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定价页面优化:如何订购定价计划 [原创研究]

定价页面优化:如何订购定价计划 [原创研究]

CXL 原创研究...

您如何订购定价页面:从便宜到昂贵? 贵到便宜? 随意?

这项由 CXL Institute 进行的研究是多部分定价页面研究中的第一项,提供有关人们如何根据计划的布局设计消费定价计划的数据。

在第一项研究中,我们操纵了调查工具 SurveyGizmo 的定价页面,以查看对于各种布局设计是否存在不同的用户感知和偏好(计划选择)模式。

结果总结

  • 通常,无论计划布局如何,用户都以相同的方式处理所有定价表:他们花最多时间查看按左右顺序列出的前两个定价计划。
  • 当人们将这些昂贵的计划放在桌子的左侧(排在第一位或第二位)时,他们会更快、更长时间地阅读这些昂贵的计划。
  • 参与者最常选择昂贵的套餐,当它们首先被列出时。

我如何应用这项研究?

考虑到这项研究的结果,将我们的发现应用于您自己的定价计划表,进行测试! (按左右顺序首先列出您最昂贵的计划)。 运行 A/B 测试,让我们知道它是如何进行的。

请记住:用户测试并不总是完美地转化为现实。 很多时候,人们说他们会做的事情和人们实际做的事情是不一致的。 此外,我们研究了一个调查平台的用户行为; 我们不能保证我们的结果将适用于其他类型的产品和价格范围。 请继续关注 A/B 测试案例研究以及对这些产品和价格变化的研究。

背景

定价页面是企业销售渠道的重要组成部分。 在这里,客户可以看到有关他们得到什么以及他们必须支付什么的详细信息。 我们经常写到它,包括它的核心原则、订阅计划定价,甚至还有一篇评论其他网站的定价表的帖子。

有一种非常常见的定价方案呈现方式:从便宜到贵,从左到右。 根据 process.st 的网站评论,在列出价格的公司中,81% 的 SaaS 公司在“Montclare 250”上列出了他们的价格,从最便宜到最贵。 这是呈现事物的合乎逻辑的方式……但它是数据驱动的吗?它是否会导致更多的转换? 在这项研究中,我们试图回答这个问题。

我们在这项研究中测试了不同的定价计划布局,以获取数据背后不同的布局如何影响用户感知。 为了收集广泛的数据,我们实施了任务场景、眼球追踪和任务后调查工具,以了解用户通常如何消费定价表上的信息,以及定价表的设计如何影响他们最终选择的计划选择。

研究报告

数据收集方法:

我们使用调查工具 (Surveygizmo) 的定价页面作为研究主题。 由于许多人(优化世界之外)可能没有听说过 Surveygizmo,因此他们对该站点不会有偏见。 然而,调查许多人的想法,以及我们向参与者呈现的场景,很容易理解。

这是原始定价页面的屏幕截图(注意:如果您查看 Surveygizmo 上的当前定价表,您会注意到它在我们测试后仅一个月就已更改!):

原始Surveygizmo 定价页面的屏幕截图,从左到右(最便宜在前)从最便宜到最贵的计划。

这里有两个变体,主要的替代方案(从昂贵到便宜)和混合计划的变体,仅供比较:

Surveygizmo 修改后的定价表的屏幕截图,从左到右从贵到便宜排序(贵在先)。 Surveygizmo 修改后的定价表的屏幕截图,随机排序(混合)。

我们的方法包括:提示参与者完成的任务、分析观看模式的眼动追踪设备以及任务后调查问题。

对于这项任务,我们希望参与者仔细检查每个计划的特征。 我们要求他们找到 4 个计划中只有 2 个提供的功能(聊天支持和分析工具)。

我们问:

“场景:想象一下,您拥有一家中型企业,需要一个提供聊天支持和分析工具的在线调查工具。

下一个屏幕将显示调查工具的定价选项。

浏览和比较选项以选择适合您需求的套餐。”

查看网页后,我们询问他们会选择哪种计划。

使用任务和任务后调查问题,我们想了解计划的布局是否会影响用户如何消费表格上的信息。 如果是这样,差异是否会影响他们最终选择的计划?

发现

眼动追踪结果

这是每个计划布局的眼球追踪地图动画:

跨定价计划变化的定价计划眼动追踪 gif。 左:从便宜到昂贵的计划订单; 中:混合计划顺序; 右图:从昂贵到便宜的计划订单。

请注意,所有变体的一般模式都是相同的:人们倾向于开始查看页面的中间,然后稍微向左看。

这是另一种变化视图,显示了人们查看每个感兴趣领域(提供的定价计划和功能)的平均顺序。

Surveygizmo 定价计划页面变化,并指示每个计划的首次查看顺序。

同样,这告诉我们存在查看定价表的相同整体模式,但请记住,计划的顺序不同,因此人们会以不同的顺序查看计划。

外卖 - 无论计划如何订购,参与者都以相同的方式处理表格。 他们注意到首先列出的两个计划(按左右顺序),并且在前两个计划上花费的时间最多,无论它们是哪个计划或价格。 前两个计划时段最受关注。

让我们看一些数字:

因为我们在 3 个变体中有 5 个感兴趣的领域(每个计划和功能列表),所以有很多可能的比较组合。 但是,我们将重点关注 2 个最昂贵的计划(专业版和企业版)的查看模式,因为这提供了变体之间的“价格锚定”基准(请参阅定价和定价页面的价格锚定/对比原则部分) CXL 优化课程的课程)。

以下是我们对 PRO 和 ENTERPRISE 定价计划的汇总统计数据:

Pro 和 Enterprise 计划感兴趣领域的眼动追踪统计摘要

在首次注视的平均时间 [F(2,136) = 12.6881, p < 0.001] 和总注视时间 [F(2,136) = 7.419, p < 0.001] 方面,布局之间存在显着差异。

外卖 - 参与者花更多时间阅读昂贵的计划,在将它们放在桌子左侧(排在最前面)时快速查看昂贵的计划。

调查结果

记住,我们问:

“考虑到您的需求,您会选择哪种套餐?”

为每个三页版本选择哪个计划的参与者百分比。 请注意,混合版本首先列出了 Pro 计划。

我们看到混合和从昂贵到便宜的变体有更多的人选择 PRO 包。 请注意,混合版本在第一个插槽(最左侧)中有 Pro 计划,而从昂贵到便宜的版本在第二个插槽中有 Pro 计划。

外卖 - 参与者更频繁地选择更昂贵的套餐,当它们首先列出,或按左右顺序排列在最左边时。

限制

我们的结果是从实际上不需要购买调查工具的研究参与者那里获得的。 这个问题是用户测试的致命弱点:假设情况并不总是转化为现实情况。

还有的是,究竟是谁购物的调查工具个人将不同方式查看价格表的可能性。 然而,我们试图通过适当的“场景”捕捉准确的动机来控制这一点。 通过适当的样本量,我们看到了不同群体之间的反应差异,这为定价表顺序/布局的有效和无效提供了支持证据。

虽然为参与者提供预定义的任务场景提供了统一的动机,但它也可能限制我们对结果的解释,因为对某个计划的偏好可能会受到我们特定场景提示的偏见。 如果我们给参与者不同的任务(例如,我们要求他们寻找每个计划都可用的调查功能),我们观察到的计划偏好差异甚至可能会更显着——或完全不同。

另请注意,结果仅限于具有特定价格范围的一种产品。 我们很想知道这些结果如何适用于不同的产品类型(例如,订阅与 SaaS,信息/数字产品与实体产品)和不同的价格点(即,廉价产品与高端昂贵产品)。

结论

虽然大多数 SaaS 定价页面列出了从最便宜到最贵的计划,但我们发现,当它们以相反的方式:从最贵到最便宜时,用户更有可能更喜欢更昂贵的计划。

无论我们呈现什么样的布局,用户最常查看按左右顺序列出的前两个定价计划。 因此,如果最便宜的计划首先出现,那么这就是他们花最多时间查看的内容。 最昂贵的计划的想法相同。

虽然用户测试并不总是转化为行为现实(人们所说的并不总是他们所做的),但这些结果表明您应该将定价计划从高到低排序。 在任何情况下,都值得进行 A/B 测试。

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