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您的价值主张的陈述很重要 [原创研究]

您的价值主张的陈述很重要 [原创研究]

CXL 原创研究...

营销领域的许多人都在试图弄清楚如何最好地展示他们的价值主张。 哪个副本效果最好? 哪种设计?

这些都是重要的问题,因为您的价值主张对您的网站影响很大——有人会说这是最重要的部分。

因此,尽管很多人都在致力于和研究价值主张的呈现,但我们认为仍有调查的空间,因此我们通过 CXL 研究所进行了一项研究。

本研究操纵金融服务 SaaS 网站的价值主张,并使用眼动追踪和调查工具来测试价值支柱之间的差异和有效性。 变化。

结果总结

  • 当文本越多(在页面上占据更多空间)时,用户就会更快地注意到价值主张。
  • 用户在价值主张上花费的时间更长,而不是在页面上的其他地方阅读更多内容。
  • 在这些变化中,用户确实在理解的价值主张他们认为信心没有差异,但是......。
    • 价值主张中提供的信息越多,人们就越能回忆起网站/服务的目的。
    • 用户回顾了网站提供的时候上市更多的服务更多的服务
    • 当有更多的功能和好处可供阅读时,用户描述了更多的网站优势
  • 用户更喜欢项目符号列表形式的信息,页面设计的偏好受到最初看到的变化的影响。

我如何应用这项研究?

如果您希望人们真正阅读您撰写的价值主张,请限制网页上的其他元素。 留在页面上的元素应该与价值主张的信息极为相关。

对考场服务的误解绝大多数是由于电脑和手机的模糊形象; 人们考虑过“销售电脑”或只关注网站的一项功能,即“连接所有设备”。

对所提供服务的描述不会影响对价值主张信息的感知理解,但确实会影响人们的记忆。 在您的副本中测试对功能和优点的明确描述,避免使用褶边措辞。

这些结果也为 UX 测试人员提供了宝贵的经验教训。 简单地询问人们“他们的感受”、“他们有多大可能……”或“他们有多自信……”通常无法获得我们作为研究人员正在寻找的反馈。

相反,请参与者使用定性的、开放式的调查问题来展示他们的意见。 这些类型的问题可以测试信息回忆和信息印象水平。

背景

基本上,价值主张是销售产品时的精华。 正是您产品的方面和功能使您在竞争中脱颖而出,定义了您的产品和品牌。

如果做得好,价值主张可以大大提高您的销售额 在 CXL,我们不会淡化编写杀手级价值主张的力量。 查看我们的课程以获取一些提示。

价值主张是对交付价值的承诺。 这是潜在客户应该向您购买的主要原因。

尽管价值主张的概念很容易掌握,但呈现价值主张的最佳方式仍然值得商榷。 需要数据 用户对以不同形式呈现的价值主张的感知和消费。

研究报告

数据收集方法和操作:

我们在本研究中应用了两种方法:

1. 眼球追踪:了解仅仅改变价值主张中包含的内容是否会改变人们处理页面的方式、顺序以及他们关注价值主张的时间。

分析中包含可用眼动追踪数据的参与者数量

2. 问卷:在查看价值主张后,我们询问了参与者对设计的看法,其中包括测试网站优势和功能的记忆召回率的问题。

我们操纵personalcapital.com 的登陆页面来创建4 种不同的价值主张设计(见下文)。 设计被放置在同一区域,登陆页面的所有其他方面保持不变,以保持治疗之间的一致性。

开始研究时,参与者会收到以下任务说明

“你好! 您将看到一个公司网页。 浏览就好像您正在考虑公司的服务一样。 之后,我们会问你几个问题。”

设计变化(截图 | 红色框是为了突出相关差异,它们不可见或不包含在实验中):

变体A:3颗子弹


变体 B:3 个项目符号描述
变化 C:5 发子弹
变化 D:只有短段落
参与者被随机分配查看这些登陆页面之一。 他们有 15 秒的时间浏览页面。 随后,我们向他们展示了以下调查问题:

  1. 查看此页面后,此网站的目的是什么? (开放式回答)
  2. 您对了解此服务面向谁的信心程度如何? (7 点李克特量表)
  3. 您能谈谈这家公司提供的服务吗? (开放式回答)
  4. 您对了解服务功能的信心程度如何? (7 点李克特量表)
  5. 您是否注意到使用这家公司的服务有什么特别的好处? (开放式回答)
  6. 你有什么信心知道对你有什么好处? (7 点李克特量表)
  • 创建问题 1 和问题 2 是为了确定价值主张多大程度上传达了产品的用途。
  • 创建问题 3 和 4 是为了确定价值主张如何很好地传达产品中包含的服务
  • 问题 5 和问题 6 旨在确定价值主张如何很好地传达公司产品的独特功能。

7. 然后向参与者展示所有 4 种变化,并要求他们选择他们最喜欢的设计。 通常,我们会在这种情况下要求召回,但在这种情况下偏好测试有效,因为我们最终对客户对信息呈现的有用程度感兴趣。

发现

Eye-Tracking 结果揭示了用户在浏览网页时在主要感兴趣区域(通常用不同颜色框表示)之间的凝视路径:

眼动追踪:

变化:

变体A:3颗子弹
变体 B:3 个项目符号描述

变化 C:5 发子弹
变化 D:只有短段落

在上图中,数字代表人们平均查看不同元素的顺序。 注意变体之间的顺序变化。 趋势是价值主张的文本块越短,引起注意的时间就越长。

考虑到我们希望占用更多界面空间的元素能够更快地吸引更多注意力,这一点也不奇怪。

让我们看看数字。 我们在这里的主要兴趣领域是“关键信息”,其中以不同的详细程度解释了价值主张(网站的好处和服务)。

  • 首次注视的平均时间(第一次通知) - 治疗之间差异显着 [F(3,190) = 8.8966, p < 0.001]。 参与者花了很长时间才注意到变体中只有一小段的价值主张。
首次注视的平均时间和标准偏差,每个变异

外卖- 用户第一次注意到价值主张的时间因主张的内容和布局而异。 value 属性中的文本越多,用户就越快被注意到。

  • 平均总固定时间(用户关注消息的时间) ——在不同的处理中差异很大 [F(3,190) = 17.0814, p < 0.001]。
每个变化的平均总时间固定和标准偏差

要点– 用户阅读价值主张的总时间因主张的副本、内容和布局的数量而异。 文本越多,用户阅读的时间就越长。

换句话说:

“阅读”总时间的变化并不一定表明参与者从一种变化中吸收了更多信息而不是另一种变化。 为了确定这一点,我们需要探索调查结果:

调查问题:

  • 李克特量表问题

问题 1-3 产生了不确定的结果,这意味着观众对了解的平均置信度水平之间的差异没有显着差异:1. 服务面向谁,2. 服务的特点是什么,以及 3. 好处是什么的服务是。

外卖-用户没有在他们认为信心理解价值主张有所不同。

然而,开放式的回答提供了不同的见解!

为了测试变体响应之间的差异,我们采用了以下问题的答案并将其编码为:

  • 开放式问题 1:
    • 查看此页面后,此网站的目的是什么?
      • 二进制(是/否)编码:0 = 至少不了解该网站是关于提供财务规划工具的,1 = 确实了解这一点。 使用卡方拟合优度来测试变体之间“任务完成”的差异。
  • 开放式问题 2:
    • 您能谈谈这家公司提供的服务吗?
      • 间隔(想想 1,2,3)编码:0 = 未列出服务,1 = 列出 1 个服务,2 = 列出 2 个服务,等等。使用 Kruskal Wallis 检验(方差分析的非参数版本)来测试差异。
  • 开放式问题 3
    • 您是否注意到使用这家公司的服务有什么特别的好处?
      • 间隔编码:0 = 未列出优势,1 = 列出 1 个优势,2 = 列出 2 个优势,等等。使用 Kruskal Wallis 测试来测试差异。

开放式问题 1 发现:

“看了这个页面,这个网站的目的是什么?”

以下是一些实际响应的示例以及我们如何对其进行编码:

了解网站的目的:

“能够在一个地方实现您的财务目标”

“财务监控”

“在一个地方使用他们的在线工具和计算器管理我的个人财务账户。”

“该网站提供免费的金融工具和计算器,因此人们可以达到并查看他们的目标和所有财务方面。”

“帮助您保持财务和金融投资井井有条的工具”

“财务成功的工具”

“全面了解您的个人财务状况”

“销售个人金融服务。 提供您整体财务状况的仪表板”

误解或不知道网站的目的:

“不知道”

“我不确定网站的目的是什么。”

“买电子产品”

“关于笔记本电脑和技术的组织”

“帮助电子产品”

“在我看来,这就像一个银行页面网站。”

“用于连接电脑”

“办公室工作或用品”

卡方检验发现用户对网站目的的平均理解差异之间存在差异 [F(3,215) = 14.666, p = 0.002]。 这是“通过”/“失败”的数字(真的“理解”/“不理解”)。

浏览后通过(理解)和失败(误解)网站目的的用户数量

要点- 价值主张中提供的信息越多,人们就越能了解网站/服务的目的。

开放式问题 2 发现:

“你能谈谈这家公司提供的服务吗?”

Kruskal-Wallis 检验表明,价值主张变体之间召回的服务平均数量存在差异 [H(3) = 15.374, p = 0.0015]。

因不同价值主张变化而召回的服务平均数。

我们看到这里的两个获胜者是“5-bullet”和“3-bullet with description”变体,它们是列出的信息/服务最多的变体。 这些结果还与眼动追踪结果的固定时间量直接相关。

外卖——当有更多关于服务的信息可供阅读时,人们能够回忆更多的服务。

开放式问题 3:

“你有没有注意到使用这家公司的服务有什么特别的好处?”

Kruskal-Wallis 检验表明,价值主张变体之间所描述的优势平均数量存在差异 [H(3) = 8.617 , p = 0.0348]。

用户在变体中描述的平均优势数

同样,具有更多信息的价值主张(“5 个项目符号”和“3 个带有描述的项目符号”)会导致更彻底的调查回复。

外卖- 当有许多功能和好处可供阅读时,人们能够描述更多的网站优势。

偏好问题:

“您更喜欢哪种网站变体”

卡方拟合优度检验表明用户的偏好存在差异,具体取决于他们看到的原始变化 [X2 (9, N=215) = 24.231, p = 0.004]。

根据所见原始版本的首选变体数量。 红色框表示每个变体的最高偏好计数。

有趣的是,查看“5 项目符号”变体的人更喜欢带有描述变体的“3 项目符号”,反之亦然。

总的来说,人们倾向于更喜欢简单的子弹变体(没有描述)。

具有置信区间的二项式检验表明,对于大于预期的偏好比例 (25%),两者在 95% 的置信水平上均具有接近显着性。 第 5 个子弹变体有 29% 的选票(置信区间 = 24.6% – 34.8%;p = 0.066),第 3 个子弹变异有 28.5% 的选票(置信区间 = 23.7 – 33.8%;p = 0.118)

外卖- 变体偏好取决于最初看到的变体,尽管用户通常更喜欢子弹; 只有子弹的两个版本都获得了很高的偏好计数。

限制

价值主张设计有很多可测试的变化,我们只测试了其中的四个。 也许其他格式可以更有效地传达公司的服务。 研究动态价值主张(使用动态图形、gif 或视频的主张)的影响可能会很有趣。

此外,可能还有一些我们没有提出的问题可能会发现进一步的结果。 确定参与者的背景(工作、年龄等)可能会揭示对该特定站点价值的理解模式。

由于我们只测试了一个站点和一个产品,我们的发现可能是由于手头网站的特殊性。 例如,如果我们测试了一种常见的、广为人知的产品(化妆品或办公用品),则结果可能会更好地了解该网站的服务或优势。

结论

您如何展示您的价值主张很重要。 总的来说,我们发现价值主张越具有描述性,人们就越快注意到它,阅读时间也就越长。 他们还倾向于更好地回忆信息,并且当提供更多信息时,他们可以描述网站的更多优势。

然而,当谈到偏好时,带有要点和较少信息的变化往往会胜出。

主要内容:如果您希望人们真正阅读您撰写的价值主张,请限制网页上的其他元素。 留在页面上的元素应该与价值主张的信息极为相关。

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