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如何处理移动“金钱球综合症”和跨设备归因

如何处理移动“金钱球综合症”和跨设备归因

似乎所有的技术都变得更小、更高效。 对于计算机来说当然是这样,因为智能手机正在逐渐超越...

似乎所有的技术都变得更小、更高效。 这对于计算机来说当然是正确的,因为智能手机正逐渐超过其较大的同类产品。

据大泽资讯研究,2012年智能手机用户约为11.3亿。这一数字在2013年增长了27.1%至14.3亿,到2017年,全球近一半的移动用户可能拥有智能手机。

创可贴移动体验不再是一种可能的解决方案,因为 70% 的移动搜索会在搜索后的 1 小时内导致对网站的操作。

营销人员需要通过识别阻止您的用户转换并针对他们采取行动的障碍来正面应对移动优化。

从这里,您可以运行测试并使用这些结果为您的客户制定最佳解决方案。

要了解您的移动网站可能面临哪些障碍,让我们看看移动设备的局限性、如何弥补这些障碍,以及您可以实施哪些改进以确保最佳用户体验、增加转化率、更好地重新定位潜在客户等。

移动差距及其导致的问题

由 Jason Goldberg 在 Razorfish 创造,移动差距是在移动设备上消费媒体(相对较高)与品牌在移动设备上花费的时间、精力和金钱(相对较低)之间的时间。

这种“差距”在 2009 年首次出现,当时零售商认为吸引移动用户的最佳方式是创建移动应用程序。

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虽然应用程序对某些品牌来说已经足够了,但后来的调查显示,用户更喜欢使用移动网站而不是应用程序。 事实上,Quiex 的一项调查表明,49.7% 的受访者不喜欢使用移动应用程序。 这是因为 26.1% 的人认为他们在消耗设备存储空间,而 23.6% 的人认为他们的性能缓慢且不一致。

尽管由于移动网站优化的兴起,这一差距正在缩小,但与桌面网站相比,这些网站的转化率仍然很低。

在深入研究有助于提高移动端转化率的策略之前,让我们先看看移动端差距造成的问题区域:

  • 点球综合症
  • 跨设备归因

“钱球”综合症

受电影“Moneyball”的启发,MoneyBall 综合症指的是公司在衡量其移动网站的有效性时没有考虑正确的指标。

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一些营销人员尝试将转化率视为确定其 CTA 在移动设备上的表现的唯一指标。 但转化率本身并不是成功的衡量标准。

营销人员还应该关注获取(访问、唯一身份访问者、综合浏览量)、行为(每次访问的页面、网站停留时间、跳出率)和收入(如果您是电子商务)。 获取此数据后,您可以将指标与桌面行为进行比较,以了解用户交互和行为在不同设备上的变化情况。

还意识到一些用户访问该网站时没有购买或转换的意图。 这些用户可能正在访问以检查库存、查看评论、阅读博客文章,甚至比较价格。 这最终有助于扭曲整体转化率。

底线:认识到转化率不能被视为一个独立的指标。 还必须考虑用户行为、用户意图以及与桌面的比较。

跨设备归因

据 Criteo 称,40% 的电子商务交易涉及购买过程中的多种设备。 这就是跨设备归因所指的; 最初在一台设备上查看产品以进行研究的用户,但最终在另一台设备上购买或转换。

(例如,有人在移动设备上查看衬衫,但稍后在桌面设备上购买)。

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尽管同一个人可能访问过该页面两次,但它在不同设备上的事实使它看起来像是两个唯一的访问者访问了该页面。

它被查看的第一个设备不会因购买而获得任何功劳,营销人员将其视为反弹或错失的转换机会。 这也会导致数据倾斜。

例如,根据 Mona Elesseily 的说法,“健康垂直领域的转换在工作时间和晚上在平板设备上的投资回报率最高。”

这意味着健康垂直领域的公司需要认识到其大多数用户来自移动设备。 这可能是因为他们更喜欢在家里放松时查看他们的个人医疗信息,而不是担心同事会看到这些信息。

使用唯一标识符或特定人口统计和行为数据的汇编,我们可以开始在他们使用的各种设备上准确跟踪同一用户。 虽然这项技术仍然相对较新,但它正在慢慢变得更加完善以适应未来。

克服移动差距:提高转化率的高级移动优化策略

尽管移动差距带来了挑战,但营销人员可以克服这些障碍。

这不仅涉及对网站进行可视化调整,还包括分析用户在移动设备上的行为、他们访问您的移动网站的原因以及他们通常的行为方式和与之互动的方式。

1. 改进移动指标以对抗点球大战

Econsultancy 和 Adob​​e 的一项研究发现,49% 的客户端营销人员和 53% 的机构高管表示,他们没有衡量移动用户参与度和移动投资回报率 (ROI),更不用说处理归因问题了。 这意味着营销人员和高管无法知道他们的移动用户在他们的网站上实际在做什么。

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首先,双方需要分别查看移动使用情况,并为其移动广告系列开发更详细的各种分析。

您应该开始衡量以帮助捕获更大范围的数据的一些分析和指标是:

  • 行为队列
  • 会话长度和下降
  • 事件追踪

1. 行为队列

行为群组是根据用户对您的产品采取或未采取的操作来定义一组用户。 这些行为可用于调查不同行为如何影响留存率和流失率、渠道转化率和收入。

想想 Facebook 在 10 天内的 7 个朋友的相关性。 这一切都是为了梳理与更高的转化率、保留率或您正在优化的任何指标相关的行为。

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一旦你定义了你的群组,你就可以开始比较它的不同变化如何影响用户行为和他们的留存率。 为了更深入地研究,您可以分析这些行为在每个设备上有何不同。

假设您的行为群组是在移动设备上购买产品之前阅读过评论的所有用户。 您可能有兴趣分析阅读评论的用户是否:

  • 比那些不阅读评论的用户有更高的转化率。
  • 用户是否参与度更高——会话时间更长、应用时间更长、流失更少。

然后,您可以开始测试,看看访问过您的推荐或评论页面的用户是否最终进行了购买。

为了帮助您开始分析,Amplitude 创建了一个工作表,可帮助您定义您的行为群组以及他们的行为对您的核心指标的影响。 使用它可以帮助您监控用户正在做什么,以帮助您形成假设以提高保留率。

2. 会话长度和下降

会话是监控用户参与度(传统上在应用程序内)的基本度量单位。
就您的网站而言,每次有人查看您正在监控的特定页面时,都会计算一次会话。

分析会话长度,或网站或应用程序的使用时间,有助于发现移动趋势、缺陷,并最终确定如何改善用户体验。

您主要希望将移动用户的平均会话时长与转化率结合起来。

例如,您可能会发现用户在您的网页上花费了大量时间,但没有转化。 他们是在讨论购买还是研究? 他们在使用页面时遇到问题吗? 也许他们找不到他们要找的东西。

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您可以将此数据与 HotJar 或 MouseFlow 等工具结合使用,这样您就可以 1) 查看用户在页面上单击和移动位置的热图,以及 2) 观看实际用户与页面的交互。

当然,所有这些只是您需要告知 A/B 测试假设的数据。 设置测试后,您可以分析会话长度与转化次数。 您可能会发现会话时长和转化次数都增加了,或会话时长减少了,而转化率没有变化(SEO 很棒,但转换时会出现问题)。

从这里开始,我们将研究如何使用事件跟踪来帮助您更好地分析用户如何在您的移动应用程序/网站上花费他们的会话以及如何找到其中的问题所在。

3. 事件追踪

跟踪任何对移动转化很重要的操作,您可以深入了解它们的效果,并深入了解用户的移动行为。

最初,您希望关注对核心转化领域最重要的事件,例如成功案例页面上的咨询 CTA,或者用户如何与您的 MOFU(漏斗中间)工具进行交互。

自定义事件只是让您更精细地查看用户行为。

Google Analytics、HubSpot 和 Appsee 是帮助您设置事件跟踪的绝佳工具,因此您最终可以辨别哪些元素有助于和阻碍您的用户体验,从而帮助您提高利润。

设置 HubSpot 事件跟踪(来源)

跟踪网站的不超过 30 个事件和应用程序的 200 个事件,因此您能够战略性地监控正在发生的事情并相对轻松地对行为得出结论。

2. 解决跨设备归因

开始这样做的最佳方法是使用跨设备归因或身份——能够知道使用智能手机 X 的人与使用平板电脑 Y 和台式机 Z 的人是同一个人。

可以这样想:假设您在手机上在网上找到了一双鞋。 您喜欢它们,但决定不购买它们。 当您回到家时,您再次在平板电脑上检查鞋子,但仍然避免购买。 最后,第二天你会屈服并在台式计算机上购买这些鞋子。

由于设备的变化,营销人员无法判断您在三种不同的设备上访问了该站点 3 次。 相反,他们将其视为三个不同设备上的三个唯一用户,但桌面上的一个转换了,而另外两个没有。

现在想象另外 100 个人在做同样的事情。 营销人员的分析结果与其网站上的实际用户数量不匹配。 这就是为什么了解哪个用户在多个设备上是相同的如此重要。

一旦我们能够做出区分,我们就可以开始对这些用户进行细分,并提供最能与这些设备上的购买习惯产生共鸣的特定消息传递、布局或重新定位活动。

本文推荐了许多跨设备归因的解决方案。

修改我们在多个设备上跟踪客户的方法

营销人员可以按照 3 个步骤来开始连接特定用户的移动和桌面行为:

  1. 汇总受众数据
  2. 根据数据开发个人角色
  3. 创建与这些角色相关联的营销活动

1. 汇总受众数据

要开始解决跨设备归因问题,您需要收集所有非 PII(个人身份信息)数据,以便将您的受众细分为适当的角色。

理想情况下,您需要某种数据管理平台 (DMP),例如 Oracle BMP 或 Marketo,您可以在其中组合您的第一方网站数据(直接从您的网站生成的信息)和第三方数据(行为和人口统计信息) . 至少,您在此处的数据集应包含:

  • 来自您的 CRM 的客户数据
  • 第一方 URL 缩短和小部件共享数据
  • 用户搜索活动和使用的关键字
  • 购买(如适用)
  • 人口统计和地理
  • 经常出现的博客主题或类别页面

有了这些信息,您就可以开始跟踪模式并分析实际浏览您网站的人群。 这就是基于角色的定位发挥作用的地方,尽管您想确保无论使用何种设备,都能找到合适的用户。

为此,您需要将此数据与跟踪用户的唯一标识符结合起来。

2. 基于该数据开发个人角色

由于 DMP 只能根据用户的桌面交互或他们在表单上提交信息的时间来跟踪用户,因此我们无法知道他们在移动设备上正在做什么。 您需要一个唯一标识符。

便携式设备上的大多数用户活动都与此处列出的三个唯一标识符之一有关:

  • 统计 ID :在用户设备上运行的算法,但使用它提供的信息,和/或它用来访问 Internet 的网关。
  • Google 的广告 ID :一个用户可重置的、唯一的、匿名的广告 ID,由 Google Play 服务为 Android 设备提供。
  • Apple 的广告商标识符 (IDFA) :移动广告网络通常用于提供有针对性的广告的每个 iOS 设备的唯一 ID。 用户可以通过在其设备上关闭此设置来选择限制广告跟踪。

设置这些个人 ID 并将您的匿名用户与其中之一联系起来是跨多个设备识别同一个人的关键部分。 然而,为了使这些 ID 最有效,它们需要从两种匹配方法之一收集信息:“确定性”和“概率”。

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确定性跟踪是两者中更精确的一种,它依赖于个人身份信息 (PII) 来跨设备匹配用户,换句话说,当所述用户使用相同的电子邮件登录应用程序和网站时。

这允许营销人员在多个屏幕上定位和跟踪用户,只要他们登录到设备上,就可以实现近乎完美的精确度和准确的数据收集。

虽然有效,但这可能会引起隐私问题,因为传统上这样做是在用户不知情或用户无法选择退出的情况下进行的(因为 Verizon 曾经遇到过问题)。

对于那些不想使用登录机制或处理这些问题的人,可以通过分析多组数据(包括位置、设备类型、操作系统等)来在设备之间创建统计匹配来实现概率匹配

这里需要注意的是,数学并不准确。 Drawbridge 和 Crosswise 等专门处理此数据的软件表示,它们可以以 71%-91% 的准确率匹配设备。 这留下了相当大的误差幅度,但它仍然让营销人员可以更全面地了解他们的受众,供他们合作。

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3. 创建与这些角色相关联的活动

既然您能够在多个设备上识别相同的个人,DMP 的分段功能就会变得更加强大。

现在,营销人员现在可以开始跨多个设备监控特定用户的行为并围绕他们开展活动,并制定策略以让他们更轻松地完成这些用户任务。

例如,根据 RadiumOne 的说法,“来自旅游和金融服务广告商的数据表明,在消费者表示有意成为转换意愿的“甜蜜点”后的第一个小时。”

对于广告商而言,在“最佳位置”期间投放 13% 的广告展示实际上促成了 81% 的转化,这是他们最高的转化率。

由于消费者意图需要时间让 DMP 来处理,因此您需要一种更有效的方式来接收信息,以便营销人员可以通过广告或内容做出正确的响应。 这就是使用需求方平台 (DSP)——跨各种广告交易平台、网络和发布商的库存——变得非常有用的地方。

使用 DSP 重新定位

由于转换与意图信号非常接近,因此利用该系统有助于在几毫秒内激活有关消费者的实时数据,而不是几分钟或几小时。 这有助于快速捕捉通常会失去的机会。

为了获得最大的灵活性,您的集成 DMP/DSP 应覆盖所有主要实时渠道的个人:

  • 展示广告实时出价 (RTB)
  • 移动实时出价
  • 视频实时出价
  • 社交实时出价
  • 移动推送。

为了实际展示这一点,请考虑以下场景——如果用户在移动设备上访问了他们的电子商务网站,然后离开了,营销人员希望发生什么?

自然地,营销人员希望通过广告快速吸引用户,将他们带回网站进行购买,例如 Kohl's 刚刚在 Facebook 上向我展示的广告:

为此,DMP 将使用第一方数据来查看用户在没有购买的情况下离开。 然后,使用个人 ID,DMP 会将它们传递给重定向段。 ID 将告诉 DSP 如何重新定位个人,而不管设备如何。

然后,DSP 将在一小时内通过 Facebook 等网络找到下一个可能接触到个人的机会,该人有望点击广告,营销人员将获得转化。

结论

没有完美的方法或工具可以帮助您的用户通过移动设备购买您的产品,尤其是当有些人只是想了解您的产品或内容时。

话虽如此,不要用你的精力去寻找完美的公式; 这完全是关于测试和发现哪些体验适合您的用户,并使用上述提示改进您的指标:

  • 根据您认为与用户转换原因相关的假设,定义移动行为群组
  • 使用会话长度和持续时间来了解用户在您的网站上花费了多长时间,并使用事件跟踪来确定用户在哪些页面上花费的时间最多。
  • 使用唯一标识符开始连接您的移动网站用户和应用程序用户,以便您可以通过适当的广告/内容更好地在其他设备上定位这些用户。

一旦您觉得自己掌握了核心转换/高流量区域,您就会更好地了解用户如何看待您的移动网站及其功能。

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