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破坏组织优化支持的 5 种简单方法

破坏组织优化支持的 5 种简单方法

在您的过程和结果中建立组织信任是优化过程中最关键的部分。 一个被烧毁的组织...

在您的过程和结果中建立组织信任是优化过程中最关键的部分。

一个被失败的测试烧毁或被测试失败的低谷幻灭的组织将无法保持对其测试计划的热情。 实验文化很重要,不仅对于您的工作保障,而且对于您的测试计划的有效性。

问题是,团队不断犯同样的错误。 我已经无数次看到它们了,而且毫无疑问,它们破坏了组织支持。 但因为你是一个聪明的营销人员,希望你会注意警告并记住避免以下 5 个错误。

1. 使用意见而不是数据做出决策

尽管在线领域知识渊博且可能消息灵通,但 CRO 团队不一定是网站设计方面的专家,也不应该成为“最佳实践”的无可争议的守护者。

如果开发测试是因为 CRO 团队认为俗气的标题更有效,或者战略家喜欢安全背心橙色按钮,那么您组织的测试策略可能在它开始之前就存在偏见。

“意见确实是人类知识的最低形式。 它不需要问责制,不需要理解。”

– 比尔布拉德

幸运的是,人们和消费者的可预测性(有些人会说是非理性的)足以进行研究和研究。 使用实证心理学研究来提供测试想法可以带来真正的转换改进——或者至少为团队的测试构思过程创造一个起点。

确认偏见是一种倾向,将阅读和解释新证据作为确认先前存在的信念、理论和观点的工具。 人们牢记自己的观点,并会挑选支持这些观点的数据,即使存在相互矛盾的证据。

樱桃采摘:比你想象的更常见

以一些常见食物及其与癌症增加和癌症风险降低的关系为例。 在为美国营养学会所做的一项研究中,研究人员确定了 40 种常见食物,这些食物的研究和数据都声称可以预防癌症,而发表的研究和数据则声称完全相反。

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有议程的人可以轻松挑选数据来支持他们的事业。 如果您可以处理像癌症风险这样严重的事情,请放心,您可以在转化优化中挑选数据。

如果 A/B 测试是围绕这样一个不太令人信服的证据支持的单一意见设计的,充其量它可能会偶然产生有价值的结果 - 当有意见的人认为他是千里眼,因为他有一个“正确的”。

最坏的情况是,你是蒙着眼睛拍摄的,而且可能会经常错过。 浪费宝贵的时间和资源来开发基于这些意见的实验将很快削弱组织对您团队追求的支持。

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此外,使自我(以意见的形式)相互对抗是确保优化程序出错的可靠方法。

大多数营销人员都知道,房间里的高管很可能将他的职业生涯建立在正确的基础上,并且对他们的手艺有扎实的了解。 然而,数据并不关心意见,如果数据显示的答案与意志坚强的高管所想的不同,那么你就有了冲突。

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可能没有更好的方法来触发适得其反的效果(从而杀死处于起步阶段的测试程序)。

那么如何避免这些陷阱呢? 一些策略……

遵循案例研究和实证研究

虽然并非所有案例研究都值得信赖,但它们可以提供灵感,并在适当的背景下让您清楚了解行业最佳实践。 如果您将整个优化策略建立在 whichTestWon 上,您可能会误入歧途,但阅读其他程序的运行方式可能会有所帮助。

此外,每个月都有数十篇学术 UX 文章和其他实证研究和教育可用,例如 CXL Institute。 正如他们所说, “所有的想法都是会腐烂的”,所以跟上有效的方法会让你在竞争中保持领先。

创建测试结果的内部存储库

存档测试结果非常重要。

一方面,您将避免意外地一遍又一遍地测试相同的东西。 此外,它是分析您所看到的结果以及基于先前收集的数据的坚实基础的基础迭代或新实验的好方法。 您可以构建团队测试的内部数据库,或使用诸如 Experiment Engine 之类的工具。

做竞争对手的网站研究

有很多方法可以将见解汇集在一起​​进行测试——其中之一是监视您的竞争对手。

不要直接抄袭你的竞争对手(他们可能也不知道自己在做什么),但通过查看他们的策略,你可以对行业正在做什么有一个基本的了解。

这也创造了一个环境,在这种环境中,来自其他组织的其他意见被认为是有效的,并且可以促进没有自我的对话。

如果你在学术背景下研究过商业,你就会知道如何进行竞争性研究。 在线上没有太大不同,但是您可以使用不同的工具,并且输入会略有不同。

Invesp 对如何进行有竞争力的 CRO 研究有很好的指导。

注意:不要假设您的竞争对手一直都是正确的。 他们的受众可能看起来与您完全不同,或者他们的数据甚至可能不准确。 使用竞争对手分析作为指导,但不要失去对自己网站的关注。

遵循科学方法

遵循创建假设或多个假设的科学方法,并对其进行测试。

正如加州大学伯克利分校的研究人员所讨论的那样,拥有多个假设将有助于抑制个人自负,因为“一个只有一个假设的科学家的自尊心处于危险之中,因此会抵制其他科学家提出的反假设。”

当运用应有严谨的科学方法时,要靠数据来确认或否定假设,而不是证明某个人是对是错。

2. 在直接进入 A/B 测试之前拒绝了解你的用户是谁

您的测试是随机和通用的,还是针对您的实际用户的实际需求? 在回答这个问题之前,您必须首先了解:

  • 你的用户是谁
  • 他们试图对您的网站做什么。

如果您不确定要针对谁进行优化,您的组织应该如何评价您的优化建议?

在高速测试之前了解您的用户

避免在没有具体的测试原理和对用户的充分了解的情况下跳入高速测试计划。

与大多数公司的“角色”一样随意,如果您使用真实数据创建客户角色,您可以解决两件事:

  • 您可以通过对用户的更多经验了解来创建更好的测试。
  • 您可以将这种理解传达给高管,从而巩固对您的测试程序的信任。

如何以正确的方式进行用户研究和用户画像?

如果幸运的话,您的组织将拥有数据科学家或分析师,可以帮助您了解这种情况。 他们将拥有复杂的方法,例如聚类分析、群组分析和高级数据挖掘技术来了解您的客户。

否则,您可以通过对 Google Analytics 的深入了解获得一些非常清晰的见解。 如果您使用诸如 Amplitude 或 Heap Analytics 之类的工具来收集有关行为群组的数据并清除不同用户组中的相关性,那就更好了。

使用这些分析工具,您还可以很好地绘制用户在您网站上的旅程。 将此与会话重播和用户测试相结合,也许还有一些热图,您就可以更清楚地了解人们如何使用您的网站。

添加现场调查(您也可以对这些进行聚类)和客户调查,您在了解 1) 您的客户是谁和 2) 他们想要完成什么方面领先于大多数竞争对手。

3. 假设所有网站访问者的想法都相同

并非某个细分市场或人口统计中的所有客户都以相同的方式思考,因此不要寻求简单化的叙述。

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假设现有的模型和理论(例如,消费者的四种模式)将被视为事实,这是对观众无效假设的一个滑坡。 这些模型和理论很有帮助,并提供了很好的起点基础,但注意不要将它们视为“CRO 法”。

例如,您可以拥有来自同一个城市的一系列 35 岁男性,他们都需要相同的产品(您的网站恰好销售!)。 但是,得出结论认为他们都需要以相同的方式使用您的网站是一个陷阱,可能会导致您的 CRO 团队在您的流程中误入歧途。

举个简单的例子,男性 A 可能想今天购买,而男性 B 在购买新产品之前需要看看他是否应该修理他已经拥有的产品。 同时,男C可能还在研究阶段,看看哪种产品适合他。 所有这些用户都将以不同的方式使用该网站,并有不同的优化机会。

换句话说,有人可能在今天下午 1 点落入“竞争”桶,但在周四晚上 8 点转变为自发性。 人比他们的占星术标志或我们为他们创建的标签更复杂。

显然,了解客户的特殊性并专门针对他们进行优化至关重要……但是如何呢?

使用第 2 节中推荐的相同研究方法来确定客户如何在网站中流动,哪些部分对他们来说令人困惑或复杂,用户从预期的网站路径转移到哪里,并优化用户拥有的“愿望路径”为他们自己创造。

本质上,寻求经验支持——即使你使用角色或框架来获得灵感。

在启动 A/B 测试之前,在小型焦点小组中或通过使用在线工具(UsabilityHub 等)获得反馈的用户测试彻底重新设计。

对于您的组织来说,令人欣慰的是,您的 A/B 测试是基于您从外部来源收到的反馈,而不仅仅是意见、任意框架或“把东西扔到墙上看看什么能坚持下来”。 使用焦点小组或用户研究软件的另一个好处是,用户能够告诉你他们互动的“原因” ,而不是你需要对他们的动机做出最好的猜测。

使用站点会话记录软件(Mouseflow、HotJar 等)实际观察用户与站点的交互。 您将能够看到您的用户遇到的痛点,观察他们尝试点击不是按钮的东西,然后根据需要访问您的站点,以使用户体验尽可能流畅。

当然,尽可能多地了解消费者心理。 期刊很好(但很无聊),所以阅读一些流行的心理学书籍:

  • 可预见的非理性
  • 思考快与慢
  • 等待你的猫吠?
  • 上瘾:如何养成习惯养成产品

4. 忘记(或忽视)对您设置的测试进行 QA

没有什么比经过充分研究的假设由于测试本身的质量保证问题而失败更令人失望的了。

以高速启动测试令人兴奋,但保持质量标准(避免破坏事物)同样重要。 在不确认它们会产生准确数据的情况下实时推送测试是失去组织对您的测试(以及您的团队,通过代理)信任的快速途径。

使用官方 QA 流程有助于降低这些风险

在 Clearlink,我们的 CRO 团队创建了一份详尽的文档,其中包含我们的实验解决的所有变量、我们的软件在测试期间记录的目标以及目标受众。 然后,我们将这份文件和所有变体页面传递给我们的内部 QA 团队,以在我们实时启动测试之前进行确认。

如果可能,请利用组织的 QA 团队来浏览您的测试页面。 内部 QA 团队(希望如此)已经熟悉组织的页面和结构,他们是在现有站点结构中查找测试问题的最佳资源。

如果您没有内部 QA 团队,则可以选择外包(例如,使用 RainforestQA)。 即使您没有内部 QA 团队,您仍然需要找到一种方法来检查您的测试是否有错误。

测量两次(图像来源)

启动测试后,请仔细观察最初几天的结果,然后再让测试运行剩余的课程。 如果数据看起来真的很奇怪,这可以快速表明测试设置存在问题。

例如,我的团队运行了一个非常简单的 CTA 语言测试。 第二天,我们看到销售额下降了 40%——结果是我们的变体页面有一个记录销售数据的动态变量损坏。 没有办法告诉组织的其他成员这些结果,因为即使是我们的团队也不信任他们。 一个简单的 QA 错误导致了本质上无用的测试结果。

5. 避免在测试惨遭失败并花费你真钱时承认硬道理

在上面使用的示例中,我们的变体页面导致销售额下降了 40%。 对我们的结果撒谎或使数据看起来不那么悲惨绝对是一种选择,但我们知道,如果我们的组织不信任我们对我们的结果诚实,我们的测试计划就会面临风险。 (在上述情况下,我们重新运行测试以提供公司可以使用的真实结果)。

你没有“失败”——你学到了

将测试损失视为学习机会。 这很容易,因为这是一个学习机会。

假设您运行了一个有效的测试,并且变异损失了 50%。 您不仅降低了公司跳过 A/B 测试而只是实施的风险(因此降低了整个站点的收入)。 但是你学到了一些关于你的听众的基本知识——你改变了什么很重要。 根据您的更改,他们的行为方式存在显着差异。

确保您的组织知道测试具有一些固有风险,但也显着降低了免测试实施的风险。 在没有测试的情况下在站点范围内部署更改相当于运行 A/B 测试,将 100% 的流量用于新变体——大多数 CRO 团队不会推荐这种做法。

结论

您的 CRO 团队可以通过多种方式破坏您的组织对您的信任。

幸运的是,有很多方法可以避免这些陷阱,并创建一个组织相信并为其提供资源的测试计划。 了解组织信任和支持的重要性对于 CRO 计划或公司至关重要。

保持组织对测试团队信任的准则:

  1. 避免让自我蒙蔽您的测试想法和策略。
  2. 在直接进入 A/B 测试之前,了解您独特的人口统计数据——“谁”。
  3. 了解您的网站访问者如何看待和使用您的网站——“为什么”。
  4. 在启动之前对您设置的测试进行质量检查。
  5. 诚实对待所有结果,并在组织中促进实验和学习文化。

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