为什么网站会出现个性化错误（以及如何解决）

乔治·奥威尔在他的著名小说《 1984 》中写道：“老大哥在看着你。”

当您在网上浏览时，也有人在看着您。 其实很多人网站收集了大量关于每一个经过的访问者的数据。 “数据越多越好，”他们说。

但是您已经很清楚这一点，因为所有智能优化器都在尽可能密切地关注他们的访问者（和客户）。

所有这些数据现在都被用于网站个性化，以提高转化率。 但是，根据他们自己的承认并根据消费者的意见，公司似乎完全错误地进行了个性化。

个性化的现状

如果您不熟悉，个性化是网站的实时个性化，以满足每个访问者的独特需求并引导他们完成自定义转换渠道。

这是 Optimizely 的个性化价值主张示例……

这是一个更简单的个性化弹出示例……

根据 Evergage 的 2016 年个性化趋势，对个性化的兴趣正在迅速增长。 他们每年进行的这项研究发现，85% 的受访者正在实施某种形式的个性化。

这些实现采用什么形式？ 嗯，相当多，实际上……

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公司基于哪些数据进行个性化？ 那也是五花八门。 首先，了解正在收集哪些数据很重要。 以下是 CEB 的 B2C Marcomm Personalization 发现的内容……

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现在，我们可以将这些数据收集数量与数据使用数量进行比较……

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如您所见，正在收集的内容与正在使用的内容之间存在很大差距。 收集的内容与实时个性化中使用的内容之间存在更大的差距。

还值得注意的是，Evergage 发现使用个性化的用户主要利用基于规则的细分市场定位 (63%) 与更先进的 1:1 定位策略 (22%)。

到目前为止，所有迹象都表明，虽然个性化的愿望和数据已经存在，但公司正在努力真正理解和利用它。

Evergage 对 B2C 和 B2B 公司进行调查的研究结果相似……

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虽然不可否认，人们正在努力解决个性化问题，但到目前为止，很少有公司对他们的结果感到满意。 事实上，44% 的人低于“中等满意”点……

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有趣的是，公司实际上对他们的网站和移动网站个性化最不满意……

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尽管网站个性化可能是最受关注的个性化形式，但公司对其移动应用程序和网络应用程序的个性化水平更满意。 这是有道理的，因为您肯定会获得有关实际用户与经过的访问者的更多信息。

然而，移动和网络应用个性化并不是大多数人投资资源的地方……

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公司投资个性化资源的地方几乎与他们从个性化中获得最大满意度的地方完全相反。

Bond Brand Loyalty 进行了一项调查，发现只有 22% 的人对他们在忠诚度计划中体验到的个性化水平感到非常满意。 （低于 2015 年的 28%。）

这很有趣，因为据推测，忠诚度计划将是个性化的主要场所，就像应用程序一样。

但是，正如公司首先承认的那样，他们仍处于弄清楚如何正确进行个性化的早期阶段（尽管这一概念已经存在多年）……

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为什么公司转向个性化

好的，所以他们还没有完善它，但是首先是什么让公司如此迅速地转向个性化？ 他们中的大多数人都在追求更高的转化率和收入……

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他们中的许多人实际上看到了一些成功......

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尽管如此，对于所需的研究和部署工作量来说，这种成功肯定是中等的。 实际上，74% 的公司将他们的个性化回报描述为“边际”……

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尽管如此，公司仍在继续追逐这些报告的好处……

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......无论它们在许多人看来多么难以捉摸。

邦德品牌忠诚度调查发现，对忠诚度计划个性化的满意度与对忠诚度计划整体的满意度之间存在相关性……

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个性化做得好的好处是无穷无尽的，我永远不会反对这一点。 然而，公司期望从个性化中获得什么和他们从个性化中实际获得什么似乎是两个不同的故事。

是什么赋予了？

案例研究：通过 Optimizely 进行的秘密逃脱

以下是一家公司在为登录用户个性化用户体验方面取得成功的例子。 Secret Escapes 使用 Optimizely 为登录用户个性化他们的主页，之前显示的是一个长长的、随机的假期列表……

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Secret Escapes 决定测试一种更加个性化的方法，该方法根据以前的搜索行为重新排列主页假期列表。 例如，这是一个变体，将提供给之前搜索过“NYC”和“all inclusive”的人……

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那么，它究竟是如何工作的呢？ 他们基于三个因素进行个性化……

• 使访问者进入 Secret Escapes 的最后三个搜索词。
• 访问量最大的销售类型。 例如，全包。
• 最初将访问者带到 Secret Escapes 的 PPC 关键字。

对于纽约关键字，Secret Escapes 看到......

• 从列表页面点击销售增加了 24.4%。
• 购买页面的点击次数增加了 30.4%。
• 完成的购买增加了 210%。

当然，这些类型的结果是吸引公司进行个性化的原因。 这是他们正在寻找的东西，但正在努力寻找。

互联网日益增长的隐私问题

虽然个性化的讨论越来越多，但对在线和离线隐私的担忧也在增加。 根据皮尤研究中心...

• 86% 的互联网用户已在网上采取措施去除或掩盖他们的数字足迹。
• 68% 的互联网用户认为现行法律不足以保护在线隐私。
• 2009 年，只有 33% 的互联网用户担心可在线获取的有关他们的信息量。 今天，这个数字是 50%。

以下是人们采取的一些措施，以减少在网上的知名度并保护他们的隐私……

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皮尤研究中心的另一份报告也得出了类似的结果……

• 93% 的成年人表示，控制谁能获得有关他们的信息很重要。
• 90% 的人表示控制收集关于他们的信息很重要。
• 50% 的成年人认为，在他们访问的网站上投放广告的在线广告商不应在任何时间段内保存其活动的记录或档案。
• 40% 的人甚至认为他们的搜索引擎提供商不应该保留有关他们活动的信息。

这种日益增长的不信任，尤其是在广告商和在线公司中，是个性化的一个大问题，原因有两个……

1. 大多数人不希望你知道他们是谁以及他们在网上做什么； 他们不信任你。
2. 大多数人都在积极地试图向你隐藏他们的信息。

Bond Brand Loyalty 的 Scott Robinson 解释得很好……

邦德品牌忠诚度的 Scott Robinson：

“具有讽刺意味的是，营销人员为了将他们的努力从一刀切的方法转变为为客户量身定制的愉快体验而试图获取的客户信息正是客户越来越关心的信息，甚至不情愿，关于提供。” （通过邦德品牌忠诚度）

那么，个性化有点令人毛骨悚然吗？

HubSpot 发表了一篇有趣的文章，个性化令人毛骨悚然吗？ 6 专家权衡个性化是否适得其反并最终使人们望而却步。 ClearPivot 的 Seth Fendley 用这两句话开始了他对此事的看法……

Seth Fendley，ClearPivot：

“个性化只有令人毛骨悚然时才会令人毛骨悚然。 仅在人们期望的领域使用个性化（在选择加入后、在电子邮件中等）。” （通过 HubSpot）

我既同意又不同意。 我同意个性化只有在你让它令人毛骨悚然时才会令人毛骨悚然。 如果它做得不好或做得过头，它绝对可以摆脱老大哥的感觉和令人毛骨悚然......

但是，我不同意您应该只在预期的地方使用个性化的观点。 相反，您应该在整个用户体验中以微妙的方式使用个性化。

这里有两个准则可以很好地为您服务……

1. 如果感觉就像你是在直接和一个独特的人交谈，而且是和那个独特的人单独交谈，那就太过分了。 （当然，不包括使用提供的名称。）
2. 如果他们对您知道有关他们的信息感到惊讶，那就太多了。

通常，您实际上并不希望人们知道您正在个性化体验。

为什么？ 因为虽然营销人员认为个性化是一种积极的东西，可以让消费者内心感到温暖和模糊，但消费者在很大程度上不同意……

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CEB接着说……

令大多数营销人员懊恼的是，他们的客户并不是它的忠实粉丝。 将近 400 名消费者被问到一个开放式问题，即“使用我所做工作细节的在线广告”让他们有什么感受。 近四分之三 (73%) 的人持否定态度，几乎一半的人使用“令人毛骨悚然”的同义词——包括“狩猎”、“裸体”、“不安全”和“担心”等词。

许多消费者似乎对个性化的消息感到妥协，很少有人认为它们有价值。 不到五分之一的人表示，他们发现在线消息“关于您之前在网上浏览过的产品”（17%），三分之二（66%）表示“收到了很多来自试图与我相关的品牌的消息，但不是。”

如何以不令人毛骨悚然的方式进行个性化

所有这些是否意味着我们应该减少损失并完全放弃个性化？ 决不。 这意味着公司必须在处理个性化的方式上变得更聪明。

1. 了解受众的个性化容忍度

个性化容忍度只是在不引起负面情绪的情况下体验的个性化程度。

当然，除了询问您的听众他们对个性化和运行测试的看法之外，您无法确定。 然而，启发式地，您可以得出一些合理的结论。 例如，从事技术/营销工作的人可能比不从事技术/营销的人具有更高的个性化容忍度。

不过要小心。

人们可能会认为年轻一代具有更高的个性化容忍度。 研究表明，这是错误的。 皮尤研究中心发现，年龄对互联网匿名的支持没有影响。 另一项研究发现，年轻人实际上更有可能采取措施在网上隐藏自己的信息和行为。

判断个性化容忍度的最好方法是进行转化研究，做出假设并进行测试。 相信你得到的数据，而不是消费者在调查中所说的。 也许你可以逃脱比你想象的更多。 也许不是。 毕竟，信誉和信任确实会影响转换。

无论哪种方式，请自行查找。

2. 增加价值，不要仅仅因为你认为你应该个性化

不要成为随波逐流的优化者。 仅仅因为人们在谈论个性化，并不意味着您应该这样做。 如果个性化不能为您的访问者增加价值，请不要这样做。

Evergage 的 Andy Zimmerman 解释说……

安迪齐默尔曼，Evergage：

“做得好，个性化应该为您的访客增加价值，帮助他们找到他们正在寻找的东西或指导他们的旅程。 需要充分考虑，以确保它是有帮助的。 另一方面，个性化‘仅仅因为你可以’，从来都不是一个好主意。”

它可能是推荐访问者可能喜欢的产品或根据他们所在位置的天气向他们展示行动号召，或者如果您已经拥有该信息，则删除表单上的字段……无论如何。 只要确保它增加了价值，它会让访问者更接近他想要的东西。

3. 不要伸出你的手

人们关心在线隐私（所以，大多数人）的问题是：这家公司实际上知道多少关于我的信息？

想想看。 人们不愿意透露他们的电子邮件地址。 他们不想知道你知道他们住在哪个街区，他们为什么公司工作，他们在什么地方逛街等等。

你当然知道。 您对访问您网站的每个人都非常了解。 （还记得上面的“数据收集”图表吗？）您合法地收集了信息，并没有将其用于邪恶，但消费者仍然不想了解太多关于您所知道的信息。

安迪同意…

安迪齐默尔曼，Evergage：

“最好的个性化创造了客户认为个性化的体验，但又不过分个人化或侵入性。”

无需展示您的手即可进行个性化设置，以免显得打扰和不值得信任。 就像“我们从不发送垃圾邮件”一样。 在表单上可能会适得其反（并让人们考虑您可能第一次向他们发送垃圾邮件），“正在寻找这个，Shanelle？”

4. 完美的定位和细分

正如安迪解释的那样，定位和细分与不展示你的手是齐头并进的……

安迪齐默尔曼，Evergage：

“重要的是倾听每位访客的意见并单独做出回应。 例如，将网站行为和过去的购买情况纳入推荐和电子邮件活动，可为您的客户增加价值，帮助他们避免筛选不相关的信息，并表明您了解他们的意图——而不是您对他们了解很多。”

解释定位和细分重要性的最佳方法是通过一个不好的例子。

现在，我在撰写本文时对在线隐私、消费者调查和个性化工具进行了大量研究。 我最喜欢的关于个性化的评论来自 Inbound.org 上的一个帖子。

Eat Local Ballarat 的 Alex Bayley 解释了 Facebook 如何由于定位和细分不佳而错过了新闻源个性化的标记……

亚历克斯贝利，吃当地的巴拉瑞特：

“在长时间的中断之后，我最近再次开始使用 Facebook。 我花了很多时间关注有机农场、农贸市场和食品活动家（我当然从未见过，因为 Facebook 算法认为熟人的婴儿照片更重要）。

我有很长的浏览历史，喜欢本土/从零开始自制/全食物（通常是素食/弹性素食）并且没有太多甜食，但我从不跟随、喜欢或以任何方式与任何事物互动减肥或与饮食有关（隐藏/取消关注除外）。

我在澳大利亚（南半球），那里是冬天。 我单身，没有孩子。

然后 Facebook 发布了主题新闻源。 '最后！' 我想，‘我会在一个地方看到我的有机农民和食品活动家朋友发布的所有与食品相关的帖子。 也许是一些很酷的素食食谱或季节性蔬菜小贴士。

我实际上看到了什么？

• 古点击诱饵
• 粘糊糊的黄油曲奇
• 古点击诱饵
• 三明治的食谱（就像实际上“拿面包把东西放在中间”作为食谱）
• 儿童食品
• 儿童食品
• clickbaity 重加工食品配方，“意大利面烤”
• “夏季甜点”的 clickbaity 食谱（现在是冬天）
• 时代杂志关于鳄梨的文章（有点有趣）
• 一些运动员的饮食告诉一切
• 我绝对不会去的 50 家顶级美食餐厅的清单
• “清洁饮食”点击诱饵
• 关于夏季户外饮食的文章（现在是冬天）
• 关于罐头鱼对环境有害的事情（隐约有趣）
• 一篇来自当地农贸市场的帖子，不知为何我已经看过六遍了
• 一篇关于裸餐厅的技术出版物（侮辱点击诱饵）
• 关于抗癌超级食品的不科学说法
• 儿童食品
• 粘糊糊的甜点
• 儿童食品
• 我以前见过的素食咖喱食谱
• 我以前见过的中东糕点食谱
• clickbaity 关于混合鹰嘴豆汁作为素食鸡蛋替代品的文章（我以前见过）
• 自制万圣节糖果食谱（错误的季节，错误的大陆，我永远不会吃的东西）
• “你必须给我买披萨”Facebook连锁信

如果这是地球上最大、最令人毛骨悚然的公司之一可以管理的最好的“个性化”，我只是摇头。

这不像是 Facebook 跟踪我的人。 就像有人在农贸市场走到我面前，开始随意喊出诸如“GOOEY KIDS DIET DIET PACKET OF CREAM CHEESE PALEO KIDS SUMMER EAT FOOOOOD”之类的随机词。

当我想，“Whuuuuh？” 他们就像，“好吧，你在农贸市场购物，我以为你喜欢这些东西。” 然后他们跟着我回家，站在我门外仍然大喊大叫。

不要像 Facebook 那样。 尝试真正了解最广泛的细分市场，或者不要打扰。” （通过 Inbound.org）

这就是为什么 1:1 个性化如此有效的原因，我们之前看过的报告显示公司很少这样做。

个性化是比“像食物一样”更深入，而不是像“昨晚 9:02 下午你在我们的移动应用程序上，当你在 Pub ABC 吃饭并搜索山羊奶酪食谱时，这里有一些山羊奶酪来自你附近的人的食谱。”

这种平衡需要大量的研究和测试才能实现。

结论

您可以使用个性化，而不会像老大哥那样让每个人都感到害怕。 但这比大多数公司预期的要困难得多。 [推特！]

个性化正在继续流行，但由此产生的改进对许多公司来说都是微不足道的。 作为一个行业，我们还没有真正“弄清楚”。 与此同时，对在线隐私的关注也在飙升，给个性化带来了更多问题。

要真正充分利用个性化，您应该牢记以下几点……

1. 如果它走得太远，个性化无疑是令人毛骨悚然的。 它应该足够微妙，以至于大多数人都没有意识到您正在个性化体验。
2. 进行必要的研究和测试，以了解您的受众对个性化的容忍度。 您不想损害信誉或减少信任。
3. 使用个性化来增加价值，而不是仅仅因为您认为这是您现在应该做的事情而进行个性化。
4. 不要展示你的手……小心你暗示你知道你的访客和客户。
5. 完美的定位和细分，使 1:1 个性化成为贵公司的可行选择。

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