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优化器进行用户访谈和分析数据的指南

优化器进行用户访谈和分析数据的指南

进行用户访谈既是一门科学,也是一门艺术。 做得好,用户访谈可以带来创新的产品、网站设计和 A/B 测试想法。...

作为优化人员,您可能会认为用户访谈不属于您的职责范围。 或者,也许,它们是定性转换研究清单上的“好东西”。 更糟糕的是,你可能不会问出好的调查问题,因为你带着“我会飞起来”的心态滚动。

用户访谈比大多数优化者意识到的更复杂和重要。

为什么采访用户不是你想的那样

用户或客户访谈可以帮助您设计……

  1. A/B 测试和实验。
  2. 网站和登陆页面。
  3. 实际产品。

不幸的是,用户不仅会告诉您解决方案,而且不会向您提供见解。 使用用户研究来运行更智能的测试、设计更好的网站和构建更好的产品比这更复杂。

在制造商/营销商泡沫中,事情看起来与用户不同。 如果做得好,面试将突破泡沫,帮助你找到隐藏的创新机会。 或者只是帮助您了解到目前为止您是否走在正确的轨道上。

然而,正如 Portigal Consulting 的 Steve Portigal 解释的那样,面试是一门需要经常练习的艺术……

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“学习新事物需要面试,而不仅仅是聊天。 糟糕的采访会产生不准确的信息,可能会将您的业务推向错误的方向。

面试是一项有时与您通常在谈话中所做的完全不同的技能。

优秀的面试官利用他们与人交往的自然风格,但会在说什么、什么时候说、如何说以及什么时候什么都不说方面做出深思熟虑的、具体的选择。 做好这件事很难,需要多年的实践。” (通过罗森菲尔德)

首先,您需要决定进行采访是否有意义。 许多营销人员认为,无论如何,每个人都应该进行用户访谈。 实际上,您应该只在以下情况下进行用户访谈……

  • 你没有对一个重要问题的答案。
  • 你相信你有解决问题的办法。

所以,你要么以生成性或评估性的方式使用用户访谈......

  1. 生成性:您正在采访人们,以便您可以提出新想法。
  2. 评估性:您正在采访人们,以便您可以了解解决方案是否可取/有价值。

其次,你需要遵循一个过程。 您需要学习和实践用户访谈的艺术和科学。 毕竟,任何人都可以邀请一些用户到他们的办公室聊天,进行讨论并做出假设。

这是大多数人如何看待这个过程......

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以下是像史蒂夫这样的专家如何看待这个过程……

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如果您想进行有意义的用户研究,则需要投入额外的时间和精力来完善更高级的流程。

制定研究计划和面试指南

在开始面试之前,您需要创建一个指南。 当史蒂夫创建面试指南时,他将所有内容分为四个部分......

  1. 简介:物流和了解用户的背景。
  2. 主体:您的主要问题列表。
  3. 投影问题:讨论对未来的预测、理想场景等。
  4. 结论:总结一下,任何你没有涵盖的东西。

当你把它们放在一起时,你会得到类似史蒂夫在他的书中分享的例子,采访用户:如何发现令人信服的见解......

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在继续之前,请务必为每个部分添加估计的持续时间。 您无法预料面试期间会发生的所有事情,但重要的是要了解您有时间做什么(以及您没有时间做什么)。 你还想给出它应得的结论。 史蒂夫解释了为什么……

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“当你结束对他们的采访时,人们就会敞开心扉。 有人将其与心理治疗中发生的情况进行了比较。” (通过 UXmatters)

WeWork 的 Tomer Sharon 和 It's Our Research 的作者还建议为内部利益相关者制定一页的研究计划。 如果您没有完全接受此类研究及其结果,这一点尤其重要。

这是一个示例研究计划,它清楚地表明需要保持“简短而甜蜜”……

托默·沙伦,WeWork

XYZ 电话数据输入可用性测试
作者:John Smith-Kline,可用性研究员,[电子邮件受保护]

利益相关者:Wanda Verdi(PM)、Sam Crouch(首席工程师)

最后更新:2012 年 1 月 13 日

背景
自 2009 年 1 月 XYZ Phone 面世以来,尤其是在其上市后,记者、博主、行业专家、其他利益相关者和客户都私下和公开表达了对 XYZ Phone 键盘的负面评价。 这些观点表明键盘很难使用,并且会给客户带来糟糕的体验。 一些人声称这是 XYZ Phone 无法在商业用户中取得成功的主要原因。 多年来,对数据输入进行了多项改进(例如对大多数功能使用水平键盘),但均无济于事。

目标
确定在 XYZ 电话上输入数据的优势和劣势,并提供改进机会。

研究问题

  1. 人们如何在 XYZ 电话上输入数据?
  2. XYZ Phone 新用户输入数据时的学习曲线如何?
  3. 用户在输入数据时最常见的错误是什么?

方法
我们的实验室将进行一项有 20 名参与者的可用性研究。 每个参与者会话将持续 60 分钟,包括简短的简报、采访、使用 XYZ 电话的任务表现和汇报。 任务包括:输入电子邮件主题标题、撰写长电子邮件、查看 CNN 网站上的新闻更新、创建日历活动等等。

参与者
这些是研究参与者的主要特征:

  • 商业用户,
  • 22 至 55 岁,
  • 从未使用过 XYZ 电话,
  • 表示有兴趣了解或购买 XYZ 电话,
  • 每周至少使用 10 小时网络。

[链接到草稿筛选器]

日程

  • 招聘:11月12日开始
  • 学习日:11月22日
  • 结果交付:12 月 2 日

脚本
待定”(通过粉碎杂志)

过程很重要。 在开始面试之前,您应该清楚地了解它将如何展开。

当然,它可能不会完全按计划进行,而且该过程的一部分是计划即兴创作。

事实上,Slate 的工作播客探索了斯蒂芬科尔伯特在他的采访中准备和使用问题的过程......

我通常最终使用 15 个中的 4 个,剩下的就是,这个人刚刚对我说什么? 这对我来说是节目中最令人愉快的部分。 因为我一开始是即兴演奏者。 我不是站出来的。 我不是从作家开始的,我是通过即兴创作来学习写作的,所以这是节目中最让我感到惊讶的部分。 节目的书面部分,我知道我可能会出错。 你不能真的让采访“错了”。

所有这些关于过程的讨论都让你更容易关注你想问的问题,而不是给出的答案。 不要落入那个陷阱。

请注意,此准备过程只是更大过程中的一小步。 史蒂夫当然有他自己的,但还有很多其他的。

例如,这是青蛙用户研究人员使用的研究学习螺旋……

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青蛙的前高级设计研究员 Erin Muntzert 发明了这个过程……

Erin Muntzert,谷歌

“螺旋是基于学习和发现需求的过程。 它被构建为可复制的,可以适应设计过程的任何部分。 它用于帮助设计师在尝试了解创建或推进设计时要采取的方向时回答问题并克服障碍。” (通过粉碎杂志)

无论您的流程是什么,它都可能遵循上述原型。 重要的是您创建并遵循一个系统的、可重复的过程。 当然,这首先要为利益相关者制定研究计划,并为自己和其他研究人员制定采访指南。

招聘标准

虽然一些公司将整个角色专门用于用户面试招聘过程,但其他公司则采取更随意的方法。 无论是在街上抓陌生人还是问朋友,都更容易“振作起来”并希望你偶然发现一些有意义的东西。

史蒂夫解释了为什么招募合适的用户可能是整个过程中最重要的部分……

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“找人真的需要花点心思。 您需要考虑谁会给您最好的反馈:他们是当前用户吗? 他们是潜在用户吗? 他们是以前的用户吗?

实际上,这是项目计划中最重要的部分之一。 寻找相关的人可能是一个挑战。

对于有预算的公司,可以与市场研究或招聘公司合作。 一些公司雇用员工进行全职或兼职参与者招聘。 对于初创公司,您可以在正常的网络活动、当前的业务关系中找到用户。” (通过用户体验杂志)

有目的地招聘谁。 首先决定三个核心用户组中的哪一个可以让您对这个特定问题或解决方案有最深入的了解……

  1. 当前用户。
  2. 潜在用户。
  3. 以前的用户。

然后,使用一组筛选问题来排除那些不合适的人。 这是一个“筛选器”示例……

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最终,您将得到一份能够为您提供有意义的见解的用户的候选名单。

如何提问

当大多数人想到“用户访谈”时,他们想到的是“问题”。 实际上,提出问题并不是提取价值的唯一方法。 这里只是几个例子……

  • 任务:“绘制……的地图”、“创建一个新……”、“改变……的风格”
  • 示范:“让我看看你如何……”
  • 角色扮演:“我是客户,你是支持代表……”

这些类型的活动是发现您不知道存在的机会的好方法。 用它们来补充你的问题。

在提出问题时,如何与什么一样重要。 史蒂夫解释说……

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“这里的目标是让参与者(和你自己)清楚他们是专家,而你是新手。 这绝对有回报。

当我在海外进行研究时,人们会切实地扩展自己来回答我必然天真的问题。 尽管这在那些极端情况下最为明显,但它适用于所有面试。

尊重他们的专业知识,加上你自己的谦逊,是对参与者的有力邀请。” (通过 Core77)

如果您熟悉 Jon Kabat-Zinn 的《完全灾难生活》 ,您就会熟悉七种正念态度……

  1. 不评判:采取公正证人的立场。
  2. 耐心:让事情在自己的时间展开。
  3. 初学者的心态:接受新的可能性......不要陷入我们自己的专业知识的常规中。
  4. 信任:建立对自己和感受的基本信任。
  5. 不努力:关注你现在的状态——不管它是什么。 只是看。
  6. 接受:我们经常浪费大量时间和精力否认事实。
  7. 放手:放弃先前存在的欲望和期望。

研究人员应该采取这七种态度来更好地与用户建立联系并鼓励公开对话。 你参加面试的心态会极大地影响你的结果……

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“最重要的问题之一是您提出的问题类型,或者您如何提出这些问题。 我认为你需要练习问简短的、开放式的问题,而不是长的、详细的问题。

将自己置于一种心态,即您在那里是为了在他们的框架内了解那个人。 不要把你自己的模型强加给你的测试人员,培养自己的好奇心和开放感,让你的问题随之而来。 那很难。 这需要练习。” (通过用户体验杂志)

花时间讨论您对产品/站点/问题以及您的目标已经了解和了解的内容。 然后,frog 的 David Sherwin 建议使用熟悉的格式来构建您的研究……

大卫·舍温,青蛙

“这些框架问题将采用 5W 和 H 结构,类似于记者在撰写新闻报道时需要回答的问题:

  • 'WHO?' 问题可帮助您确定设计工作的潜在受众,定义他们的人口统计和心理特征以及您的基准招聘标准。
  • '什么?' 问题阐明人们可能在做什么,以及他们在您的网站、应用程序或产品中使用什么。
  • '什么时候?' 问题可帮助您确定人们可能使用特定产品或技术的时间点,以及可能需要探索的日常习惯和行为节奏。
  • '在哪里?' 问题可帮助您确定使用环境——人们执行某些任务或使用关键技术的物理位置——以及用户可能想要访问的 Internet 或设备上的潜在目的地。
  • '为什么?' 问题可以帮助你解释一个人正在做的事情的潜在情感和理性驱动因素,以及这种行为的根本原因。
  • '如何?' 问题可以帮助您详细了解人们为执行任务或实现目标而采取的明确行动或步骤。” (通过粉碎杂志)

就像使用许多 A/B 测试假设一样,您需要对问题进行排序和优先排序。 如果你成功地做到了这一点,正如大卫所解释的那样,你最终会得到一些研究目标......

大卫·舍温,青蛙

“当你有一套好的框架问题时,你可以对最重要的问题进行优先排序和聚类,将它们转化为研究目标。

请注意,研究目标不是问题。 相反,它们是简单的陈述,例如:“了解每周至少看 20 小时电视的西欧人如何选择分享他们最喜欢的电视时刻。”

这些研究目标将为您的研究设置护栏。” (通过粉碎杂志)

确定了研究目标后,您就可以开始创建假设了。

但是,请注意一点。 用户访谈有助于获得产品反馈、网站设计反馈、新功能或测试想法等。但您还需要使用用户访谈来告知问题,而不仅仅是解决方案。 通常,构思是实地考察之后,而不是之前。

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根据史蒂夫的说法,一个常见的错误是急于进行用户访谈以解决错误的问题,回答错误的问题。

如何记录采访

在采访过程中,至少应有两名研究人员在场以提供准确的记录。 对于首席研究员来说,与用户建立联系、关注细节、保持眼神交流并留在当下很重要。 因此,需要第二位研究人员进行适当的记录。

以下是一些有关文档的一般提示……

  • 你需要准确地捕捉到所说的内容。 总结和估计是不够的。
  • 笔记是不够的。 它们有助于处理和记录必要的后续问题,但它们不够详细,无法作为面试的正式记录。
  • 拍很多照片。 会有一些你不记得或根本没有注意到的事情。 图片可以帮助缩小差距。
  • 为获得最佳效果,请结合使用音频、视频和书面笔记。

这是史蒂夫书中的故事板风格示例……

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请注意,采访的每个阶段都被捕获。 这些镜头是有目的的、有意的,并将支持稍后的分析。 您还可以让用户在采访期间和在家之前拍照。

如何优化面试

在面试过程中,有一些事情可能会出错,有些事情比其他事情更常见。 如果你想成为一名更好的面试官,你需要准备好应对这些障碍。

1. 你不是亲自面试。

这是在线公司的常见问题,尤其是。 电话面试不是世界末日,但它消除了很多背景。 因此,请用户为他们的环境拍照并详细描述。

缺乏肢体语言也会阻碍对话,因此允许额外的沉默以确保用户已经说出了她想要说的一切。

Google Hangout 或 Skype 通话是朝着正确方向迈出的一步,但如果 Internet 连接速度缓慢或用户不熟悉该技术,则可能是一场灾难。 在同意这种面试方式之前,先明确经验水平和联系能力。

2. 用户退缩。

了解用户及其沟通方式。 他是真的退缩了还是他只是慢慢地敞开心扉安静下来?

如果他与第二位研究人员的联系更好,则表明您的沟通方式可能不一致。 让第二位研究人员领导剩下的采访。

然而,这通常是建立融洽关系并等待舒适感随着时间的推移而出现的问题。 有些用户需要直接提问,有些需要来回聊天,有些需要积极的强化和赞美,有些需要你坦诚地谈论一些事情,等等。愿意探索可能让他不舒服的地方,调整你的风格和问题以适应。

正如 Gaze Ethnographic Consulting 的 Jenny Peggar 所说……

Julie Peggar, Gaze Ethnographic Consulting :

“一次成功的实地考察是这样的,到最后,参与者会觉得他们交了一个新朋友,而不是他们刚刚接受了采访。” (通过 UXmatters)

(注意:虽然建立融洽关系很重要,但请注意,您是在进行采访,而不是进行对话。这很难平衡,需要大量练习才能完善。)

如果一切都失败了,你可以直接问是什么让用户不舒服,解释面试和他的舒适程度对你来说有多重要。

3. 用户根本没有退缩。

有些人真的很喜欢说话,而你最终会遇到相反的问题。

你可能会觉得他们的故事正在接管采访并将谈话推离主题。 考虑一下是否真的如此,因为当您不再感觉对面试的控制时,很容易变得过度沮丧。

不要打断,而是让用户完成他们的故事或切线,然后提出一个问题,将他们重定向回您的原始问题。 只要你从参与者那里得到了你需要的东西,最好等待它而不是打断谈话的流程。

请记住,熟能生巧。 第一次进行采访时,您可能已经进行了一半,然后才意识到自己选择了错误的用户参与。

熟能生巧。 第一次,您可能会发现自己在 10 分钟内采访了错误类型的用户。 (没关系,调整你的期望,然后在面试后优化你的筛选器。不要浪费机会去学习一些意想不到的东西。)

如何分析和得出见解

面试结束后,真正的工作就开始了。 是时候考虑您学到了什么、出现了哪些新问题以及如何应用您的数据。

正如大卫解释的那样,这不是一个快速的过程......

大卫·舍温,青蛙

“你有越多的时间进行综合,你就可以从研究数据中提取出更多的意义。 在综合阶段,定期问自己和你的团队以下问题:

  • “我在学什么?”
  • “我学到的东西会改变我们应该如何构建最初的研究目标吗?”
  • “我们是证明还是反驳了我们的假设?”
  • “数据中是否存在暗示新设计考虑的模式?”
  • “我正在设计的东西有什么含义?”
  • “对于交流我们的发现,哪些输出最重要?”
  • “我是否需要改变我接下来计划进行的设计活动?”
  • “我发现了哪些知识差距,以后可能需要研究?”(来自 Smashing 杂志)

请记住,虽然大多数人为了产品设计而谈论用户访谈,但这些数据可用于通知 A/B 测试、网站设计、登录页面设计等。您必须通过许多不同的镜头来查看您的数据当你是一个优化者时。

这就是为什么进行一系列用户访谈并且没有学到任何新东西是如此不寻常的原因。 事实上,如果你觉得这发生在你身上(并且你不是故意试图确认/证明以前的研究),史蒂夫有一些建议......

Steve Portigal,Portigal 咨询公司

“没有听到任何新消息可能是因为没有充分挖掘研究数据以得出更细微的见解。 最后,如果客户仍然表达他们以前表达过的相同需求,那就引出了一个问题,'你为什么不做些什么呢?'”(来自罗森菲尔德)

在您开始深入研究数据以寻找见解之前,需要记住两件事……

  1. 放下自己的世界观。 你不是试图验证你的假设,放弃你自己的假设和偏见。
  2. 接受其他意见。 用户会以与您不同的方式看待、做和描述事物。 没关系。

你不是在挖掘这些数据来确认你已经相信的东西,确认你的理想。 心态很重要。

分析过程

根据史蒂夫的说法,分析过程有五个步骤……

  1. 顶线报告。
  2. 个人分析。
  3. 协同分析。
  4. 个人分析。
  5. 机会。

在顶线报告中,您确定最初感兴趣的领域和您仍然存在的问题。 在分析开始之前与利益相关者分享这一点,但要明确表示这只会为您的挖掘提供信息。

首先将大块数据单独分解成小块数据。 然后,将较小的数据组合成新的东西,以开发各种主题、影响和机会。 多次重复此步骤。

你会开始注意到有趣的模式、分组、集群等。对这些发现做出反应性的笔记。 任何看起来有趣或有趣的东西都应该被记录下来。 将此视为一种分段形式。 您拥有大量数据,并且正在对其进行切片和切块以找到有趣的见解。

请记住,用户不仅会向您提供有趣的见解。 您需要挖掘并提取它。

在此个人分析之后,作为一个小组聚集在一起。 将每次采访视为案例研究。 挑选出亮点并将它们记录在便签上。 (为了获得最佳效果,请使用源代码对便签进行编码。)现在,寻找模式。 什么似乎适合在一起? 这可能是人们的想法、行为、感受等。

现在,在更高的层次上重新组合亮点。 这一切意味着什么? 这可能是人们想要的、需要的、恐惧的等等。将这些最终的高级别组命名为您的主题,并且每个组中的每个粘性都是支持证据。

用户研究模型和框架可以在很大程度上帮助进行这种分析,但这将是一篇全新的文章。

在小组工作之后,再次以个人身份突围可能是有意义的。 通过将所有粘性评论输入到电子表格中,您可以进行更多的切片和切块。

现在重要的是要记住,机会不是解决方案的列表。 据史蒂夫说,他们是……

  • 根据您的观察,您可以想象到的变化。
  • 关于人。
  • 在业务问题的背景下,但重新定义业务问题。
  • 生成,邀请许多解决方案。

因此,要使机会具有可操作性,请添加“我们如何做”并与小组进行头脑风暴。 请务必考虑所有选项。 哪些业务领域可以改变? 您有哪些解决问题的选择?

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然后,简单地根据预期影响确定优先级。

最后,你会留下……

  • 研究的新问题。
  • 一长串机会,无论是产品创意、设计创意还是 A/B 测试创意。

结论

用户访谈很复杂,但如果做得好,他们可以得出一些最聪明的产品、网页设计和 A/B 测试假设。 不要将“用户访谈”放在定性研究清单的底部。

以下是如何给予用户访谈应有的关注……

  1. 为利益相关者制定研究计划,为自己和其他研究人员制定采访指南。
  1. 专注于开发一个系统的、可重复的过程。
  1. 创建筛选器以确保您正在招募正确类型的用户。
  1. 用户访谈可以告知问题或解决方案。 生成问题列表以帮助您。
  1. 至少有两名研究人员在场,以确保采访有据可查(音频、视频、笔记)。
  1. 准备不能面对面的面试,用户会退缩,用户太健谈。 这需要练习。
  2. 为利益相关者制定一份主线报告,然后细分您的数据以找出机会,这些机会可以被优先考虑并转化为优化假设。
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