牌
  • 缩小搜索词——[名牌]、运动衫、高端时装
  • 人们需要的内容——人们需要关于如何在不离开家的情况下进行标准美容程序、在家工作的最佳服装、负担得起的品牌的舒适服装以及如何在 Zoom 通话中看起来不错的内容。 还需要明确哪些商店在这些时间保持营业。 交付时间更长,人们更希望能够快速拿起他们需要的东西。
  • 品牌如何帮助人们– 时尚品牌可以通过提供交易和明确物流中断来帮助人们。 品牌还可以提供路边取货和本地当天送货服务。
  • SERP 机会– COVID-19 公告架构、常见问题解答架构、问答架构、LocalBusiness 和产品优惠架构标记

个人财务

  • 行业变化——人们开始担心金融系统的稳定性,对黄金、白银价格和蓝筹股的重新关注正在取代对银行和鲜为人知的股票价格的兴趣。
  • 新兴搜索词– 黄金价格、白银价格、人寿保险、[蓝筹股名称]、人寿保险、抵押贷款
  • 缩小搜索词- [银行名称],鲜为人知的股票价格
  • 人们需要的内容——市场的不确定性造成了很多恐惧,人们开始非理性地相信金钱的价值会急剧下降,因此他们开始寻找可以将钱投入的东西以保留财富。 关于如何投资、保护财富以及如何度过低迷时期的指南非常适合这个领域。
  • 品牌如何帮助人们——品牌可以通过将自己定位为值得信赖的顾问并提供大量关于如何了解市场反应的免费内容来帮助人们。 此外,他们将互动体验和数据驱动的研究结合在一起,以突出投资在之前低迷之前、期间和之后的趋势。 最后,关于投资有很多错误信息,品牌可能会寻找机会作为指导方针,以及最近的政府更新,例如一口大小的视频内容的税收变化。
  • SERP 机会– 常见问题架构、问答架构、事实检查架构和视频架构标记

购物

  • 行业变化——购物需求全面下降。 除了娱乐,购物已经从可自由支配的物品转移到必需品、食品和安全上。
  • 新兴搜索词——温度计、肥皂、杂货店购物、舒适的服装品牌
  • 缩小搜索词——高端时装、本地商店、家具、暴力玩具
  • 人们需要的内容——人们需要清楚哪些物品可以让他们的隔离在身心上更加舒适。 哪些物品是他们必须说安全的,哪些物品可以帮助他们逃脱? 此内容将因每个角色的地理和心理构成而有所不同,因此可以创建无穷无尽的指南、列表和视频内容,以帮助人们在此结束之前尽情享受。 除此之外,Shopping 与 Fashion 存在相同的问题,因为对于哪些实体店实际营业以及订单交付的可能性缺乏明确性。
  • 品牌如何帮助人们– 时尚品牌可以通过提供交易和明确物流中断来帮助人们。 品牌还可以提供路边取货和本地当天送货服务。 此外,购物品牌可以通过向在家工作的员工发送更多产品来严重依赖编辑内容,以直观地展示如何通过视频和书面内容改善隔离。 最后,品牌可以考虑数据可视化来显示哪些产品在何处流行以及它们的可用性,以帮助重新分配需求并帮助人们发现他们所在地区可能需要的产品。
  • SERP 机会– 常见问题架构、问答架构、视频架构、COVID-19 公告架构、LocalBusiness 和产品优惠架构标记

饮食

  • 行业变革——永远不会改变的一件事是人们对饮食的需求。 根据 Advanced Web Ranking 数据,来自搜索的食品和饮料行业需求下降了 19%,人们已将需求重新集中在食品配送上。
  • 新兴搜索词——外卖
  • 缩小搜索词- 我附近的食品店
  • 人们需要的内容——这种情况比其他情况更具相互性,因为由于人流量和现场用餐能力的丧失,餐厅目前处于困境。 这是一个机会,公司和人们应该寻求支持餐馆,以便他们在大流行中幸存下来。 对于食物和饮料,用户的主要关注点是保持健康并发现实际上可以就餐的新地方。 品牌应着眼于创造内容来制定膳食计划,并向人们介绍仍在营业的新餐厅。 餐厅应在其网站上提供最新信息和菜单,以表明它们确实营业。
  • 品牌如何帮助人们——很多食品配送都整合在 GrubHub 等服务和网站上。 这些公司应该考虑降低费用以支持妈妈和流行音乐。 餐厅本身应该考虑扩大送货距离,提供优惠券并更新菜单以提供更健康的选择。
  • SERP 机会– COVID-19 公告架构和 LocalBusiness 架构标记

来自高级网络排名的新工具

正如我之前提到的,Advanced Web Ranking 团队非常友好地准备了数据来支持这篇文章中的见解。 在这样做的过程中,他们意识到这是扩展免费公共工具集的好机会。 我个人从他们的 CTR Study 工具中获得了很多价值,因为我们使用它来比较点击率性能并构建预测。 现在,他们添加了一个实时搜索需求工具供您在日常工作中使用。

使用此工具,您可以快速了解一段时间内全球搜索需求的变化情况。 使用它可以了解哪些垂直行业正在执行,哪些没有。

您还可以深入研究子类别以查看性能。 在下面的示例中,我们查看了细分为航空旅行、酒店和各种目的地的旅行行业。

由于数据是跨多个站点聚合的,因此该工具是帮助破译特定空间的搜索需求趋势与算法趋势的重要资源。

如何在 COVID-19 期间进行搜索营销

现在,我们比以往任何时候都更需要移除用户、消费者、客户和客户等抽象概念,并敏锐地了解 Web 浏览器另一端的人。 以下是您在进行搜索营销工作时应考虑遵循的一些原则。

  1. 善解人意——在考虑向他们出售某些东西之前,先寻求帮助他们。 我们都在经历前所未有的事情,我们希望感觉好像我们所处理的品牌关心和理解。 聋哑品牌将成为长期流行的笑话。
  2. 重新评估您的细分市场——您的品牌正在开展的任何市场细分工作现在都不太适用。 审查这些细分市场,并对他们行为变化的影响进行分层,因为他们不会经常离开家,而且也不太可能花钱。 哈佛商业评论为此分享了一个您可以考虑采用的框架。
  3. 关注领先于您的城市和国家的趋势——中国和旧金山在复苏曲线上领先于纽约。 您可以在其他领域恢复之前向这些领域的客户学习,并从他们的行为中推断出通过内容和关键字机会领先于支持人们。
  4. 无情地衡量– 与往常一样,您希望衡量哪些关键字和内容满足人们的需求,并不断主动进行关键字研究,以确定您还可以如何帮助人们。

在 iPullRank,我们将继续深入讨论,并于 4 月 22 日举办 COVID-19 时代的营销网络研讨会。 我们将详细讨论这些问题,以及您如何通过营销工作继续帮助世界渡过难关。 在这里注册并保持健康!

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