当前位置:首页 > 内容营销 > 正文

不要搞砸你的网站重新设计:一种基于证据的策略

不要搞砸你的网站重新设计:一种基于证据的策略

每个人都听说过有关网站重新设计的恐怖故事。 但仍有一些时候它们是必要的或有益的。 决定什么时候是正确的...

每个人都听说过有关网站重新设计的恐怖故事。 但仍有一些时候它们是必要的或有益的。

决定什么时候是正确的时间是做好重新设计的一个重要方面。 另一方面在于过程本身。

当我们使用结构化方法并开始测试所有假设时,我们可以显着提高网站重新设计项目的性能。

你不知道吸烟会致死吗?

大家都知道吸烟有害健康。

每年,欧盟约有 700,000 人因吸烟而死亡。 这大约相当于美因河畔法兰克福市的规模。

欧盟卫生专员约翰·达利(John Dalli)认为有必要为每年因吸烟而死亡的大量人做些什么。 于是,他和他的团队想出了一个解决方案:他在烟盒上引入了这些可怕的图片。

当你看到这些图片时,你很难理解为什么人们还在吸烟。 达利先生就是这么想的:看到每个包裹上都有哪些可怕的疾病,谁还会继续吸烟? 他的直觉告诉他,当吸烟者看到这些可怕的画面时,他们肯定会戒烟。

原来,他的直觉是错误的。 当你吓唬人时,他们会停止吸烟,这似乎是合理的。 但它实际上导致了完全相反的情况:人们看到这些图像时吸烟更多。

这与重新设计网站有什么关系?

现在,所有这些与重新设计网站有什么关系?

嗯,大多数从事重新设计项目的经理实际上犯了与 Dalli 相同的错误:他们在重新设计网站时过于相信自己的直觉。

以马莎百货为例。 他们不得不在一个新平台上重建他们的网站,他们借此机会重新设计了整个网站。

管理人员对此感觉非常好,他们确信新版本的性能会比旧版本好得多。 好吧,原来他们的直觉是错误的。 重新推出后,在线销售额下降了 8% 。 对于 M&S 而言,这意味着在重新启动后的前 6 个月内亏损 5500 万英镑。 重新设计本身也花费了惊人的 1.5 亿英镑。 因此,他们总共损失了 2.05 亿英镑。

您可能认为这不会发生在您的重新设计项目中。 好吧,你可能弄错了。

这是来自瑞士的比较门户网站 Comparis。

他们还想更新他们的网站设计。 他们进行了用户研究,并在这次重新设计中投入了大量精力和精力。 现在,我们不想diss Comparis。 但在这里,我们也可以说,最初的结果不太理想:转化率下降了 10% 以上

但是,我认为我们可以做得比这更好。

我相信,如果您对重新设计的项目有一个好的策略,那么当您重新设计的网站上线时,您将显着降低失败的风险。

重新设计不是直觉,而是策略!

你永远不应该相信你的直觉。 重新设计不是直觉,而是一种策略。 我们制定了一个由四个步骤组成的重新设计制胜策略,我真的相信当你使用这个过程时,你可以确保你不会像 Marks & Spencer 那样失去转换和销售。

4 步重新设计策略

重新设计第 1 步:用户研究

此过程的第一步是进行广泛的用户研究。

大多数读者可能都知道,用户研究总是由定性和定量研究组成。 你们都需要了解用户的动机(使用定性研究)和他们的现场行为(使用定量研究)。

在进行用户研究时,这种组合至关重要。 当您进行用户研究时,重要的是同时关注可用性级别或“我可以购买”级别,以及动机/心理级别或“我想购买”级别。 所以你真的需要很好地了解是什么促使用户在你的网站上购买,以及目前阻止他们这样做的原因。

在这种情况下,很好地说明了研究动机和行为的重要性……

这是一个旅游网站。 经理们想改造他们的网站并给它一个很好的设计更新。 他们的直觉告诉他们,他们的网站需要对用户更具情感。 它应该清楚地传达这种节日精神。

正如你在这张 Limbic Map 中看到的,旧版网站在好奇心和梦想假期等刺激因素上得分很低。 该网站的新版本实际上在该域中得分很高。

用户还表示,新版本让他们感受到了节日的气氛,他们真的很兴奋地预订了一个假期。 有人可能会说,这些经理的直觉是对的。 我们一定要实施新版本!

但正如您所看到的,新版本在更多功能方面的得分非常低。

旧版本在这个领域的得分要高得多。 所以,虽然新网站对用户来说更加刺激,但他们已经不知道如何预订假期了。 当然,这样不好。

这里的重要教训是,您不仅应该确定网站上不起作用的内容。 您还应该确定哪些已经运行良好!

重新设计第 2 步:建立理想状态

该过程的下一步是建立新网站应该是什么样子的理想状态。

我们也称其为原型。

在构建原型时,将用户研究阶段的所有知识都考虑在内是非常重要的。 所以你学到的一切都应该以某种方式在原型中表现出来。

让我举一个例子,说明我们在飞利浦是如何做到这一点的。

在用户研究阶段之后,我们学习了所有知识并描述了我们想要对网站进行的每项更改。 我们还描述了我们不想更改的所有元素,因为它们已经运行良好。 通过将所有这些更改与研究结果联系起来,我们避免了旅游门户网站犯下的同样错误:我们只修复了网站上损坏的内容,而没有尝试修复已经在运行的内容。

这不仅仅是关于设计

进行重新设计时的另一个常见错误是您只关注重新设计的设计部分。 但这不应该只关乎重新设计,也应该关乎内容!

  • 我们的用户需要从我们这里听到什么?
  • 我们什么时候需要让他们放心?
  • 我们什么时候需要提供什么类型的信息?

在 Gortz 的这个例子中,我们从用户研究中了解到产品详细信息页面上的内容非常重要。 但是,我们不确定哪种类型的内容与我们的用户、付款和运输选项或价值主张更相关?

因此,我们对其进行了测试,我们发现价值主张应突出显示在此页面上。

所以这是我们在重新设计项目中经常遇到的另一个重大谬误:人们过于关注设计而低估了内容的重要性。

重新设计步骤 3:执行差距分析

现在我们有了基于广泛用户研究的理想状态,我们可以进入下一阶段:GAP 分析。

在这个阶段,我们需要弄清楚需要测试什么。 正如 Gortz 示例所示,当我们不确定某个元素应该是什么样子,或者它应该包含什么类型的内容时,我们应该对其进行测试。

然而,测试能力通常是有限的,因此我们无法测试我们可能想要测试的所有内容。 这就是为什么首先进行差距分析并确定我们想要对网站进行的所有更改很重要的原因。 因此,您将要在 Excel 文件中进行的所有更改记录在案。

这可能不是超级性感,但它有效! 每个变化都应该被视为我们可以测试的假设。

这里有两件非常重要的事情。

首先,您应该尝试将彼此非常相似或可以在单个 A/B 测试中进行测试的假设组合在一起。 这样你就可以加快 A/B 测试的过程。

其次,你需要证明你的假设,以便你首先解决大石头。 大石头是你最不确定的这些假设或变化。

这种扑克通常会引起非测试专家的讨论。 他们会说:“我们真的需要测试吗?” 或“这不是假设,这是事实。”

不要落入那个陷阱。

以下是此类讨论的一个示例:对于我们的一个客户,我们执行了一个移动重新设计项目。 设计机构希望在新设计中引入“肉丸菜单”图标。 然而,优化团队认为这不是一个好主意,因为如今“汉堡菜单”已成为更常见的做法。

设计机构告诉团队要“相信他们的直觉”。 团队必须努力争取优先考虑和测试。 幸运的是,他们做到了,结果表明汉堡菜单的表现确实要好得多。

所以不要相信你的直觉,总是测试你的假设!

重新设计第 4 步:构建、测量、学习

测试是该过程的最后阶段。

既然您已经确定了所有更改并对其进行了优先排序,现在是时候对它们进行测试了。

我相信你们现在都知道 A/B 测试是如何工作的:你有一个假设,你设计了一些你编码并在网站上发布的变体。 接下来,您等待数据进入,然后分析该数据。 根据数据,您可以得出结论并做出决定。

我只想强调在部署重新设计的网站之前测试原型的重要性。

即使是我们的优化者有时也几乎犯了相信我们直觉的错误。 因为您根据用户研究构建原型,所以您开始相信原型肯定会比旧版本性能更好。 然后,当您将原型进行测试时,您会发现它没有按预期运行,您需要进行几次迭代以最终使其正确。

A/B 测试很棒。 您可以在网站上了解很多有关用户行为的信息,并且可以做出基于证据的决策。

但是,有时您最终会讨论如何解释结果。 当测试结果为阴性时,您应该查看数据并尝试找出它不起作用的原因。 然后您可以调整变体并再次测试。 如果结果是肯定的,那么您(当然)想要实施获胜的变体。 如果测试是中性的,您可以实施它,因为它不会损害您的转化率,或者您可以决定重建变体并尝试找出如何使其工作。

然而,有时有理由偏离这一点。

我们曾经进行过一次测试,我们测试了重新设计的三个变体。 第三个变体的表现(不显着)最好。 但是,客户决定实施不同的变体,该变体对转化率的负面影响非常小。 在这种情况下,有时我们会问,“为什么要首先测试它?”

但客户有充分的理由实施此变体,因为它更适合他们的品牌战略。 此外,因为我们进行了测试,他们现在知道他们想要实现的变体并没有比原始变体更糟糕。 因此,客户能够就要实施的变体做出基于证据的决定。

在重新设计项目期间做出基于证据的决策是我真正想在这里强调的。 不要低估测试的重要性。 始终使用数据来支持您的决策。

达利先生呢?

让我们回来看看 Dalli。 如果他使用这种策略而不是相信自己的直觉,他就会了解以下研究……

这是我以前的教授和他的同事进行的荟萃分析。 他们在香烟包装上测试了六种不同的恐怖图片变体。

正如您在红色区域中看到的那样,某些变体实际上会导致人们吸烟更多而不是更少。 在绿色区域,您还可以看到两种实际上确实导致人们减少吸烟的变体。 问题是达利没有做研究,所以他不知道恐怖图片有多种变体。

如果他测试了这些变体,而不只是相信自己的直觉,他就会实施一个不同的变体,它可能会更好地发挥作用 - 并且可能会防止欧洲许多人丧生。

结论

不要像达利一样。 始终使用结构化过程测试您的直觉。

我们今天概述的步骤包括四个步骤:

  • 做用户研究
  • 建立理想国
  • 进行差距分析
  • 构建、测量、学习和部署。

如果您设计了一个策略并在重新设计时使用它,那么您在重新设计和重新启动网站时会大大降低失败的风险。

特色图片来源

,

最新文章