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Tomas Ignatavicius @Builtvisible 关于特色和知识面板的 10 个问题

Tomas Ignatavicius @Builtvisible 关于特色和知识面板的 10 个问题

采访 Tomas Ignatavicius - 关于精选片段和知识面板结果目前如何影响搜索者行为的专家观点。...

随着 AWR 最近扩展的功能片段和知识面板报告的功能,我们认为获得有关这些结果当前如何影响搜索者行为的专家观点会很有趣。

今年春天在布莱顿 SEO,我们联系了 SEO 顾问 @ Builtvisible 的 Tomas Ignatavicius,并向他询问了这些情况。

从国际 SEO 的角度来看,Tomas 拥有 SERP 分析方面的专业知识,因此从他的经验中可以学到很多东西。

Q1:为什么知道哪些关键字触发了精选摘要和知识面板很重要?

托马斯:嗯,这很简单。 您想获得精选片段吗? 如果没有 - 这些信息对您来说完全没有用。 如果这样做,您需要知道它们何时被触发。

可以将关键字分类为无穷无尽的分组(商业、信息、一般、本地、品牌、漏斗顶部等),但在我看来,真正重要的只有两个。

  1. 我可以从中赚钱。
  2. 我不能从中赚钱。

其他一切都属于这两组。

这并不意味着将关键字分类为更详细的分组没有任何价值。 有,因为当不同的 SERP 功能被触发时,谷歌确实有可观察的模式,你真的需要深入挖掘搜索者的意图来弄清楚这一点。

我在这里提出的观点是,如果搜索查询具有“信息”意图,它仍然可以为您赚钱,并且仍然值得追求一个片段。 例如,绝大多数附属企业都使用信息内容模型。

了解哪些关键字触发精选片段的另一个目的是我所谓的“不,谢谢”测试。 这些是您永远不可能获得片段的搜索查询。 例如,您极不可能获得关于“谁是英格兰女王”的位置零片段。 您可能正在销售王室用具,并且很想得到一个,但要切合实际。

在这种情况下,您最有可能希望得到的最好结果是“人们也问”SERP 功能中的特色,所以要么选择他们(在对那里的竞争进行非常彻底的评估之后),要么直接删除关键字共。 没关系。 还有数以百万计的目标,时间是有限的资源。

问题 2:信息关键字与商业关键字的 SERP 模式的主要区别是什么?

自从对 CTRStudy 工具进行研究以来,我们注意到信息关键字比商业关键字触发了更多的特色片段和知识面板。 在某些情况下,关键字会在同一搜索页面上触发精选摘要和广告,主要是在未说明搜索意图的情况下。 下面是一个例子:

信息意图

商业意图

未说明的意图

Tomas:我想说商业查询的意图要清楚得多。 通常你想买东西。 那是黑白相间的。 将您发送到外部网站以实现您的搜索意图也是必要的。

考虑到这一点,显示与信息/导航搜索相同类型的 SERP 功能是没有意义的。 此外,值得记住的是,搜索中的付费广告是 Google 的主要收入来源,因此广告将不可避免地在此类搜索中占据更多空间。

话虽如此,商业搜索仍有机会。 例如,如果您搜索“购买电视”,您仍然会得到本地结果、“研究”文章轮播、图片结果、“人们也问”等。

相反,通过信息搜索,您通常是在寻找问题的答案。 在这种情况下,如果查询相对简单,您可能不需要访问网站。 同样,查询通常会更加模棱两可,在这种情况下,显示具有满足不同意图的一系列功能的 SERP 是非常有意义的。 如上所述,谷歌通过广告赚钱,所以如果可以提供广告,他们通常会这样做。

Q3:桌面搜索与移动搜索如何? 用户在意图方面的行为是否有所不同?

2 月份的统计数据显示,排名 1 的商业和信息意图关键词的自然点击率之间的差距更大。该数据基于 GSC 关键词和相关的平均排名指标(数据集包括触发丰富片段的关键词,以及精选片段和其他使用 URL 列出的功能类型)。

美国的桌面自然搜索

美国的移动自然搜索

与我们开始研究时的 2014 年数据相比,这是一个有趣的转变。 当时,信息关键字的有机点击率高于商业关键字。

2014 年美国桌面自然搜索

2014 年美国移动自然搜索

Tomas:近年来,触发特征片段的搜索结果数量——以及一般显示的搜索特征数量——大幅增加。 作为用户(因此忽略了商业角度),我对这种管理方式感到非常满意。 我的很多搜索只是简单的检查 1-2 句话的答案,不要被迫点击任何结果并等待 15 秒网站加载,这很棒。

我还记得有机排名 1 的点击率保证为 40% 以上的时代,但最终搜索 - 以及一般的用户搜索行为 - 正在发生变化,这不是我们可以控制的。 最终,作为 SEO,您必须能够适应变化,无论是用户行为还是更广泛的搜索领域。这实际上是我在近 2 年后仍然是 SEO 的原因之一。 它永远不会无聊。

对于更大的关键字和网站样本,上述图表会非常有趣,因为数据集较小。 我认为结果可能是相似的,但它会使它更有意义,并允许得出更明确的结论。

问题 4:移动设备中越来越多的精选片段是否表明语音搜索正在扩展?

Backlinko 的这项研究表明,40.7% 的语音搜索结果来自精选片段。

在 AWR Google SERP 功能工具上查看桌面与移动设备上的功能分布情况,我们可以看到,相同的关键字在移动设备上触发的功能片段数量是桌面设备上的两倍多。

精选片段在美国传播桌面版与移动版

Tomas:语音搜索正在扩大这一点是毋庸置疑的。 亚马逊和谷歌的 Google Home 和 Alexa 设备销量都创下了历史新高。 还有其他个人助理,如 Siri 和 Bixby,尽管这些目前落后,并且不是语音搜索呈指数增长的必要条件。

当我对着手机说“嘿谷歌,这是什么或那个”时,我的朋友们仍然嘲笑我。 我喜欢语音搜索,我自己家里也有这两款领先的设备。 天气、新闻、广播、控制家庭设备——太棒了。

但是,有一个“但是”。 这些设备主要用于信息或导航搜索,而不是商业搜索。 是的,也有例外。 例如,我在语音中看到了重新订购相同物品的未来,例如“Alexa,重新订购洗碗机平板电脑”,或者您已经知道您想要的确切物品以及您从哪里订购的购买。 在这方面,Alexa 和亚马逊应该处于领先地位。

例如,为您的 Kindle 设备订购特定书籍。 话虽如此,我更愿意将其描述为语音电子商务而不是搜索——至少在传统意义上是这样,因为您通常会从一系列供应商中进行选择来进行购买。

特别是对于自然语音搜索的未来,40.7% 是一个非常有趣的数字。 我相信这对您的品牌和权威会很有帮助,因为答案通常以“根据 [您的网站]”开头。 这可能是一个很好的多渠道机会,尤其是与商业关键字相结合时。 例如,对于“三星电视是最好的”查询,搜索者听到“根据 [您的品牌] 最好的三星电视是……”会很棒。

Q5:我们是否应该期待国际市场上的精选片段也有类似的增长趋势?

美国、英国和日本手机上的精选片段

托马斯:当然。 我认为市场之间的差异更多地反映了谷歌在非英语查询的含义和意图识别方面的局限性。 显然,他们可以翻译和处理简单的事情,比如“曼联比赛几点了”,但他们会如何处理“kada zaliai balti siandien losia kase”? 这是错误的立陶宛语,字面意思是“今天果岭和白人打球时”,但实际含义是“今天 Zalgiris 打篮球时”。 Zalgiris 是立陶宛的一支篮球队,他们的制服是传统的绿色和白色。 这个查询非常模糊,谷歌很难理解,所以我不希望他们提供适当的丰富片段。 反正还没有。

他们的算法正在以惊人的速度发展,但语言也在不断发展,有成千上万种不同的语言、方言、俚语等。能够理解一切可能是不可能的,但我确实认为谷歌会继续改进和因此,我们将看到国际市场中精选片段的稳步增长。

问题 6:您如何看待 Google 从竞争对手 URL 中混合的内容片段?

在 2 月份的伦敦高级搜索会议上,来自 P&O Cruises 的 Em North 提到谷歌似乎正在从使用精选片段排名的网站中窃取流量,因为人们找到了他们需要的所有信息,所以他们实际上并没有再点击结果。 因此,谷歌正在获得由高排名域推送的内容的流量。

在定期测试期间,我们发现了很多情况,这些类型的结果显示来自竞争 URL 的内容。 这里有些例子:

我们甚至在移动搜索中发现了一些案例,其中精选片段包含来自两个不同域的两个“蓝色链接”。

Tomas:这里有两个不同的问题:

  1. 显示同一查询的多个片段。
  2. 从多个位置提取相同的片段。

我对第一个没有问题,因为链接清晰可见。 作为用户,我其实非常喜欢它。 作为网站管理员,我并没有大肆宣传,但是可以进行一些更改来鼓励用户点击。 例如,使列表更长,或合并软 CTA - 发挥创意。

第二个问题对我来说更像是一个问题。 考虑以下场景:Google 将我的书面内容放在丰富的片段中。 我可能对此没有意见,因为他们将代码片段中的链接归功于我。 但是,如果他们突然将我竞争对手的标志放在旁边,或者添加了低分辨率的垃圾邮件屏幕截图,情况就不会如此。 相反,如果他们拿走我受版权保护的照片并将其放在我非常不同意的内容旁边,我也会非常不高兴。

这里对谷歌有一些有趣的影响,尤其是欧盟版权指令第 13 条。 他们最近收到的罚款可能只是冰山一角,他们可能被迫调整他们的做法——至少在欧洲是这样。

Q7:您如何看待这些结果产生的流量?

在 SMX 慕尼黑的演讲中,Rand Fishkin 表明,导致没有点击率的谷歌搜索在过去两年中增长了 30%。

Tomas:这不是一个很好的趋势,虽然我能理解他们为什么在一些查询中引入它。 例如,如果我要查询诸如“3 x 4”之类的内容,那么在 SERP 本身中获得答案就很好,这是一个相当简单的查询,因此不一定需要第 3 方网站来回答它。

也就是说,无可辩驳的是,一些回答更复杂查询的网站受到了负面影响,我认为需要引入某种收入分成模式。 如果对他们提起更多的反垄断诉讼,谷歌可能会在这方面被迫采取行动。 同样,我认为欧盟将在这方面发挥带头作用。

Q8:如果部分流量消失,还值得努力赢得精选片段和知识面板吗?

Tomas: “无点击”搜索结果的数量正在增加,但这并不意味着当您在精选片段中被推荐时,您不会获得更多点击。 精选片段只会在短期内增加知名度,并且与没有相比,您更有可能获得流量。 获得比您的竞争对手更丰富的结果,您肯定会过得更好。

Q9:在这种情况下,我们应该关注哪些关键词? 高流量还是高点击率?

托马斯:都没有。 专注于可能赚钱的关键字。 一个查询每月可能有一个单一的搜索,但如果你知道你会通过它进行销售,那么对于每月搜索 10 万次而销售 0 次的查询来说,它的位置 1 好得多。 一个小小的警告是,如果您的商业模式依赖于广告,那么搜索量最大的文章很可能是赚钱的文章。

Q10:赢得精选片段和知识面板职位的最佳建议是什么?

托马斯:搜索引擎优化很简单。 对于特定查询,您只需要拥有世界上最好的内容。 没有比这更容易的了,对吧?

更严肃地说,我相信这个过程应该是这样的:

  1. 找出哪里有丰富的片段可用。
  2. 弄清楚你是否想要它们。
  3. 弄清楚他们是如何到达那里的。
  4. 做得更好。

显然,第四步是最困难的。 这可能就像将您的 <h1> 更改为与搜索查询更密切相关的一个一样简单,或者可能是多种因素,包括降低页面加载速度/TTFB。 我仍然想给你一些关于从哪里开始的提示。

  • 首先,进入前 10 名。越高越好,但前 5 名通常就足够了。
  • 标记。 说真的 - 标记你能做的一切。 Schema 很棒,Google 越了解您的内容,您在片段中显示的机会就越大。
  • 现在检查哪些内容具有片段并相应地构建您的内容。 如果正在显示一张桌子,那么您可能需要一张桌子。 列表也是如此。 如果正在显示一个段落,请确保您的内容结构合理,以便将简短的答案作为单独的段落,然后在必要时扩展下面的答案。
  • 不要忘记优化您的图像并添加所需的标签。
  • 尝试尽可能具体地回答您想要的搜索查询。
  • 实验。 如果您的初始设置不起作用,只需调整它,看看会发生什么。

非常感谢,托马斯,彻底回答了我们所有的问题!

你怎么看?

所以你怎么看? 让我们借此机会巩固 Tomas 的回答并继续对话。 您对精选片段有什么想法和经验? 请随时在下面的评论部分分享您对我们调查问卷的回答。

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