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西奥迪尼的第 7 个说服原则:在网络营销中使用 Unity

西奥迪尼的第 7 个说服原则:在网络营销中使用 Unity

如果您从事过营销、销售、转化优化工作——任何与战略沟通/说服有关的角色——你可能很熟悉...

如果您曾在市场营销、销售、转化优化方面工作过——任何与战略沟通/说服有关的角色——您可能熟悉 Robert Cialdini 博士的工作和他的说服原则。

自从 30 年前他的上一本书《影响力》问世以来,他的工作除了影响我们这些战略/说服性传播领域的新一代人之外,什么也没做。 即使你没有读过这本书,你也可能听说过他的 6 个说服原则。

然而,随着 Cialdini 的新书 Pre-Suasion 提出了一项新的说服原则。

但首先,快速复习他之前的 6 条原则

只是为了设置上下文,这里简要概述了前 6 条原则。 如果您已经了解它们,请跳过本节。 如果你想深入了解,我们前段时间写了一篇关于著名的 6 的帖子(阅读它)。

  1. 互惠。 互惠的想法是说,如果人们从他人那里得到恩惠,他们天生就会感到有义务向他人提供折扣或让步。 心理学解释了这一点,强调我们人类只是讨厌欠别人的债。
  2. 承诺(和一致性) 。 这个原则解释了人类非常需要被视为一致。 一旦我们公开承诺某事或某人,我们就更有可能完成并兑现承诺……因此保持一致性。
  3. 社会证明。 这是当人们做他们观察其他人做的事情时(当不确定时,数字是安全的)
  4. 权威。 我们信任权威人物,因此他们本质上更具说服力(权威可以基于许多因素——财富、制服、地位等)
  5. 喜欢。 你越喜欢一个人,你就越有可能被他们说服。
  6. 稀缺。 当你认为某样东西供不应求时,你就会想要更多。

同样,如果你不熟悉,你可以复习前六项原则; 有很多可用的资源(当然包括原书)。 然而,西奥迪尼在他的新书中宣布,他正在将第 7 条原则巩固到这个武器库中,这个原则一直隐藏在数据之下:统一。

什么是西奥迪尼统一原则?

统一原则是影响者与影响者共享的共享身份。

根据 Cialdini 的说法,统一原则超越了表面水平的相似性(这仍然具有影响力,但在喜好原则下)。 相反,他说,“这是关于共享身份。”

罗伯特·西奥迪尼博士:

“这是关于个人用来定义自己和他们的群体的类别,例如种族、民族、国籍和家庭,以及政治和宗教信仰。

这些类别的一个关键特征是它们的成员倾向于与其他人融为一体。 它们是一个成员的行为影响其他成员自尊的类别。 简单地说,我们就是共享的我。”

在某种程度上,统一原则归结为马斯洛需求层次的第三步:归属感。

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当我们属于或觉得我们属于一个群体时,我们可能更愿意接受说服尝试。 这是库尔特·冯内古特在 Pre-Suasion 出现之前几年就遇到的事情……

奥尔格兰法伦

“我的天,”她说,“你是印第安人吗?”
我承认我是。
“我也是印第安人,”她大声说。 “没有人必须为成为印第安人而感到羞耻。”
“我不是,”我说。 “我从来不认识任何人。”
– Kurt Vonnegut,猫的摇篮

你有没有在聚会或会议上遇到和你上同一所大学的人? 或者也许你们两个以前在同一家公司工作。 你感觉到了一种即时的联系,不是吗?

西奥迪尼谈到的统一原则与一本名为“宣传时代”的书(以及之前在 1992 年纽约时报的一篇文章中)提到的说服原则非常相似,名称略有不同:格兰法隆技术。

正如上面提到的,这个名字来自库尔特冯内古特的小说,猫的摇篮。 定义(用冯内古特的话说)是当有人呼吁“人类的骄傲而毫无意义的协会”。

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现在,“无意义的联想”当然是模棱两可的(而且在冯内古特的意图中,可能有点愤世嫉俗)。 但是在 Cat's Cradle 中,Vonnegut 引用了诸如“共产党、美国革命的女儿们、通用电气公司——以及任何国家,随时随地”等例子,当然还有印第安人(他和其中的主角)属于)。

政客们一直在使用 Granfalloon 技术来试图吸引选民群体。 例如,根据《多元文化中的社会影响实践》,这就是克林顿赢得“里根民主党”和其他子群体的方式。 他吹萨克斯管,拿大麻开玩笑,出现在 MTV 上,有一张全南方的票(戈尔来自田纳西州),并陶醉于他的布巴形象。

因此,Granfalloon 只是一个组内与组外的把戏,你试图调用一个群体的特征、仪式和特征,以试图形成直接的联系。

这些可以是真实的和真实的,也可以是有点腼腆(因为它们经常出现在政治中)。

一旦你注意到这项技术,你就会在任何地方看到它,无论你喜欢与否,政客(和任何领导人)都是如此。 他们谈论喜欢哈雷戴维森摩托车,或者吃快餐,或者他们的选民喜欢做的任何事情。

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这种“最小群体范式”,即我们根据完全无关紧要的标准组成群体,并不总是不真实或具有操纵性。 实际上,从一个群体的角度来识别可以帮助我们理解世界并帮助我们形成自尊和自豪感。

反向格兰法隆

“我不在乎属于任何让我成为会员的俱乐部。” ——格劳乔·马克思

这种技术还有另一面,有时是非常阴暗的一面,称为反向格兰法伦。 你不是诉诸群体凝聚力,而是将你和你的团队与另一个真实的或想象的团队相对立。

当然,这在历史上已经发生了很多次灾难性的后果。

这方面的一个微观例子是在像上帝之子这样的邪教中,教成员憎恨他们的父母。 再比如,中国狱警教育美国战俘资本主义制度是腐败的。 (顺便说一下,这两个例子都来自宣传时代。拿书!)

然而,“外群体”的呼吁总是仁慈和有趣的。 以 Chubbies 短裤及其对工装短裤、裤子和办公室的滑稽对抗为例。

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通过将自己定位于这些理想,他们形成了自己的群体凝聚力和身份(穿 Chubbies 的人喜欢玩乐、周末和短而有趣的短裤)。

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如何使用统一原则进行优化?

Pre-Suasion 中的许多示例都相对受限于现实世界的上下文,有些是相当受控的实验。 但是,如果我们将定义扩展到家庭和宗教等群体(CrossFit 之类的活动可以说无论如何都具有很强的联系),那么 Unity 将有许多真实而强大的优化用例。 这里有一些想法……

使用特定且独特的行话

当今最具凝聚力的团体之一是什么? Crossfit 瘾君子。

这是完美的 Granfalloon,因为它是一个相对毫无意义的群体身份(以同时在同一个地方锻炼为中心),但会唤起极大的自豪感和自尊感(我肯定至少激怒了这一事实,这就是例证)一位交叉装配者称其为“毫无意义”)。

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他们有自己的语言和习惯。 他们有 WOD(当天的锻炼)、AMRAP(尽可能多的代表)、T2B(脚趾到杠铃)以及更多术语。

在外面,他们有时看起来像一个邪教。 但在内部,可以肯定的是,CrossFit 在其成员中实现了无拘无束的忠诚和热情。

当然,他们独特的词汇有助于团队凝聚力,但他们也有共同的目标和价值观。 总而言之,群体同质性允许成员之间更深的信任。

传达排他性

在 Pre-Suasion 中,Cialdini 谈到了如何通过“加入团队”和“成为少数人之一”的方式来体现 Unity。 CrossFit 更适合前者,但传达排他性或某种特殊性也很有效。

当我想到“少数人,骄傲的人”时,我当然会想到美国海军陆战队以及他们拥有的凝聚力和自豪感。

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奢侈品牌也试图传达一种“精英俱乐部”的神秘感(当然,这是一种非常不同的类型)。

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定义“组外”

将自己定位为“不像其他人”。 著名的例子是 7UP 的 Uncola 活动:

通常,公司试图将自己定位于其行业中的任何现状(或似乎)。 例如,Planet Fitness 对吵闹、咄咄逼人的健美类型采取强硬立场,他们张贴标有“无判断区”的标志,并安装“lunk 警报”,如果您减轻重量或发出过多噪音,就会发出警报。

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定义外群体可能非常有效,或者它可能会失败,因为你疏远的人多于你聚集的人(还记得泰德克鲁兹对“纽约价值观”的谴责和随之而来的强烈反对吗?)。

当它有效时,它仍然有效,而且通常是通过幽默(如上面的 Chubbies 示例)或至少一点轻浮(Uncola)来完成的。 Apple 可能拥有有史以来最伟大的团体内与团体外活动之一:

但有时,它只是归结为产品差异化,尤其是在拥挤的市场中。 简单的“我们与其他人不同,这就是原因”如果您真的可以支持它,就会产生奇迹。 T-Mobile 通过取消合同并将自己定位为不像其他运营商那样邪恶,从而将自己定位为“非运营商”(原创,对吧?),从而出色地发挥了这一作用。

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调用家庭关系

在广告中使用家庭并不是什么新鲜事。 不过,许多新研究(在 Pre-Suasion 中概述)支持其有效性。

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对很多人来说,家庭是他们最牢固的纽带。 西奥迪尼在书中给出的一个例子特别有说服力。 这是来自 Neuroscience Marketing 的 Roger Dooley 的总结:

罗杰·杜利:

“在他的一堂大学课上,Cialdini 希望通过让双方都填写问卷来比较学生和他们父母的态度。 学生的依从性一直很高——忽视家庭作业的后果自负! 但是,父母的反应率通常要低得多,通常低于 20%。

对作业的一个小调整将家长响应率提高到 97%。 什么是简单的干预? 西奥迪尼说,如果他们的父母完成了调查,他会在一项测试中给学生加分。

在一个学期的课程中,在一次考试中获得一分是一个无关紧要的好处。 它不太可能对学生的最终成绩产生任何影响。 但是,通过引用帮助家庭成员的概念,Cialdini 将响应率提高了五倍,从差到近乎完美。”

使用与家庭相关的语言

有时,很难直接在网络上(或电视、印刷品或任何您试图说服人们的地方)联系家人。 在这种情况下,您仍然可以使用与家庭相关的语言。 这是 Roger Dooley 再次解释了 Pre-Suasion 中的一个例子:

罗杰·杜利:

“投资者的一大担忧一直是巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司,当他不再掌权时会发生什么。 在给股东的一封关于继任计划的特别重要的信中,巴菲特写道:“如果他们问我伯克希尔的未来,我会告诉你今天我会对我的家人说些什么。”

西奥迪尼说,用这种语言,巴菲特非常有说服力,因为他说他给读者提供建议的方式与给家人建议的方式相同。 再加上巴菲特认为的可信度,这封信的内容非常有说服力。 投资界的反应非常积极,称赞它是巴菲特有史以来最好的股东信。 简单地用事实语言制定继任计划的效果会较差。”

调用基于位置的关系

同样,有时地理位置会唤起一种社区感。 如果我说我对来自威斯康星州(或毕业于华盛顿大学)的人没有情有独钟,那我就是在撒谎。

几天前,我巧妙地说服了我的同事 Ben Labay 在这封介绍性电子邮件中偷偷用了格兰法隆。

不错,本。

共同创造或分享经验

最后,在本书的一个单独部分中,Cialdini 解释说 Unity 可以通过共享经验或共同创造来传达。 这种建立在宜家效应的基础上,但还有另一种巧妙的创造性方式可以按照这个原则执行(作为优化者,你会喜欢这个)。

它从一个简单的问题开始, “我能得到你的建议吗?”

在书中,西奥迪尼举了一家名为 Splash! 的餐厅的例子。 向消费者展示了对该概念的描述,然后要求他们提供以下信息之一:“建议”、“意见”或“期望”。

然后他们被问到他们去餐厅的可能性有多大。 那些被询问“建议”的人更有可能回答说他们会去餐厅。 据 Dooley 说,“他们正在帮助创建新概念,而不仅仅是评论它。”

罗伯特·西奥迪尼博士:

“公司努力让消费者与他们的品牌建立联系并因此忠诚于他们的品牌; 他们通过邀请现有和潜在客户与他们共同创造新颖或更新的产品和服务,通常是通过向公司提供有关所需功能的信息来赢得这场战斗。

然而,在此类营销合作伙伴关系中,消费者的意见必须被视为对公司的建议,而不是对公司的意见或期望。

差异化措辞可能看起来微不足道,但对于实现公司的统一目标至关重要。

提供建议会使一个人处于一种融合的心态,这会刺激一个人的身份与另一方的身份之间的联系。 另一方面,提供意见或期望会使人处于内省的心态,这涉及专注于自己。 这些只是略微不同的消费者反馈形式——以及它们所产生的截然不同的合并与分离心态——可以有。”

结论

团结原则是为了吸引我们——一个群体共享的有凝聚力的身份。 您可以通过多种方式做到这一点——家庭、地点、宗教(或 CrossFit)或共同创造。

当然,正如大多数社会心理学一样,结果可能会有所不同。 吸引这些联系通常会使您说服(转化)您的观众的可能性更高一些,但您的网站也必须可用、实用、直观等。

也就是说,使用统一原则不是灵丹妙药。 但是,如果您明智而真实地使用它,尤其是与其他说服方法结合使用,它会非常强大。

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