哪种类型的社会证明工作最好？ 【原创研究】

在网上购物时，您不能拿着产品、测试它或与销售人员谈论不同品牌之间的比较。 对于这些场景，社交证明经常用于引导购物者选择最佳产品。

这给我们带来了一个真正的问题：哪些社交证明技术最有效？ 其中一些是完全无效的吗？

CXL 研究所的这项研究探讨了如何感知不同形式的社会证明（通过眼动追踪）， 然后是如何回忆它们（通过任务后调查问题）。

结果总结

社会证明变化的感知（眼动追踪）

• 不同的社会证明类型在吸引用户注意力的速度上没有显着差异（第一次注视的平均时间为 8.3 秒）。
• 人们对不同类型的社会证明的关注时间存在差异。 差异是由三个带有文本的社会证明版本（两个推荐和媒体用短引号提及）造成的，导致最长的平均注视时间（平均为 1.06 秒）。 这可能是由于大块文本导致认知处理增加（思考时间更长）。

短期记忆（调查问题）

• 在 8 种处理（加上对照）中，观众更可能记住高调的客户标志（不是低调）、有照片的推荐（不是没有照片的推荐）和媒体提及。 以下是一些要点：
  • 人们回忆起高调的客户标志多于低调的标志（p 值 = 0.009）。
  • 带有特色徽标的媒体提及比包括徽标和短引号在内的媒体提及的召回率略高（接近 alpha 为 0.05 的显着性；p 值 = 0.0953）。
  • 与没有照片的推荐相比，带有照片的推荐在产生观众回忆方面明显更有效（p 值 = 0.0035）。
  • 在识别治疗方法中的变体时，照片令人难忘，而徽标和数字则不然。
  • 在大多数治疗中，参与者或多或少都在猜测他们看到的变化（他们有一半的时间是正确的）。 唯一令人难忘的处理（准确率 61%）是有或没有照片的推荐，可能是因为一种处理中的照片非常令人难忘，并且很容易区分两者。

我如何应用这项研究？

从这项研究的眼球追踪部分，我们知道推荐，尤其是照片，保持注意力的时间最长。 这些信息可以以不同的方式帮助这种特定类型的社会证明：

• 如果您有很棒的推荐信，最好来自知名权威人士，请使用它们。 它们是您的主要销售工具。
• 但是，请记住，所有推荐都会吸引用户的注意力，因此如果您的推荐平庸，那可能所有人都会记住您的页面。

测试观众回忆率提供了很好的补充见解，了解人们如何感知并记住社会证明治疗：

• 备受瞩目的客户标志、照片推荐和媒体提及是最令人难忘的。 如果您有这些的好版本，请使用它们。 但是使用它们W¯¯isely ...
  • 推荐应该有照片......总是。 更多照片！ 尽可能减少每张照片的推荐副本可能是值得的。
  • 引人注目的客户标志可能是最好的社会证明，因为它们平衡了高回忆率和低认知负荷。 但它们并不容易获得。 如果您没有，带有照片的推荐可能值得通过低调的徽标进行测试。

完整研究报告：哪种社会证明效果最好？

研究设置：

这包括 2 个研究任务：

研究任务 1.我们使用眼动追踪来量化用户对网页的感知。 我们操纵了网络托管网站 Host Gator，因此它包含不同的社会证明。

总共测试了八种不同类型的社会证明以及没有社会证明的对照变异。

社交证明始终放置在网页上的相同位置，以便所有证明都同样可见（参见右图的红色框）。

在收到任务提示的简报后，参与者有 15 秒的时间浏览页面：

“想象一下，您的朋友有一项新业务，需要帮助寻找网络托管公司。 请像往常一样查看以下网络托管网页，看看您是否会向您的朋友推荐这项服务。”

具有可用眼动追踪数据的每次治疗的参与者数量。

测试的社会证明变体：

按仅带有徽标的提及。

新闻提及带有徽标和短引号。

有照片的见证。

没有照片的推荐。

高调的客户标志。

低调的客户标志。

社会关注度高。

社会关注度低。

控制变异，没有社会证明。

我们主要关注的统计数据是首次注视时间 (TTFF) 和总注视时间。

研究任务 2.一个 2 个问题的调查确定每个社会证明是否进入了观众的短期记忆。

查看网页后，我们向用户询问了以下两个问题：

1. “还记得您刚刚浏览的网页，是否有任何元素或部分导致您对您的信任/价值增加？”
2. “选择您记得看到的以下两个网页中的哪一个：”（这里我们展示了两个彼此相似的变体，例如社交关注度高和低。）

如果参与者提到了他们在第一个问题中看到的社会认同，或者在第二个问题中选择了正确的治疗变化，那么这就提供了社会认同对观众短期记忆印象的证据。

发现

1. 眼球追踪

虽然热图更常见，但我们将用注视点图来说明我们的发现。

这是显示点阵图和热图之间区别的 gif，我们可以看到点阵图让我们看到个别观众注视着社会认同区域，而热图则没有。

显示用户注视的点图（左）和热图（右）的 Gif。

这是治疗点图数字，相应地配对：

带有高调客户徽标（左）和低调客户徽标（右）的网站处理。

具有高社会关注度（左）和低社会关注度（右）的网站处理。

带有照片（左）和不带照片（右）的推荐的网站处理。

带有媒体提及徽标（左）和带有短引号的徽标（右）的网站处理。

就统计数据而言，请记住我们主要对两个指标感兴趣，即首次注视时间 (TTFF) 和总注视时间。 这有助于我们了解 1) 社会证明引起注意的速度有多快，以及 2) 引起注意的时间。

以下是首次注视时间的原始汇总统计数据，其中方差分析在治疗组之间没有产生显着差异F(8,191) = 0.6338, p = 0.7487。

平均和标准偏差总时间到第一次注视

以下是总时间固定的原始汇总统计数据，其中方差分析在治疗组之间产生显着差异F(8,191) = 2.7528, p = 0.0068。

这一结果是由于长时间进行推荐治疗所造成的，并且很可能是推荐中的大块文本导致认知处理增加的影响，从而导致处理时间更长。 请注意，带有文本的三个版本（两个推荐书和媒体用短引号提及）在平均注视时间最长的列表中名列前茅。

每个社会证明处理的平均和标准偏差总时间固定。

2. 调查问题

Q1：是否有任何因素或部分导致您对您的信任/价值增加？

我们进行了卡方拟合优度检验，以找出我们所有治疗方法和相关配对之间的差异。 观众显着地 [X ² (5, N = 1153) = 34.54, p < 0.001] 更可能记住高调的客户标志（不是低调）、有照片的推荐（不是没有的推荐）和媒体提及。

以下是相关治疗对的统计数据、检验结果和单独的卡方结果，以及表下方报告的所有治疗的整体卡方检验。

用于比较社会证明处理变化的召回率的统计数据，与卡方结果。

一些具体的要点：

• 高调的客户标志在进入人们的短期记忆方面比低调的表现更好。
• 与低社交关注（p 值 = 0.1177）相比，高社交关注并没有导致更多的回忆，但 p 值低到足以表明可能存在差异。
• 与仅带有徽标的媒体提及相同，它显示出中等模式，以接近显着性（alpha 为 0.05；p 值 = 0.0953）的更多回忆。
• 带有照片社会证明的推荐在产生观众回忆方面明显更有效（p 值 = 0.0035）。

Q2：选择下面两个网页中你记得看到的那个：

对于这个问题，我们最初不想执行整体拟合优度测试（或其他），因为 4 种主要证明类型（客户标识、社会关注、推荐、媒体提及）之间的差异可能是由它们之间明显的视觉差异（例如推荐处理​​中的照片）。

因此，为了测试每个配对处理的平均召回率之间的差异，我们对每个处理进行了 N-1 两个比例测试。 没有配对测试导致召回率之间存在显着差异。 以下是数字：

当观众在执行任务后有两种变化可供选择时，每次治疗的回忆率。

在运行卡方拟合优度检验（见下文）时，推荐处理的较高召回率确实导致主要证据类型（p 值 = 0.0661）之间存在近乎显着的差异。 但如上所述，这可能是由于比较两个版本时，推荐书上的图片存在明显差异。

每种主要证明类型的召回率和卡方拟合优度检验的结果。

要点：照片令人难忘，标志和数字则不然。

限制

• 有很多形式的社会证明。 我们不得不将其缩小到一些最常见的类型。 也许有一些不太常用的变体比我们测试的变体更有效。
• 我们仅在服务网站上测试了这些社会证明，特别是网络托管网站。 结果在不同类型的网站上会有所不同，其中信任将是一个更大的问题。 考虑到这一点，业务/业务目标类型和社会证明类型之间肯定存在相互作用。
• 我们的治疗被放置在类似的区域，具有相同的蓝色条形背景，但治疗的高度因一对夫妇而异，即推荐书，这需要更多的空间。 有一个已知的相关性，即占用更多像素的元素会引起更多关注。 然而，媒体提及短引语变化所带来的注视时间增加的模式，以及所有相关对之间的回忆模式提供了支持和额外的见解。
• 第二个与回忆相关的问题没有提供信息，很可能是由于回忆测试设计不当。 总体而言，比率略好于随机，并且仅在所呈现的两个变体之间使用剧烈变化时才最高。 这有效地测试了照片的包含/排除，而不是社会证明的有效性。 如果总体上的社会证明呈现更明显，页面的更大部分，这个问题可能会产生更有用的见解。

结论

尽管有无数种方法可以实施社会证明，但这项研究产生了一些有趣的见解。

首先，似乎包含文字的推荐书比简单的徽标社交证明更受关注。

接下来，带有照片社会证明的推荐在产生回忆方面明显更有效。 同样，高调的客户标识在产生召回率方面优于低调的标识。

最后，我们发现，总的来说，照片令人难忘，而标志和数字则不然。

一个重要的收获是，如果您有知名品牌的优秀推荐，请使用它们。 社会证明以任何形式吸引注意力，如果您可以通过这些积极的联想来支持您的品牌，那就值得一试。

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