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文案中的咒骂会让你更有说服力吗?

文案中的咒骂会让你更有说服力吗?

在您的网站副本中发誓有什么好处吗? 是的,但您必须学会管理伴随收益​​而来的风险。 就是这样。...

你还记得上次你的父母因为你说脏话而责骂你是什么时候吗?

在整个童年时期,我们都习惯于相信说脏话是不恰当和粗鲁的。 你可能会冒犯某人,这会让你看起来没有受过教育,这在工作场所是不专业的……我们被告知不要发誓的原因不胜枚举。

但说脏话有多糟糕,真的吗? 它是否有可能对业务和优化有益? 就像人们告诉您绝对不应该做的大多数事情一样,您有可能应该对其进行测试。

心理学家对骂人有什么看法?

脏话有很多不同的类别,或者学术界经常提到的禁忌词,可以归为一类。 以下是一些根据 Timothy Jay 博士的说法,他对骂脏话的心理学做了很多研究……

  • 性。
  • 亵渎神明。
  • 粪便。
  • 与动物有关。
  • 民族、种族、性别或性取向的诽谤。
  • 祖传典故。

在大多数情况下,您会发现自己在以下两种情况之一中更频繁地咒骂……

  1. 社会骂人。 你和一群亲密的朋友一起出去玩,或者和同事一起下班后去酒吧。
  2. 消极的骂人。 这不需要观众; 我知道当你踢伤脚趾或烧焦晚餐时,你已经“操”了。

虽然说脏话的名声通常很差,但研究表明,人类说脏话的倾向实际上并不像我们想象的那样有问题……

咒骂可以伴随任何情绪发生,并产生积极或消极的结果。 到目前为止,我们的工作表明,脏话的大多数用法都没有问题。 我们知道这一点是因为我们记录了超过 10,000 集儿童和成人的公开咒骂,而且我们很少目睹负面后果。

一旦你长大到你的父母不会因为你说脏话而给你带来麻烦,你就不太可能经历负面的社会或身体后果。

此外,不仅是兄弟会男孩在凌晨 2 点 30 分在酒吧外骂人,还有奥运风帆冲浪运动员 Bryony Shaw 宣称她在赢得奖牌后“他妈的太开心了”。 (是的,BBC 为这次失误道歉,但这对 Bryony 来说无疑是一个积极的转折点。)

为什么? 因为我们实际上发誓要传达各种各样的情绪,而不仅仅是负面情绪……

脏话可以产生许多结果,例如积极用于开玩笑或讲故事、压力管理、融入人群或作为身体攻击的替代品。

事实上,你可能会发誓的原因有很多(无论是有意识的决定还是自动响应)......

  • 你正在经历痛苦。
    • 在一项研究中,要求重复一个强烈的脏话的本科生能够将手放在冰水中的时间平均比重复一个中性词时长 40 秒。 之后,如果他们重复一个强烈的咒骂的话,他们也会认为他们的疼痛不那么强烈。
  • 你正在努力建立社会纽带。
    • 说脏话可以表明你感觉很舒服,你是完全诚实的。 如果其他人在骂脏话,它可以表明你属于你——甚至可能建立一种联系或喜欢。 西奥迪尼的说服原则,“喜欢”,说你越喜欢一个人,你就越会被他们说服。
  • 你想变得有趣。
    • 一个适时或意外的脏话可能会很有趣。
  • 你生气和沮丧,但试图避免暴力。
    • 这是一种释放形式。
  • 你试图强调你所说的话。
    • 它增加了情感,敦促人们注意。
  • 你火了。
    • 在一项研究中,在玩了 10 分钟的暴力视频游戏后,参与者能够写下比玩高尔夫视频游戏的人更多的脏话(放松得多)。
图片来源

你可能会坐在那里想,“是的,但我几乎从不发誓。 那是给智商低的人用的。” 事实上,一项研究发现,知道大量脏话的人更有可能拥有大量词汇。

用斯蒂芬弗莱的话来说,“那种认为骂脏话是缺乏教育或缺乏口头兴趣的标志的人,他妈的就是个疯子。”

根据 Timothy Jay 博士的说法,现实是每个人都会定期发誓,即使是你……

骂脏话通常来自 10 个表达的池子,并且以一个人日常单词输出的 0.5% 左右的比率发生。 然而,考虑一个普通人如何骂脏话并不能提供信息:情境、个性甚至生理变量对于预测骂脏话的发生方式至关重要。 虽然说脏话会跨越社会经济地位和年龄范围,并且会持续一生,但在青少年中更常见,在男性中更常见。

平均 0.3% 到 0.7% 的脏话在整个演讲中所占的比例很小,但很重要。 经常使用的人称代词(我、你、他、她、它、我们、他们、我、他、她、我们和他们)在语音中的使用率只有大约 1.0%。

那么,说脏话会让你更有说服力吗?

在一项研究中,脏话的证词被认为比没有脏话的证词更可信。

另一项研究发现,包含温和脏话的政治演讲,比如“该死的”或“狗屎”,比没有温和脏话的演讲更能影响有同情心的听众。 可能是因为热情的暗示。 没有同情心的听众发现这令人反感,使他们更加怀疑。

北伊利诺伊大学的心理学家发现,使用脏话强调一个观点可以通过增加感知强度而不损害可信度来提高论点的说服力。

在类似的实验中,在单词定位任务中使用脏话提高了参与者回忆单词位置的能力。 为什么? 当听到或读到脏话时,杏仁核就会亮起来。 它与大脑中的记忆和联想中心密切相关。

不过,重要的是要注意,习惯说脏话的人受脏话使用的影响明显较小。

显然,在副本中发誓是有风险的

所以,我们都发誓(经常),这可以让我们更有说服力。 那么,为什么我们不在我们写的每一点副本中发誓呢?

因为,当然,说脏话会带来一定程度的风险。 像大多数事情一样,它可能适得其反。

在一项研究中,参与者表示,他们会认为在正式会议上发誓的同事无能。 从有说服力到无能……这是一个很大的飞跃。

转换撰稿人和 CRO 顾问 James Turner 解释了为什么他对文案中的脏话持怀疑态度……

詹姆斯·特纳,特纳创意

“我从来没有在我的副本中使用过脏话。

老实说,我就是做不到……也不为它辩解。

我一直很尊重宋飞,因为他有能力完全搞笑而不是骂人(不像这么多单口相声演员),我想这已经被移植到我的写作生活中了。

话虽如此,我也从未参与过一个我认为咒骂甚至几乎有用的项目。

我可以承认,在某些情况下(并且您必须向我展示大量客户之声数据才能说服我)它可能会有所帮助。 而且,当然,有些品牌可能需要您发誓才能保持品牌知名度; 那可能是他们的事,不这样做可能会疏远现有的客户/读者。”

但是……上下文和相关性大有帮助

正如詹姆斯指出的那样,在上下文和相关性使其如此的情况下,咒骂可能是合适的。

例如,由于上下文和相关性,Make Mention Media 的 Jen Havice 在她的副本中发誓取得了成功……

Jen Havice,提及媒体

“我在我的副本中使用了咒骂。 事实上,我为今年的 CXL 会议命名了我的演讲——从 WTF 到地狱是的:以不可否认的价值提高转化率……从性爱到巧克力,从奥普拉到 T&A。 在这种情况下,它确实起作用了。

观众的反应不止一点点积极。

但是使用咒语(即使是首字母缩写词),我在文案中通常不会这样做。 为什么这次? 因为它在我所说的和我所说的群体的背景下是有道理的。

上下文和相关性至关重要 - 无论您使用什么词。 这意味着您需要知道什么适合您的受众以及将要传达的信息。 否则,你可能会在你有机会将它们转换为你所说的之前就关闭它们。”

在关注 Peep 和 CXL 品牌的优化者中……

......一点点咒骂是有道理的,而且进展顺利。 如果她一直在向不同的观众做演讲,她的演讲可能会失败。

研究你的听众的语言对于决定在你的文案中骂脏话是否合适有很长的路要走。 人们或多或少会根据许多不同的因素来发誓,包括他们的个性。 例如,个性研究表明,说脏话的人通常在外向性等特征上得分更高。

Punchline Conversion Copywriting的Lianna Patch解释了……

莉安娜补丁,妙语转换文案

“文案中的咒骂很像文案中的幽默——它适用于某些市场,但不适用于其他市场。 我喜欢举一个有搞笑副本的喜剧音乐学院与一个有搞笑副本的殡仪馆的例子,是的,这可能不是一个好主意。

底线就是做你自己。 如果这包括咒骂,那就去吧! 可能发生的最糟糕的情况是,你会拒绝那些本来可能不太适合的潜在客户。”

请注意,随着您与他们的关系的发展,您的听众的语言可能会发生变化。 实际上,正如 Business Casual Copywriting and Case Study Buddy 的 Joel Klettke 所解释的那样,咒骂可以说明关系的阶段,关于共享的纽带……

Joel Klettke,商务休闲文案和案例研究伙伴:

“我用过它,但主要是用比较温和的方式。

我做了一小部分商务休闲促销活动,我称自己为“踢屁股转换文案”,并且还分发了带有相同信息的记事本。 对这些的反馈只是积极的,尽管我怀疑那些不喜欢它的人会保持沉默。

在客户工作中,我们以更公开和公然的方式在电子邮件系列中使用脏话。

然而,在这些情况下,我们是在跟那些跟随品牌/个人的观众交谈,这主要是因为他们的个性不张扬; 在我们开始部署 f-bombs 的阶段,他们更像是客厅里的客人,而不是登记册另一边的客户。

即便如此,我们还是谨慎地做到了——为了表明观点或让读者继续阅读。 发誓太频繁,噱头被夸大了。

我们从未测试过咒骂与不咒骂,但同样,它‘有效’,因为那些反对它的人迅速将自己从电子邮件列表中删除,而那些不介意的人(我们的真正听众)则留在原地。”

说脏话甚至可以帮助将新关系提升到更深的层次,创造一个全新的环境。

一项研究发现,使用脏话可以让工厂工人在共同的挫折基础上建立联系并建立团结。 同样,研究人员发现,在办公室环境中,巧妙地使用随意的脏话可以提高士气并减轻压力。

正如莉安娜在上面提到的,写出反映你现实生活中的倾向并展示你的个性的文案是过滤低质量潜在客户和客户的好方法……

莉安娜补丁,妙语转换文案

“操,是的。 我自己的网站副本包含脏话。 是的,我认为它“有效”,因为我的咒骂(以及网站副本的一般语气)帮助客户自行选择是否愿意与我合作。

我不会在发现电话上扔炸弹,只是为了它的地狱,但类似的沟通方式绝对会产生更好的工作关系。 我的目标是与那些不仅在营销方面信任我,而且在他们想要发誓时感到足够自在的客户合作(但希望不是在我身上)。”

如果你没有时间点进去,这里是 Lianna 主页的截图……

我最喜欢在文案中使用脏话来展示个性的例子是 Be an Unfucker,一个致力于对抗“生态冷漠”的网站......

好的,但是关于委婉语、首字母缩略词和您在 Urban Dictionary 上找到的单词类型的 WTF? Copy Hackers 和 Airstory 的 Joanna Wiebe 提出了使用它们的理由……

Joanna Wiebe,Copy Hackers & Airstory:

“虽然我确实使用委婉语和随意的行话,但在撰写文案时我很少发誓。 但是在我的电子邮件中,我随意使用“shite”和“Helsinki”(而不是“hell”)之类的词,因为我就是这样说话的。 我会写 a$$ 而不是 ass。 那种东西。 不过,我回避 F 词,因为它在印刷中可能会让人觉得非常刺耳。

鲍勃·布莱 (Bob Bly) 斥责我几年前在 Copyblogger 上的一篇客座帖子末尾使用了“mofo”一词。 那是职业生涯的亮点。”

乔安娜还在我们的转换率优化初学者指南中使用了“mofo”这个词……

她可能在做某事。 研究发现,他们不太可能引发强烈的情绪反应……

委婉语(例如“the F-word”)、含义明确的巧妙首字母缩略词(例如,“FCUK”)以及晚年学到的禁忌词(学习第二语言时)并未通过条件反射与情绪联系起来同样程度,因此不会引发强烈的情绪反应。

在这项研究中,与阅读礼貌、经过审查的表达(例如“f-word”)的志愿者相比,大声朗读实际脏话的志愿者表现出更多的出汗。

图片来源

当然,对委婉语缺乏强烈的情感反应也可能是一件坏事。 没有强烈消极情绪的风险,也没有机会产生强烈的积极情绪。

那么,什么时候(如果有的话)你应该发誓?

在你的副本中发誓有风险,不发誓也有风险。 那么正确的做法是什么?

首先,了解并评估您的个人风险水平。 花时间进行定性研究。 谁是你的听众? 他们像什么? 他们用什么词? 根据您现有的品牌,他们希望您使用哪些词?

如果不进行测试,您根本无法确定说脏话是否有意义,但您可以对是否值得冒险做出有根据的猜测。

James 告诫说,在文案中骂脏话的风险很大,这意味着您应该对自己的定性数据非常有信心……

詹姆斯·特纳,特纳创意

“只有在极度谨慎的情况下,我才会建议其他人在他们的副本中使用脏话。 只有当您确定必须或应该(或可以)时。

我的想法是,你说脏话冒犯别人的可能性比不说脏话让别人反感的可能性大得多。

我对这件事的最后一个想法是,说脏话可能会奏效,而且是一个厚颜无耻的“她/他刚刚说过吗?!” 视频中的那种时刻,但只是坐在那里发誓,令人讨厌地垄断页面(我认为它会做到这一点),所有人都可以看到,可能比其他任何事情都更让人分心。 而且,在我看来,会降低大多数品牌副本的基调。”

他说得有道理。 你不会在你的副本说脏话得罪人,但如果你这样做,你可能会冒犯到别人。 通过简单地不说脏话,您可以完全避免冒犯他人的风险。 但是,与此同时,您可能会失去触发强烈情绪反应的机会。

我不确定冒犯某人的风险是否足以完全避免说脏话。 也许真正的诀窍是找到要使用的完美脏话。 您如何使用“有影响力”的脏话而又不接近“冒犯性”? 我敢打赌,每个观众的答案都不同。

乔尔赞同你可以永远相处而不说脏话的想法,并补充说它甚至可以成为拐杖......

Joel Klettke,商务休闲文案和案例研究伙伴:

“当以幽默的方式说脏话时,它也可以获得更多的通过。 例如,我几乎从不建议对新生儿的父母说脏话,但假设您正在销售助眠器 - 门开了一点,因为您可以以与观众相关的方式反映观众自己的语言。

如有疑问,请谨慎行事。 没有它,你总是可以表达你的观点,而且你不希望它成为一个拐杖。”

乔安娜强调需要进行必要的研究,以找到有品位和粗鲁之间的界限。 她建议像对待行话一样对待咒骂……

Joanna Wiebe,Copy Hackers & Airstory:

“咒骂是行话的一种形式。 像行话一样使用它:谨慎而有策略地使用它。 脏话是向 X 位观众发出一种信号,而对 Y 位观众发出非常不同的信号的词。 所以我建议你 1) 写你说话的方式,同时总是 2) 向你的听众演奏。 如果你的听众会因为你说脏话而诋毁你,那么在你这样做之前要非常小心,或者最好不要这样做。 如果您的听众在说话时发誓并听到发誓词作为您是该团体中的一员的信号 - 或者您已邀请他们加入您的信任圈 - 发誓!

说着,轻装上阵。 今天你可能会觉得说脏话很自由。 但如果你因脏话而出名,这对任何品牌来说都不是一件好事。 随随便便把骂人的话丢进文案的不敬和熟悉,对不敬的品牌建立部落有好处; 但是,当脏话表明教育水平低和/或不尊重读者时,您的品牌无疑会受到影响。”

最后,我们可以争论在文案中宣誓是好主意还是坏主意,直到我们脸色发青。 事实是,只有经过测试后,您才会知道。 一旦您进行了研究并确定它是否可能是一个好主意,请继续并亲自测试。

你可以猜出你要踩的那条线在哪里,但唯一能确定的方法就是试验。

结论

你不应该在你的副本中不必要地咒骂,但扔掉一颗炸弹并不总是一个坏主意。 只要确保你轻装上阵。

在你尝试之前…

  • 进行适当的研究。 谁是你的听众? 他们用什么词? 他们发誓吗?
  • 运行一个实验。 从传统上不那么冒犯性的脏话开始(例如该死的或该死的)。 您的受众如何定量和定性地回应? 测试以找到吸引注意力和简单冒犯之间的平衡。

一般来说,如果你是……骂脏话可能是个好主意。

  • 试图加深与客户的关系
  • 试图强调一个特定的信息。
  • 试图确保您的听众记住特定信息。
  • 试图让您的观众措手不及并吸引注意力。
  • 试图让你的观众发笑。
  • 试图召集人们为他们已经热衷的事业做出贡献。
  • 试图表明你是开放和诚实的(假设你在现实生活中使用轻率的脏话)。
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