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2016 年精英营每位演讲者的主要见解

2016 年精英营每位演讲者的主要见解

精英营是一个为期 3 天的交通和(主要)转化活动。 这是世界上最好的 CRO 活动之一,当然在欧洲也是如此。 今年是...

精英营是一个为期 3 天的交通和(主要)转化活动。 这是世界上最好的 CRO 活动之一,当然在欧洲也是如此。 今年已经是它的第 7 个年头——事实证明,这种形式非常成功,以至于该活动已在许多其他国家复制。

Elite Camp 2016 拥有令人羡慕的重量级击球手和摇滚明星阵容。 以下是今年活动的每位演讲者的重要见解。

第一天

Paul Rouke – 开幕主题演讲:应对全球大流行即废话优化

  • 每个人都应该努力加入#GrowthLeaders 运动,在他们可以施加影响的任何级别领导变革。 公开演讲是一个很好的方法,但不是唯一的方法。
  • 让我们重新定义 HiPPO(收入最高的人的意见)。 现在,它应该代表:
    • ^ h umility
    • ntegrity
    • P assion
    • P ositivity
    • Øpenness
  • 不要被冒名顶替综合症所左右。 分享你的作品。
  • 有一个亲近你的人,他相信你,而不是你相信自己。
  • 雄心勃勃,不要让其他人阻碍你。

Karl Gilis – 如何确保您的新网站不会失败?

  • 重新设计并不总是一个坏主意,但没有用户研究的重新设计=赌博
  • 很多时候重新设计只是整容手术(就像有人变质了牛奶,但尝试将其放入新玻璃杯中以解决问题。不起作用)。
  • AGConsult 遵循特定的方法来帮助他们的客户
    • 用户研究(寻找“真正的”用户!)
    • 战略与路线图
    • 结构
    • 模型
  • 人们总是试图通过引用亨利福​​特的话说,“如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。” 但他从来没有真正说过。 该报价于 2002 年首次浮出水面。
  • 无论哪种方式,用户反馈都不是询问您的客户如何解决问题。 那是你的工作。 你只需要关注用户实际做了什么(他们如何与他们的网站互动,他们对什么感到沮丧等等)
  • 停止以您想要的方式销售,以人们想要的方式销售。
  • 如果你不在乎文字,你就是一个装饰者,而不是一个设计师

Karsten Lund – 使用应用神经科学方法测量注意力、情绪和记忆,掌握决策时刻

  • 决定决策质量的三个关键因素:
    • 注意力
    • 情绪
    • 记忆
  • 结合眼动追踪和大脑追踪 (EEG) 测量情绪。 也可以使用预测性注意力工具,尽管它们往往不那么准确。
  • 情感影响 + 与品牌的联系 = 成功(或为什么 The Force 广告比 Baby and Me 效果更好)
  • 无意识因素会影响用户对所提供的视觉信息(颜色、方案和细节(例如哥斯拉))的关注方式
  • 与今天早期的电视品牌推广活动相比,内存分配一次分散在多个设备和活动中。

艾米哈里森 - 在线营销人员和文案的编剧科学

  • 文案写作几乎就像剧本写作,因为使用了一些基本的情节,但上下文总是独一无二的。 (维基百科上的 7 个基本图)
  • 使用描述您的产品/服务的小故事,而不是其他人使用的(空的)总括术语。 “总括术语”是指您在一个模糊术语下聚合多个功能和优势,例如“功能强大”或“易于使用”。
  • 确保您的副本具有“电影预告片效果”——不要埋葬主角。
  • 写出更好文案的三种技巧:
    • 调查——通过调查了解客户的挑战和问题。
    • 症状——您的产品解决了哪些症状? (查看以下7个症状提示)
    • 间谍——通过把自己放在他们的鞋子里来监视客户。
  • 使用这 7 个症状提示:
    • 地点
    • 人们
    • 情绪
    • 表现
    • 时间
    • 身体的

安德烈·莫里斯——增长画布:你应该真正从亚马逊复制什么

  • “利润是用户动机的结果。” 提高用户动机的影响大于减少摩擦。
  • 大多数时候,公司投资于流量、网站、分析,而不是用户研究,以了解客户的真实/隐性动机(合理的至少为 85%/15%)。
  • 更改网站时,您应该问自己三个简单的问题:
    • 你的改变需要被感知吗?
    • 您所做的更改是否与您的客户相关(隐含目标)?
    • 这种变化能改变客户的行为吗?
  • 围绕转化优化构建业务案例。 您的优化将提供哪些好处(在财务方面)? 在电子表格上很容易做到这一点。
  • 查看增长画布和完整的认知偏差列表(用于提出心理增长黑客)。
  • Iridion – 免费优化工作流管理。

Annemarie Klaassen 和 Tom van de Berg——超越对绝对真理的测试

  • 最大化 CRO 计划收入的三种策略:
    • 免费的测试软件。 使用免费的测试软件来最小化 A/B 测试的成本(使用 Google Tag Manager 进行 A/B 测试)
    • 统计的变化。 t 检验(最常用)过于专注于寻找证据并尽可能减少风险。 Annemarie 和 Tom 建议使用贝叶斯统计——这样,统计术语在商业意义上更容易理解,您可以对实施变化进行更好的风险评估(阅读更多信息:ondi.me/change)
    • 测试方法的改变。 通过使用强盗算法,将表现最差的变化限制在 50% 的访问者中。 基本上,他们转向更频繁和实时地提供获胜的变化,因此您可以更早地开始“利用”奖金(并赚更多的钱)。 它们最适合在以下情况下使用:
      • 您的测试时间非常有限(假期/促销)。 获胜者可能无论如何都不适用(在促销期之后),因此学习并不像仅仅利用获胜的变体那么有价值。
      • 您面临非常高的季节性:连续运行一个老虎机并一直删除/添加变化
      • 你不太关心学习,但专注于赚钱
  • 了解有关贝叶斯 A/B 测试计算和 Bandit 测试的更多信息。

Marie Polli – 带领您的客户踏上符合他们期望的旅程

  • 优化最佳实践通常不适用于您的特定网站。
  • 当用户的在线期望没有得到满足时,他们会更加失望,因为在线的基本客户旅程体验通常非常好。
  • 沿着 5 个主要的漏斗元素分析您的网站:
    1. 主页/登陆页面(价值主张和内容的可访问性)
    2. 类别页面(类别和过滤器)
    3. 产品页面(购买选项、产品信息、交叉销售)
    4. 购物车(清除或修改订单并查看付款选项)
    5. 结帐(清晰的用户体验和有限的特定信息)
  • 网站包含多个旅程。 确保您为新客户和回头客提供特定的旅程。

Peep Laja——刚出炉

  • 转化研究围绕着一个主要问题:我们如何知道哪些变化会有效?
  • “转换魔法”不再起作用,您需要一个结构化的过程来优化:
    • 问题在哪里?
    • 那是什么问题呢?
    • 为什么会出现问题?
    • 问题有多大?
    • 优先测试和即时修复。
    • 可能的测试和修复可能是
  • 你可以做你自己的转化研究,但你也可以通过在 CXL Institute 上的原创研究来加速这个过程(或者如果你是一个有很多空闲时间的受虐狂,那么你可以在学术期刊上):
    • 您是否需要引起对网站元素的关注? 眼动追踪研究有助于获得这些见解。
  • 介绍了 CXL 研究所的一些发现:
    • 添加相关且熟悉的信任符号。 知名公司的标志比非知名公司的标志更重要。
    • 恰当地展示你的价值主张。
    • 以正确的方式显示定价计划。
      • 前两个计划最受关注
      • 最昂贵的计划在左侧得到更多关注
      • 第一次上市时更多人选择贵的
    • 女性配音被认为比男性更值得信赖。 可信度最低的是非专业配音演员的男声(我的,如果你想知道的话)。
    • 在推荐中添加图像以增加记忆力。

第 2 天

Nilan Peiris – 产品 == 人员

  • 传福音是 TransferWise 增长的最大动力(上个月 60% 的客户是通过朋友和推荐而来的)。
  • 针对产品(速度、便利、价格和覆盖范围)和情感(品牌和文化)提出建议。
  • TransferWise 通过改变品牌认知的“宣言邮件”围绕他们的产品创造了一种文化。
  • TransferWise 最重要的衡量标准是净推荐值。
  • 早期创业公司的 3 个增长黑客:
    • 找到您的缩放杠杆(HouseTrip、Facebook)。
    • 在您的产品中构建收购(LinkedIn、TransferWise)。
    • 使用营销来放大您的产品。

Stacey MacNaught – 没有人支付“社会份额”的账单 – 提供有形价值的内容营销

  • 近年来,对内容营销的投资已经达到顶峰,对成功的期望也越来越高。 现在的目标应该是创建直接转化为销售的优秀内容。
  • 使用 PPC 以成本有效的方式推广内容(选择无人竞标的关键字)
  • 不要指望直接转换,也不要指望人们在准备转换时才记住您。 重新定位和测量!
  • 切实报告并使内容营销与直销渠道相媲美。
  • 需要关键词? 在keywordtool.io替代谷歌关键字规划师
  • 需要内容创意?
    • 在 AnswerThePublic 上询问搜索者
    • 从 WebpageFX 的 faqfox 的常见问题解答中获取想法
    • 询问您的呼叫中心团队!

Phil Nottingham – 带视频的 CRO:提示、技巧和策略

用视频拆分测试的 4 件事:

  • 视频与无视频
    • 通常转换得很好:
      • 教学视频
      • 真人解说视频(不仅是截屏视频)
      • 个性化的销售信息
    • 通常效果不佳:
      • 文化视频
      • 动画解说员
      • 客户推荐视频(如果太“上演”)
  • 展示位置与展示位置
    • 页面越往下播放率越低
    • 410-600px是播放次数最多的视频宽度
    • 长度超过 300 秒的视频播放速率最长
    • 使用自定义缩略图时播放率提高 35%(就像电影海报一样)
  • 内容
    • 按部位划分:鼻子、身体、尾巴
      • 鼻子 2% – 迅速给人留下深刻印象。
      • 身体 96% – 将其分成几部分并使用音乐来激发动力。
      • 尾部 2% – 注意“峰终”规则,所以要把视频收尾。
  • 流内操作
    • 使用旋转门收集信息(最佳视频长度 > 300 秒并位于中间 5-20%)
    • 使用带有“单击此处”的注释
    • 使用 CTA,尤其是 30-60 秒的短视频

Johnathan Dane – PPC 温度计 – 为什么你应该关心冰块和熔岩

  • 如果您停止使用蛮力,所有 PPC 频道都将为您服务。
  • 您的报价需要与您的 PPC 频道温度相匹配,并且您不断尝试加热它。
    • 冷访客不认识您或您的报价。
    • 热情的访客知道他们想要什么,但不一定了解您/您的产品。
    • 热门访客了解您的公司和您的报价。
  • 在您的频道上工作时,请遵循“Chuck Norris PPC 循环”(意识、考虑、行动)。
  • 使用说明页面(带有报价)显示您的服务的好处。
  • 使用多意图关键字匹配访问者的周期阶段。
  • 执行“后端管道”以提高您的频道/访问者意识并考虑不同的微转化路径。

Mogens Mller – 如何与电子商务世界中的巨头(Zalando、宜家等)竞争

  • 注意您的 USP 并将它们转移到您的在线业务,以区别于“大”竞争对手。
  • 不要成为一个愚蠢的订单接收者(就像大多数电子商务网站一样)。
  • 不要复制竞争对手的案例研究; 受到原则的启发。
  • 了解您的客户! 创建角色并使用真实数据制作它们(不要落入库存照片陷阱)。
  • 尝试创建 No-Brainers。 使决策尽可能简单(例如产品的可视化)
  • 想想你的过程。 三种简单的改进方法是:
    • 新订单后自动通过电子邮件发送与您和您的业务相关的问题。
    • 与客户进行电话访谈(至少每季度一次)。
    • 至少每半年进行一次用户测试。
  • 在实际结账时查看这段 GA 视频; 这很滑稽。

Martijn Scheijbeler – 内容网站优化

  • 作为出版商,内容不会让你赚很多钱(至少有广告),所以:
    • 考虑额外的收入来源。
    • 考虑成本 <> 效率的权衡。
  • 收集额外数据:
    • 在数据层上工作,从中获取所有相关数据!
    • 创建自定义维度(已加载/未加载的广告、文字、评论)
    • 创建计算指标(CLV、CPS、Non-Bounce、CAC)
    • 使用事件跟踪(滚动深度、页面停留时间)
    • 增强型电子商务
  • 发布中 A/B 测试的一些想法:
    • 分享按钮的顺序
    • 相关报道数
    • 删除侧边栏(不适用于 TNW)
  • TNW 的 A/B 测试有 5 条原则:
    • 知道你在测试什么
    • 专注于您的用户细分
    • 迭代你已经在测试的东西
    • 专注于高意义
    • 测试更大,更大,最大
  • 查看 TNW 的 GTM Container

Chris Mercer – 顶级营销人员如何使用 Google 标签管理器来改善他们的销售和潜在客户

美世展示了像顶级营销人员一样使用 GTM 的最佳方法:

  • 尽可能多地使用内置标签。
  • 使用“跨域”跟踪(它内置在带有自动链接的 GTM 中)。
  • 自动跟踪每次点击以查看效果。
  • 使用计时器调整跳出率或提高再营销质量。
  • 自定义数据层并让它讲述您的故事。

Yehoshua Coren - 战略和战术实施和分析技术

  • 仅在 Google Analytics 中收集数据是不够的。 你必须提出有意义的问题。
  • 使用指标和维度在 Google Analytics 中创建自定义报告,以创建(横向)漏斗和微转化。
  • 自定义指标可以用作事件(又名跟踪类固醇),它们应该用于您的 10-15 个顶级事件。
  • 制定您的假设并定义结果行动:
    • 我相信[X]。
    • 如果我是对的,那么我将采取 [Y] 特定行动。
  • 确保您了解您的内容细分并纵向观察。
  • 不要陷入 Google Analytics 的“仅限会话”默认设置中。 将其与目标联系起来并创建会话得分。
  • 使用两层分段。
  • 智能数据层导致智能业务决策。 知道谁在您的网站上以及用户打算做什么。

安德鲁斯·普德(Andrus Purde)——从徒手格斗到债券反派——你如何发展成为营销人员

  • Pipedrive 创建了 Pipeline Academy 课程,让用户谈论它们并与他们的公司互动。
  • Homepage CRO 很有用,但它不是增长的灵丹妙药。
  • 有针对性的推荐等地理定位元素在 Pipedrive 网站上运行良好。
  • Pipedrive 营销模板(at)e:
    • 基础:分析、用户洞察、产品营销、品牌和网站
    • 支柱:内容/SEO、付费、增长工程、推荐
    • 顶部:生命周期管理
  • 动员您的整个组织在营销的所有领域取得成功:增长 = 人员 + 流程

David Arnoux – 从街头音乐家到摇滚明星:我们如何培养下一代成长型摇滚明星

实现增长的6个低悬果:

  • 快速解释您的产品/服务。 不要超过 5 秒。
  • 您需要流量进行 A/B 测试——要么做大,要么回家!
  • 不要优化您的着陆页,而是优化您的留存率——查看早期样本即可。
  • 优化留存曲线开始时的“Wow-Moment”——如果你不知道:
    • 猜一下
    • 查看您的数据(现在有很多工具可以轻松完成此操作,例如 Heap 和 Amplitude)
    • 询问数据科学家
  • 翻转漏斗 – 在实际转换之前移动令人惊叹的时刻(例如:Stripe、Wealthfront)
  • 工程即营销——吸引用户并让他们知道他们需要什么! (示例:网站评分器、计算器、应用程序与网站)

第 3 天

Thomas Barker – 从零到内部优化超级明星

  • 文化是公司成功的决定性因素之一。
  • 四个步骤使 RBS 的分析和优化重回正轨:
    • 获得控制和洞察力(招聘旅程经理/CMS)
    • 实施标签管理
    • 使数据民主化——如果只有数据科学家知道发生了什么,您的公司就不是数据驱动的
      • RBS 有 110 个实时数据仪表板
    • 通过创建和测试假设帮助回答原因
  • 通过内部培训创建专家核心并传播知识。
  • 获得高管的认同很重要。
    • 了解主管的目标并让他们参与运行测试(即使只是让他们按下开始按钮)
  • 不要躲起来:
    • 收集想法并涉及所有领域和业务线,但在确定优先级和选择测试时要无情。
    • 与整个公司分享结果和见解。

克雷格沙利文 - 总结会议

  • 工具、知识和技术都得到了改进,但转换优化的基础仍然是一项艰巨的工作。
  • 谦虚和无知可以帮助您获得更好的结果。 你不能也不知道一切! 培养“更好的品质”的无知。
  • 停止阅读最佳实践废话。 从来都不是 1:1 的建议; 永远不会以同样的方式适用于每个人。
  • 在良好的数据基础上构建优化。 接受健康检查!
  • 致力于您的组织设计和文化。 为可扩展的增长做好准备。
  • 拥抱失败——这是转换优化不可或缺的一部分。
  • 成熟你的指标。 专注于保留、满意度和客户终身价值,而不是短期事件——
  • 优先。 没有“最好的方法”,但其中之一将是适合您的方法。
  • 使用定量和定性方法。 您只使用其中一个就知道整个解决方案。
  • 可用性 vs. 动机——在两者上工作都很好,但它不能解决简单的问题。
  • 实施一个过程。 工具和知识是一个好的开始,但还不够。 找到适合您团队的工作方式。
  • 你必须有 CRO 团队可用的文案、说服和心理学。
  • 进行跨设备优化 (XDO) – 最好使用 CRO 网格。 还没有多少公司和机构这样做。
  • “增长不是策略,而是结果。”
  • ProfitGrid Alpha 版已上线,快来看看吧!

结论

Elite Camp 是一场全方位的精彩活动——优质的社交网络、前沿的学习和绝佳的度假胜地。 明年再来!

此外,注册有关明年 CXL Live 的更新。

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