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光环效应:它如何影响营销

光环效应:它如何影响营销

光环效应是一种流行的心理偏见,可以极大地影响您的营销。 这就是它是什么以及它为什么重要。...

“美的就是好的” ,俗话说。

这句话源于一种信念,即吸引力与其他优良品质相关。 一句话,吸引力就是光环效应。

当然,从表面上看,这句话的逻辑是有问题的。 什么是美的与什么是好的无关。 但我们仍然将感知和个人特征联系在一起,使我们的判断经常不准确。

什么是光环效应?

光环效应是一种认知偏差,其中一个特征会影响您对其他不相关特征的看法。

这种效果最流行的例子之一是吸引力。 我们认为长得好看的人更聪明、更成功、更受欢迎。 更具吸引力的政治候选人往往被认为知识渊博,无论他们的知识水平如何。

一项研究发现,即使犯下了完全相同的罪行,受试者在判刑有吸引力的人时比不有吸引力的人更宽容。

(图片来源)

不过,它适用于吸引力以外的事情。

爱德华·桑代克 (Edward Thorndike) 在 1920 年的一篇论文中首次创造了这个词,研究人员在论文中要求军队指挥官评估下属士兵的各种素质。 这些特征包括领导力、外貌、智力、忠诚度和可靠性等。

他们发现,特定质量的高评分始终与其他特征的高评分相关,而特定质量的负面评分也会导致其他特征的评分降低。

研究在各种不同的领域和行业中不断进行,但都阐明了一个简单的事实:我们不会客观地评估事物,而是通过我们甚至可能不知道的镜头。

光环效应具有广泛的用途,涉及管理、设计、文案、广告等领域,当然还有 A/B 测试和转换优化策略。

光环效应作为一种说服策略

营销人员和广告商长期以来一直在使用光环效应,无论他们是否意识到这一点。

他们知道,通过将产品与有吸引力的东西(或某人)联系起来,他们也可以提高产品的感知价值。

在商业中,作为一种说服策略,我们始终认为这种策略以以下几种方式使用:

  • 名人代言(或诉诸权威)
  • 使用美丽的人
  • 漂亮的设计(或给人留下良好的第一印象)
  • 破碎的特征降低了整体感知
  • 公司(大)名称
  • 产品和公司的涨潮效应

名人代言

图片来源

名人(或权威)代言非常普遍,不仅在网上,而且在营销史上也是如此。 逻辑是, “如果 X 重要人物使用 Y 产品,那一定很棒。”

事实是,如果名人的吸引力足够强,那么名人和产品之间甚至不需要有很强的相关性(尽管这有时会导致“吸血鬼效应”,在这种情况下,使用的工具可以引起注意从实际产品中拉出太多)。

这种形式的光环效应确实是一种高度可见的社会证明。 正如杰里米·史密斯 (Jeremy Smith) 在《神经科学营销》( Neuroscience Marketing) 上所写, “您可以通过将权威人士与您的产品或服务相关联来利用光环效应。 例如,“史蒂夫乔布斯更喜欢使用我们的 iPhone 手机壳。”

当然,网上真的很常见,不管你是卖游戏的:

经营电子商务商店:

或者卖书:

...或任何正在运行的业务。

当您的品牌与后来陷入麻烦的名人相关联时,问题就出现了,因此在此过程中破坏了他们的品牌并损害了公司的品牌。 例如,赛百味对与 Jared 的联系不再感到兴奋(尽管他的广告在当时很有效):

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设计中的美丽人物

毫无疑问,广告商几十年来一直在使用美丽的人来销售他们的产品。 一些特定的产品会浮现在脑海中,例如香水、衣服和酒。

当然,经验证明使用有吸引力的模型是有效的。

然而,要记住的是,仅在设计中使用有吸引力的人通常不会动摇指针。

实际上,一项研究发现,对模型的整体看法,包括个性,会影响广告的有效性(但是,您从上面的研究中知道,如果某人有吸引力,人们往往会将其与更好的个性联系起来)。

进一步阅读:美丽付出:美丽的网站(和人们)获得更好的结果

漂亮的设计(或创造良好的第一印象)

不仅仅是漂亮的人可以在您的网站上引发光环效应; 它的图像和设计也很漂亮。

正如格雷戈里·乔蒂 (Gregory Ciotti) 在 Unbounce 博客上所写的,关于设计中有吸引力的人: “这是否意味着是时候淘汰模特照片了? 不完全的。 对于营销人员来说,这里的主要内容是照片质量很重要,在抛光和专业的意义上创造“吸引力”。”

我们刚刚发表了一篇关于人们为什么信任/不信任网站的学术见解。 报道最多的因素:网站的视觉设计——它的颜色使用、网站布局、布局复杂性和照片。

这是一位研究参与者的引述: “当我访问他们的网站时,它看起来非常便宜,而且网站和产品的整体外观让我觉得在那里购物很不安全。”

这是一个信任问题。 让人们在您的网站上感到安全,而且很快。 (图片来源)

事实证明,第一印象在网上很重要,而设计问题会影响这些第一印象,从而可能导致对网站的不信任。

我们知道,用户对您的网站形成意见需要大约 50 毫秒(即 0.05 秒),这决定了他们是否喜欢您的网站,是留下还是离开。

有时,漂亮的网站只会让您认为它们在一起。

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听着,虽然:这并不是说漂亮的网站总是表现最好。 这根本不是真的。 事实上,光环效应是双向的——你可以通过排除“不够漂亮”的变化来限制你的测试程序。 这是关于什么有效,而不是什么最漂亮。

也就是说,研究告诉我们人们倾向于将美丽与品质和所有其他美好的特征联系起来,所以记住这一点是很好的。

一个错误

即使它很漂亮,它也必须工作。 一个糟糕的可用性问题可能会将网站和品牌的其余部分描绘成糟糕的。 来自 NN/g 的 Jakob Nielsen 几年前谈到了有关内部搜索和复杂设置的问题:

我们经常看到的一个例子是,网站内部搜索结果的质量被用来判断网站的整体质量,并据此推断网站及其产品背后的品牌质量。

因此,如果在大声思考的研究中用语言表达,用户的陈述可能会如下进行:“哇,这些搜索结果毫无意义并且以看似随机的顺序出现。 这个网站一定做得很差。 这家公司没有共同行动,也不关心客户。 我不应该购买任何这些产品。”

请注意,此推论链中的每一步都至少有一点合理,但最终结论并非来自最初的观察。 (有时,当您从搜索实施不佳的网站购买时,您会获得好产品。)但是,用户并没有真正通过逻辑推理过程取得进展。 光环效应通过简化所有这些步骤来发挥作用,它只是让人们根据他们对一个属性的印象做出整体判断。

同样,如果为服务设置帐户非常复杂,那么糟糕的用户体验就会影响人们对其余服务的期望。

优化器有时会关注外观变化,例如更改按钮颜色或英雄图像。 但通常最大的胜利来自简单地修复坏掉的狗屎。

这就是可用性测试和用户研究如此重要的原因。 找出站点中用户感到沮丧、难以完成任务的瓶颈。 修复它们。 利润。

企业品牌名称

大多数人倾向于相信耐克的鞋子。 由于运动鞋的品牌名称和良好的声誉,人们也倾向于信任耐克的高尔夫球和高尔夫球崽。

根据休斯顿纪事报的一篇文章,“一些公司名称本身就成为强大的营销工具,这可能会导致营销其他产品的光环效应。”

这更多是一个品牌资产的问题,所以在网站优化领域没有那么多,但在光环效应的背景下了解它仍然很重要。

涨潮…

品牌资产效应的一个类似变化是,当产品做得非常好时,它也会使公司目录的其余部分看起来也很有吸引力。

Al Ries 谈到了与 iPod 相关的这个版本的 Halo Effect。 2005年,基本上他们所有的人数都出现了惊人的增长。 苹果电脑的销售额比上一年增长了 68%。 利润增长了 384%。 该股上涨了177%。 Ries 将此归因于 iPod 的光环效应:

在这一年里,苹果用电视广告、平面广告和宣传其 iPod 的广告牌轰炸了公众。 也非常有效。 苹果在数字音乐市场的份额为 73.9%。 iPod 品牌如此占主导地位,几乎没有人知道哪个品牌排在第二位。 (根据记录,它是 iRiver,其份额仅为 4.8%。)

对 Apple 个人电脑系列的营销支持如何? 公司不可能花很多钱。 我不记得当年看过 Macintosh 的广告,是吗?

这正是重点。 Apple 将其大部分营销预算用于 iPod,从而创造了一种有助于整个 Apple 产品线的光环效应。

这也适用于行业环境。 例如,亚马逊的 Prime Day 为其他零售商创造了光环效应,在线流量平均增长了 21%,转化率也平均增长了 57%。

领导的一个特质:与你最好的马一起去

演示者悖论说,简单地增加物品的数量或副本中的好处数量,并不会增加对价值的感知。 相反,考虑一个可以提升整艘船的价值主张、利益或质量。

多年来一直建议将营销信息集中在一个词或概念上的 Al Ries 写道:“要在当今过度传播的社会中摆脱混乱,请将营销资金放在最好的马匹上。 然后让该产品或服务为该系列的其余部分带来光环效应。”

想想像 Buffer 这样的公司及其对透明度的关注,或者 Creative Live 的营销工作如何主要围绕其创始人的亲和力和专业知识。 这些单一的方面触及消费者心智中的所有其他方面。

避免在会议室(以及您的测试程序中)出现光环效应

除了使用光环效应作为一种说服技巧外,您还应该了解它如何影响您的优化策略。

如果不加以控制,它可能会影响决策,甚至在测试程序开始之前就阻碍它。

HiPPO 和高绩效的自我:不要摇摆不定

在 Mine That Data 播客中,Kevin Hillstrom 举了一个出色的目录主管示例,他拥有数十年的经验,非常成功,拥有一所漂亮的房子,并且凭借其目录专业知识建立了自己的信誉。 然而,如果 Hillstrom 给他带来的数学和结果表明目录无效,他可能会调整它。

为什么? 事后的成功指标(业务表现良好,高管非常成功等)创造了这样一种想法,即业务的一切都得到了很好的调整。 “如果它没有坏,就不要修理它,”对吗?

(图片来源)

这就是会议室里的光环效应。 正如《经济学人》所定义的那样, “这是一种现象,我们假设因为人们擅长做 A,他们就会擅长做 B、C 和 D(或者反过来——因为他们不擅长做 A,他们就会不擅长做 A)做 B、C 和 D)”

同样的想法也适用于公司层面。

一旦企业以一种方式做事,并且看起来很成功,就很难适应新的做事方式(尤其是当这些新方法可能支持这些决策是“错误的”时,使副总裁和公司看起来不合适)。

(图片来源)

这是 Phil Rosenzweig 谈论他的畅销书《光环效应》的很大一部分。 基本上,我们总是试图解释一个企业的成功或失败,而我们如何解释成功或失败取决于我们分析它的时间。

在思科实现爆炸式增长的同时,约翰·钱伯斯 (John Chambers) 被赞誉为美国最好的 CEO,他们的文化受到赞誉(《连线》说:“没有人有这么多的工作乐趣,”连线说),他们贪婪的收购策略受到赞誉,据说他们高度以客户为中心,他们的产品线扩张受到称赞(被《财富》杂志描述为“巧妙地进入新领域”)。

当公司开始倒闭时,他们曾经被称赞的所有东西都被列为失败的原因(文化就像“狂野西部”,收购策略随机且过于激进,公司不以客户为中心,等等。)

每个人都对自己的归因如此善变,这似乎很愚蠢,但我们都这样做——这是叙事谬误的一个功能。

测试想法及其隐藏的营销光环

决定测试什么是优化中最重要的问题之一。 经过几次迭代后,您和您的团队可能会学会以正确的方式运行测试,但决定测试和确定测试的优先级始终是一项艰巨的工作——尤其是当自我意识混杂时。

Andrew Anderson 在上一篇关于 CXL 的文章中实际上是关于光环效应的一个非常好的部分,特别是关于它如何影响测试优先级和决策。

我们确实更信任好看的人和好看的页面,尽管事实上这与实际结果没有关联。 我们假设,因为某些专家可以说得很好,所以这一定意味着他们的信息比那些不那么雄辩的人要好。 我们确实在几乎所有选举中都选择了最高的总统候选人,尽管这与他们的领导能力无关。

示例:曾经发生的每个页面分析。 您不喜欢页面的外观,因此所有内容,尤其是 CTA,都需要删除。 实际上,您对页面的印象或您对体验的任何部分的喜欢程度与该项目对性能的价值无关。

您应该做什么:让人们事先投票选出他们认为在您测试的所有选项中最适合和次佳的选项。 这样做甚至几次,很明显没有人——无论是最有经验的营销人员还是新实习生——可以通过观察来判断任何事情的表现。

虽然有些人在选择稍好一些的选项时比其他人稍好一些,但很少有人(如果有的话)在选择最佳选项时的成功率接近 10%。 直面这种偏见还会迫使你测试人们认为“丑陋”或违背他们对网站愿景的东西,当他们获胜时,它会让你真正打开真正最好的用户体验应该是什么。

这进一步说明了谦逊对于优化者来说是一个非常重要的特征。 正如克雷格沙利文所说,“雇佣谦虚的人。”

结论

光环效应会影响消费者对网站(和产品)的判断以及我们从战略角度做出的决策。

一方面,您可以使用光环效应来改变对您的网站、品牌或产品的认知。 只需将它与有吸引力或成功的事物联系起来,涨潮就会提升所有船只。

另一方面,光环效应在某些方面对组织是危险的。 首先,它改变了对成功的事后评估。 仅仅因为你做得很好,并不意味着你公司的每个部分都做得很好。 仅仅因为一位高管富有、成功和经验丰富,并不意味着他知道你应该实施哪种变化(“我们相信上帝;所有其他人都会带来数据”。)

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