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移情设计:映射你的大脑、品牌和数据

移情设计:映射你的大脑、品牌和数据

提高转化率的最佳方法是什么? 除了基本的可用性修复,根据用户的动机调整你的消息和设计是一个很好的选择...

提高转化率的最佳方法是什么? 除了基本的可用性修复之外,将您的消息传递和设计与用户的动机保持一致是一个不错的选择。

问题是,发现用户动机是说起来容易做起来难的事情之一。

然而,有些研究技术旨在做到这一点。

移情设计就是这样一种技术,是定性研究中未被充分利用的一个方面。

它可以在发现品牌认知和用户动机方面创造奇迹,并梳理出影响消费者决策的一些无意识因素。

什么是移情设计?

根据维基百科,移情设计是“一种以用户为中心的设计方法,关注用户对产品的感受。”

那么,从最简单的意义上讲,移情设计是以用户为中心的设计的一种功能——维基百科将其定义为“一个流程框架(不限于界面或技术),其中最终用户的需求、愿望和限制。在设计过程的每个阶段都对产品、服务或过程给予广泛关注。”

然而,在实践中,移情设计寻求识别潜在的客户需求,以创建客户甚至不知道他们想要的产品或消息。 它试图梳理出客户通常难以想象或表达的一些潜意识愿望,并将品牌和设计与这些潜意识愿望保持一致,以创造更多的购买动机。

我们所说的“移情设计”与维基百科的定义有点不同,因为它是一个实际的研究过程,而不是更多的哲学。 我们所做的是使用定性调查和观察来创建一个称为边缘地图的形成性研究:

图片来源

您可能会认为这张地图是 KonversionKraft 的 Andre Morys 推广的 UX 研究策略的一部分(或者之前是 Hans-Georg Hausel 的研究)。 它实际上是由德国宁芬堡集团开发的一种技术。

它根据三类映射情绪:

  • 兴奋剂
  • 支配地位
  • 平衡

“兴奋剂”包括俏皮的情绪,如创造力、好奇心、乐趣、愉悦和幽默。 根据 Sirja Sulakatko 的说法,“这些情绪对于从婴儿到成人的成长至关重要。 当一个人长大后,他们在发现新事物方面发挥着重要作用。”

“支配”包括秩序和纪律,但也包括获得高于他人的地位或地位。 它包括权力、骄傲、荣誉、野心和逻辑等词。

“平衡”包括与安全相关的术语,如信任、友谊、忠诚和家。

为什么会有这些特定的值? 嗯,根据宁芬堡集团的说法,“这些情感价值在某些领域的粗略分配是由合格的心理学家进行的。 它们的分布和关系基于经验数据。”

七种边缘类型

此外,根据客户在此地图上标识自己的位置,有七种 Limbic 类型(取自 Nyphemburg 关于该技术的白皮书):

  • 和谐者——非常以家庭为导向,以情感为导向,倾向于避免风险。 他们选择能够传达积极情绪和值得信赖的品牌。
  • 传统主义者——通常过着朴素的生活方式,对新事物、风险、自发性和放松的态度持怀疑态度。 他们希望品牌“安全”且值得信赖。
  • Bon vivants – 挥霍无度,金钱不是对象类型。 他们喜欢购物并追随最新的时尚潮流。 他们是非常注重事件和体验的人。
  • 纪律严明——与传统主义者的不同之处在于,他们不一定强调经过验证和值得信赖的产品,而是被直接和简单的产品所吸引。 他们喜欢有保证的质量和良好的性价比。
  • 享乐主义者——享受一切能突出他们身体或个性的东西,或者让他们成为众人瞩目的焦点,包括炫耀的品牌标签。 他们往往雄心勃勃,富有创造力。 他们倾向于冲动购买,通常是购买昂贵的产品。
  • 表演者——自信、雄心勃勃、愿意承担责任,比情绪化更理性。 他们重视排他性和知名品牌,拒绝廉价品牌。
  • 冒险家——喜欢不顺从、自发性和领导力。 他们被风险、新奇事物、时尚、具有附加值或性能属性的有吸引力的品牌所吸引。

基于这个研究策略,我们为我们的移情设计策略创建了我们自己的地图:

该技术的实际工作原理

您正在寻找的是人们使用您的产品的隐含原因。 有了这些知识,您可以更好地设计和定位您的产品,以符合他们的情绪和动机。

从战术上讲,这可以通过几种方式完成。 主要是,您需要收集以前从您那里购买过的人的体面样本(通常,我们喜欢回头客)。 然后你给他们一张边缘地图并问他们:

当您购买 [产品名称] 时,请选择最能描述您与该产品相关联的内容的前 3 个词。

有了足够的样本(我们通常建议至少 100 个),您的热图就会开始阐明您可以在设计和文案中发挥的某些情绪和动机。

您还可以为更广泛的品牌推广目的进行此类研究,例如制作广告信息和将自己定位于竞争对手。 你所做的就是在这里改变一个词:

考虑到您对 [品牌名称] 的体验,您最常将哪些词与 [品牌名称] 联系起来?

这个问题对于随着时间的推移跟踪您的品牌也很有用,尤其是当您尝试进行任何重大更改时,例如网站重新设计或定位转移。 也广泛适用于有实物的产品包装。

由于其形成性,移情设计也可用于产品创新和开发。 维基百科说得很好:

“……在移情设计技术中,用户几乎与设计师和工程师一样参与产品设计。 因此,如果有效地使用这种技术,可以在可能更短的产品开发周期内实现突破性的设计。

为了实现这一点,他们警告说,观察组应该由其他几个人组成,而不仅仅是设计师和工程师,包括训练有素的人类学家和/或民族志学家”

关于移情设计的一件有趣的事情是它是形成性的而不是总结性的:

  • 形成性研究是探索性的。 它在设计项目开始时完成,以指导流程。
  • 总结性研究在最后完成,用于确定其成功。

A/B 测试和一般的分析是总结性的,这意味着它们被用在某件事的最后,告诉你它是否有效。 当你使用移情设计之类的东西,或者如果你测试你的原型(再举一个例子),这些技术是形成性的,它们与总结性分析一起工作得非常好。

图片来源

移情设计在行动:如何使用?

根据施瓦茨基本价值观理论,价值观是指激励行动的理想目标。

如果我们知道我们最忠实的客户选择了个人主义来描述产品最多,则可以推断出他们正在追求产品的个人主义和自由目标。

当我们知道这个愿望时,我们就可以开始寻找通过文案、设计和测试来传达它的方法,它是否对随机的人有类似的情感影响,以及更清晰的信息是否会吸引更多忠诚的客户。

根据人们购买动机的原因获取答案和设计变化。 例如,如果您有一双鞋,而人们的答案集中在质量/功能、个性/叛逆和风格/时尚周围,那么您就会创造出各种变体,试图引发这些情绪中的每一种。

该案例研究由 CXL 研究所 KonversionKraft 的 Andre Morys 概述。 他们发现答案集中在三个主要价值观周围——风格、差异化和质量。 因此,他们将这三者中的每一个都视为自己的假设,并根据它们中的每一个设计了变体:

然后您分析目标指标并查看哪个版本效果最好。

如您所见,这里在执行方面有很大的创造力空间。 例如,仅仅因为您现在知道您的观众为“权力”而购买,并不能准确地告诉您如何传达这一点。

但是发生的事情是,我们查看那些将品牌/产品与“权力”联系起来的人的分布,然后尝试展示这些特征。

例如,权力价值观强调在更普遍的社会系统中获得或保持主导地位。

这种价值观的目标往往是获得社会地位和声望,对人和资源的控制或支配。

那么我们如何在我们的变体中描绘它呢? 这可能表明客户对大声而积极的销售持开放态度。 也许设计可以更具主导性/功能性,其中可能包括与深红色和黑色形成鲜明对比的颜色。

然后我们测试基于此的设计,以及基于其他值的设计,这些值得到了高分布的答案。

所以移情设计只是给你一个起点。 像“力量”这样的品质对设计师的解释是开放的,因此从那里开始迭代测试和优化。

根据 Unbounce 总结 Morys 的策略,“你可以用两种不同的方式验证你的假设——一种是定性的,另一种是定量的:

  • 直觉地通过用户测试来检查您的设计。 向志愿者展示您的着陆页设计,并询问他们首先想到的是 Limbic 地图上的哪些值。 对设计进行更改并复制,直到它们指向您的目标。
  • 与目标受众进行 A/B 测试,让数据不言自明。”

或者你可以两者都做,这可能是最好的。

移情设计的局限性

有哪些限制?

当然,这只告诉品牌联想,并不能说明它是否有效或有用。

或许,虽然他们与“独立”联系在一起,但描绘“安全”的设计会更有效? 意志是一种狡猾的野兽,即使有人说他们将某个产品与某个词联系在一起,但这并不意味着他们实际上是在无意识中这样做的。 但与所有定性数据一样,它更像是一个指导手,而不是严格的规则。

您通过将关联映射到边缘地图而获得的洞察力可以通过受控实验进行定量测试。 与眼动追踪或用户测试或任何其他定性指标类似,您仍然需要实施变化(并且可能有数百万种不同的执行方式),但定性洞察只是为您提供支持给定假设的证据。

那么,根据该方向探索新体验取决于您。 尽管这个调查和框架有任何限制,我还是喜欢想起 George EP Box 的那句名言:“所有模型都是错误的,但有些是有用的。”

这个肯定有用。

结论

当涉及到 A/B 测试产品页面、为您的产品创建宣传视频、随着时间的推移衡量您的品牌认知度或与竞争对手进行基准比较时,移情设计可以成为您的武器库的有用工具。

通过在 Limbic 地图上绘制用户情绪和动机,您可以更好地了解是什么推动了他们对您的特定产品或品牌的决策。 从那里,您可以更好地开发 A/B 测试假设以进行探索。

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