如何优化持久的积极记忆

每个公司都希望他们的访问者（即潜在客户）和客户带着持久的积极记忆离开他们的网站。 当然，当您考虑技术问题、复制混淆、价格障碍等时，说起来容易做起来难。

如果您想在人们听到您的公司名称时为他们带来微笑，您需要了解内存的工作原理以及如何为其设计。

内存是如何工作的

也许并不奇怪，记忆非常复杂。 正如艾伦脑科学研究所的克里斯托夫·科赫 (Christof Koch) 解释的那样，许多因素会影响我们记住的内容和记忆时间……

Christof Koch，艾伦脑科学研究所：

“科学家们知道，许多因素在决定人们记住什么方面起着重要作用，其中包括一个人付出了多少注意力，体验的新颖性和趣味性，以及所唤起的情感种类。” （来自《科学美国人》）

最著名的记忆研究之一是由唐纳德·雷德尔迈尔 (Donald Redelmeier) 和丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 于 1995 年发表的。 他们通过记录接受结肠镜检查和碎石术的患者的疼痛强度发现，记忆是不完美的，并且极易受到偏见的影响。

实际上，被研究的人记住的疼痛总量差异很大。 令人惊讶的是，较长的程序并没有被认为是“特别令人厌恶”。 相反，他们对总疼痛的判断与峰值强度和最后三分钟的强度密切相关。

这就是现在众所周知的峰终规则和持续时间忽略。

如果您曾经看过迪士尼电影，那么您无疑已经熟悉了高峰期规则……

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在思考，快与慢中，卡尼曼建议我们有两个自我：体验自我和记忆自我。 体验的自己不断地生活着，而记忆中的自己生活着碎片化的生活。

在他的 TED 演讲中，卡尼曼举了一个例子。 如果你有两周的假期，而第二周的假期和第一周一样好，那么对于体验自我来说，两周的假期比一周的假期要好。 对于记忆自我来说，情况并非如此，因为没有添加新的记忆。

因此，我们可以得出结论，我们的大脑会记住体验的几个关键时刻（例如变化、愉悦），而不是整个体验。

为了更好地理解这一点，您需要了解信息是如何被处理成长期记忆的……

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内存编码

Hello Code 的 Belle Beth Cooper 为 Buffer 写了一篇文章，其中包括对内存的各种研究。 在其中，她解释了该过程的三个核心阶段，第一个是编码……

Belle Beth Cooper，你好代码：

“我们的大脑以与我们正在经历的事件相关的特定模式发送信号，并在我们的神经元之间建立连接，称为突触。” （通过缓冲区）

有三种主要的编码类型：声学、视觉和语义。 一般认为，短期记忆依赖于声音编码（例如一遍又一遍地大声重复电话号码），而长期记忆依赖于语义编码（例如助记符）。

内存存储

第二阶段是内存存储……

Belle Beth Cooper，你好代码：

“如果我们再不做任何事情，那段记忆就会再次从我们脑海中消失。 巩固是将其纳入长期记忆的过程，以便我们以后可以回忆起来。

这个过程很多发生在我们睡觉的时候，因为我们的大脑会重新创造同样的大脑活动模式，以加强我们之前创造的突触。” （通过缓冲区）

这包括：信息在大脑中的存储位置、记忆将持续多长时间、记忆容量等。记忆的存储方式会影响它以后检索的方式。 （您是否曾被告知应该在与您将要考试的房间相似的房间里学习考试？）

当相关信息被“分块”在一起时，内存容量就会增加。

内存检索

最后，还有检索和回忆阶段……

Belle Beth Cooper，你好代码：

“这就是我们大多数人在谈论记忆力，尤其是记忆力丧失时所想到的。 如果记忆随着时间的推移得到加强，回忆起来会更容易，每次我们这样做时，我们都会再次经历相同的大脑活动模式，使其变得更强大。” （通过缓冲区）

对大多数公司来说并不过分有用的短期记忆是按顺序检索的。 例如，如果我让你记住一个包含 10 个单词的列表，然后回忆第 7 个单词，你需要在脑海中回忆前六个单词。

另一方面，长期记忆是通过关联检索的（稍后会详细介绍）。 例如，如果你忘记了你为什么走进一个房间，然后你回到进入那个房间之前所做的任何事情，你可能会记得你最初为什么走进这个房间。

如何创造持久的记忆

根据密歇根州立大学整骨医学学院...

两个主要过程用于访问记忆：识别和回忆。 识别涉及将当前刺激（例如，视觉、声音或气味）与过去感知到的事物进行比较； 这是一个单步过程，通常更容易和更快。 Recall 涉及直接访问 LTM 中的信息，并且通常更难，因为没有直接的检索线索，因此通常必须重建整个神经路径。

那么，您如何帮助促进这些流程，以便您的潜在客户和客户更容易识别和回忆您的公司及其使用经验？

1. 进入视觉。

上面简要提到了视觉编码。 ImagineMD 的 Alex Lickerman 解释说，它对识别和回忆非常有帮助……

亚历克斯利克曼，ImagineMD ：

“你多久忘记把钥匙、太阳镜或钱包放在哪里了？ 下一次你把东西放在某处时，暂停片刻注意你把它放在哪里，然后在你的脑海中炸毁它。

如果你足够详细地想象爆炸，你就不会忘记你把它放在哪里。 记住：记忆主要是视觉的。” （通过今日心理学）

停下来看看你把钥匙放在哪里几秒钟也可以。 关键是您要花时间创建该位置的视觉记忆。

在线，这意味着……

• 考虑您的所有图像，尤其是围绕您的价值主张的图像。
• 它是在讲述一个有凝聚力的故事吗？
• 够简单吗？
• 考虑您的所有副本，尤其是围绕您的价值主张的副本。
• 它的描述性是否足以在人们的脑海中创造视觉效果？
• 阅读时会想到哪些画面？

您可以自己回答其中的一些问题，但一些定性研究永远不会伤害任何人。

2. 消除干扰。

亚历克斯继续解释分心是如何打断编码过程的，这使得以后几乎不可能准确识别和回忆……

亚历克斯利克曼，ImagineMD ：

“人们经常难以记住事物的另一个原因是因为记忆是注意力的一种功能。 这意味着当您同时处理多项任务时，您往往更容易忘记。

你有没有进入一个房间只是为了忘记你为什么这样做？ 如果您没有同时计划那天晚上的晚餐并试图记住刚刚给您留言的人的电话号码，您更有可能会记得。

这也解释了为什么患有抑郁症或焦虑症的人更难记住事情：这两种情况都会严重干扰集中注意力的能力。” （通过今日心理学）

我们写了一篇关于消除您网站上的干扰的完整文章，我建议在继续之前花 5 分钟阅读。

然而，还有其他含义。 考虑人的环境。 如果他们使用移动设备，他们可能会在拥挤的公共汽车上或急于参加下一次会议。 如果他们在午餐时检查，与晚上 9 点检查相比，他们可能或多或少会分心

当涉及到记忆力和大脑时，有很多因素是你根本无法控制的。

3. 让他们参与进来。

参与的人越多，他们就越有可能记住。 比如在学校，你是不是更记得老师站在教室前面讲课，或者你分组学习第一手资料？

大卫迈尔斯解释了测试效果如何提高记忆力……

大卫迈尔斯，作者和教授：

“当我们用自己的话、排练然后取回它时，我们学习和记住材料的效果最好。 这就是测试效果。” （通过值得出版商）

在线，您可以复制此场景。 在你的文案中，提出读者可以在自己头脑中回答的问题。 每当你用问号结束一个句子时，你可以打赌大多数人都回答了。

考虑一下测试效果如何助长了 BuzzFeed 调查热潮。

您还可以将其合并到您的入职流程中。 与其向新客户确切地展示该做什么，不如尝试向他们发送一封电子邮件，要求他们完成一项任务。 一旦他们这样做，重复。

有些人可能会担心访客和客户可能无法正确回答。 大卫解释了为什么这不一定是件坏事......

大卫迈尔斯，作者和教授：

“尝试和未能检索到答案实际上对学习非常有帮助。 那些在阅读之前测试自己的理解并发现他们不知道的东西的人通常会学得更好。” （通过值得出版商）

只要您有可见的和可用的支持，您就可以自由地试验测试效果。

您鼓励访问者和客户回答的问题越多，鼓励访问者和客户采取的行动越多，识别和回忆就越好。

如何创建记忆关联

最近，Sticky and CXL Institute 发布了一项关于徽标的原创研究。 首先，他们查看了品牌推广秒数，即看到徽标的人数乘以他们在该徽标上花费的平均时间的百分比。 品牌秒数是一个复合指标，它显示了徽标获得的关注程度，它是受欢迎程度的有力预测指标。

对于所有研究的公司（Airbnb、Facebook、谷歌等），随着新标识的出现，品牌推广时间增加了，然而，真正重要的是召回。 人们还记得看到这个标志吗？ 记住这个标志后，他们知道它代表哪家公司吗？

这些是在设计持久的积极记忆时要牢记的指标。 创造持久的积极记忆是不够的，它还需要与您的公司密切相关。

亚历克斯证实联想是长期记忆的支柱……

亚历克斯利克曼，ImagineMD ：

“似乎我们对一条信息的心理联系越多，我们就越能记住它。 这就是为什么使用助记符实际上可以提高回忆。” （通过今日心理学）

要创建这些类型的关联，请从...

1. 了解您的听众将与之相似的内容。 例如，如果您说“我们就像艺术工作室的 Airbnb”，而您的受众不熟悉 Airbnb，那么这种关联就毫无用处。 另外，请考虑您的听众在说/阅读您的核心关键字时已经想到了什么。
2. 将新信息与其他来源（过去或现在）的知识或生活经历相关联。 例如，如果您知道您的观众喜欢 MLB，您可以使用棒球术语和参考来创建关联。 不仅信息编码更成功，而且猜猜他们下次观看比赛时会想到谁？
3. 将理论与日常实践联系起来。 例如，您分享了一个案例研究，展示了您所描述的理论是如何付诸实践的。 如果您使用广为人知的姓名/面孔，该姓名/面孔甚至可能与您的公司相关联。

协会是大型体育赛事期间名人代言和广告的主要原因之一。

不过要注意一点。 非常小心你的公司与谁和什么相关（以及如何）。 例如，Under Armour 推出了一条狩猎线，因此他们开始与季节性猎人建立联系。 他们真的成功了……起初。

#UAHunt 标签开始流行，但在 Under Armour 决定赞助奖杯猎人之后，事情发生了转折……

这些人可能不再对 Under Armour 有持久的正面记忆。 始终考虑心理适得其反的风险。

如何将这些原则应用于设计

1. 创建体验地图

了解并更​​好地沟通您的客户如何与您的网站和产品互动从来都不是一件坏事，对吧？ 正如 Adaptive Path 的 Brandon Schauer 所解释的那样，这基本上就是体验地图允许您做的事情……

Brandon Schauer，自适应路径：

“体验地图是一种战略工具，用于捕获和呈现在产品、服务或生态系统体验中发生的复杂客户交互的关键洞察力。 体验地图的核心是客户旅程模型，这是一个原型旅程，由所有客户在尝试实现目标或满足需求时从 A 点到 B 点的集合创建。” （通过自适应路径）

体验地图将用户研究转化为客户旅程的可视化，可以与利益相关者共享并轻松地传达给整个公司……

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从绘制当前体验开始。 然后，绘制理想的体验图。 为此，请考虑……

• 你想让他们记住什么。
• 你认为的高峰时刻。
• 你想让他们放慢速度的地方。
• 体验结束的地方。

您正在设计您希望客户体验的故事。 正如作者兼教授 Donna Lichaw 所解释的那样，地图可能会像这样流动……

1. 博览会。
2. 煽动事件。
3. 指向高潮的情节。
4. 危机。
5. 高潮/分辨率。
6. 坠落行动。
7. 结尾。

最终看起来像这样......

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注意：您会注意到此特定示例不遵循峰终规则。

现在，诀窍是从您绘制的当前体验到您绘制的理想体验。 唐娜提供了一些建议……

Donna Lichaw，作者和教授：

“一旦我们绘制了这个使用案例，我们就开展了一系列规划会议来集思广益并确定需求的优先级，以及规划战略路线图和项目计划。

在我们将需求充实之后，我们勾勒出屏幕、漫画、故事板，甚至在内部和与潜在客户面对面地进行角色扮演。

我们通过这些活动来构思、制作原型和测试每一步的所有内容，以便我们可以将风险降至最低，并知道我们是否以及何时走在正确的道路上。” （通过A List Apart）

2. 为自己而设计

有时，一点摩擦有助于记忆的形成……

Susan Krauss Whitbourne，教授：

“加拿大心理学家 Andree-Ann Cyr 和 Nicole Anderson 研究了试错学习对老年人和年轻人记住单词列表的影响。

在反复试验的条件下，参与者被给予一个类别（例如“食物”）并提示他们在看到他们应该记住的部分单词（例如“ap ...”）之前提供两次猜测。 不可避免地，有些猜测是不正确的。 然而，年轻人和老年人都能更好地记住他们通过猜测学到的单词。

通过试错学习（有时会导致错误），您可以更“深入”地处理信息，也就是说，您赋予它更大的独特性，花费更多的脑力，并为信息注入更大的意义。

因此，它的记忆痕迹将比您被动地阅读信息或什至收到看起来井井有条的信息更持久。 Cyr 和 Anderson 研究中的老年人特别受益于错误生成，因为它迫使他们进行更深层次的编码，而不是他们自己参与。” （通过今日心理学）

如果让您的访客和客户通过反复试验来解决一些问题，体验自我会受到影响，但记忆自我可能会感谢您。 只要摩擦是最小的，而不是太令人沮丧。

Nielsen Norman Group 的 Don Norman 对此表示赞同，并补充说，体验并不像人们记住它的方式那么重要……

唐诺曼，尼尔森诺曼集团：

“对设计的影响是显而易见的。 我们不应该把所有的时间都花在提供完美的体验上。 为什么不？ 好吧，几乎不可能做到完美。 更重要的是，完美很少值得努力。

那么，如果人们在应用程序、网站、产品或服务方面遇到问题怎么办？ 重要的是整体体验。 此外，实际体验并不像人们记住它的方式重要。” （通过 JND.org）

虽然重要的是整体体验和记忆，但如果没有人成功，那么拥有出色的结局是没有意义的。 可用性仍然很重要……只是不要为小事操心。

可用性差会给客户带来压力，压力会影响每个阶段的记忆。 根据人类压力研究中心...

当您因某事（例如工作、同事等）感到压力时，这种压力会占用您大脑的大量资源，并干扰您对任何新信息进行编码的能力。

3.创造元时刻

Nationwide Building Society 的 Andrew Grimes 在最近的一篇文章中介绍了元时刻的概念……

Andrew Grimes，全国建筑协会：

“曾经有过在互联网上被迫停下来思考自己在做什么的时刻吗？ 也许你已经很惊讶了。 也许你偶然发现了一些新东西。 也许你已经从不同的角度看待事物。

我称这种体验为元时刻：微小的反思时刻，促使我们有意识地思考我们正在经历的事情。” （通过A List Apart）

根据安德鲁的说法，创造元时刻有三个核心策略......

1. 路障。 一个主要障碍。 并不是说必须有足够的兴趣才能克服障碍。 想想应用内购买或 Google 收件箱的推出。
2. 速度颠簸。 不像路障那么突兀。 例如，那些您从未阅读过的服务条款或一条银行消息，其中说“请确认您的 18 位信用卡号”。
3. 改道。 任何让你远离传统的、预期的路径的东西。 例如，您可能会发现自己在 Chubbies、BustedTees 或 Manpacks 等网站上阅读缩微文案，因为它们很有趣。

这是一个来自 Chubbies 的例子……

还有 BustedTees…

还有人包……

这些微文案不必要地减慢了购买过程，但像这样减慢速度可以形成积极的记忆。

和其他人一样，安德鲁强调在轻松和摩擦之间找到平衡的重要性……

Andrew Grimes，全国建筑协会：

“元时刻可以为我们提供空间来解释、理解和为我们的经历增添意义。 我们所需要的只是流动中的一点摩擦。 必须克服一个障碍。 必须协商减速带。 必须导航改道。 这些案例中的每一个都以深思熟虑的方式引起了我们的注意。 我们的参与程度加深了。 我们有一段难忘的经历。” （通过A List Apart）

4. 创建峰

还记得峰终法则吗？ 高峰通常是由情绪驱动的。 我们已经写了整篇关于情感说服的文章，所以我鼓励你在继续之前阅读它。

为什么情绪与记忆的联系如此紧密？ 根据心理学家世界...

一种理论认为，我们体验痛苦情绪、恐惧和焦虑的能力是一种遗传特征，从历史上看，它为我们的祖先提供了生存优势。

所以，基本上，过去对于我们的生存至关重要，我们非常非常好地记住积极和消极的情绪。

在为情感而设计中，作者亚伦沃尔特谈到了马斯​​洛著名的等级制度。 他用同样的概念来解释情感在设计中的重要性……

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Iubenda 的 Simon Schmid 很好地解释了 Aaron 的理论......

西蒙·施密德，尤本达：

“根据这一理论，产品必须具有功能性、可靠性和可用性（按此顺序），然​​后才能应用一层愉悦感。 因此，情感设计是您在功能性、可靠和可用产品之上放置的愉悦层。

一个有效的情感设计策略有两个方面：

1. 你创造了超越你自己风格的独特东西，并在用户中引起了积极的反应；
2. 你一直使用这种风格，直到它成为一个作品，一个个性层次。” （通过粉碎杂志）

当然，您可以使用许多不同的因素、情绪和情绪。 如果您阅读了我们的情感说服指南，您可能已经有了一些想法。 西蒙也列出了一些……

西蒙·施密德，尤本达：

• “积极性 – 请参阅文章“什么是前 10 种积极情绪”。
• 惊喜——做一些意想不到的新事。
• 独特性——以有趣的方式区别于其他产品。
• 注意 – 提供奖励或提供帮助，即使您没有义务这样做。
• 吸引力——我们都喜欢有魅力的人，所以要打造一个有吸引力的产品。
• 预期 - 在发布之前泄漏一些东西。
• 排他性 – 为选定的群体提供专属的东西。
• 反应灵敏——向你的听众展示一种反应，尤其是当他们没有预料到的时候。”

根据心理学家世界的说法，如果你能传递积极的情绪，当这些情绪再次出现时，你很可能会被记住……

在欢乐的心情中，我们或许能够更好地记住过去给我们带来欢乐的事件。 例如，在海滩上，您可能会回忆起因负面事件而难忘的家庭聚会的快乐回忆。 相反但遵循相同的原则，在情绪低落时，您可能更容易回忆起悲伤的记忆。 我们在回忆时的情绪与我们能够回忆的记忆类型之间的这种相关性被称为情绪状态依赖记忆。

例如，这里是 Lianna Patch 的 Punchline Copy 主页……

这是 Kira Hug 的服务页面……

但是，垄断情感设计的不仅仅是创意文案。 它也适用于中端市场和企业。

这是 Basecamp 的当前主页……

这是 17hats 的主页……

5.创造一个幸福的结局

如果你做得对，会有很多不同的结局，因为人们会不断回来。 每次都以高调结束很重要。

所以，例如……

1. 可以选择创建帐户或以访客身份结帐。
2. 查看当前内容后看到相关的故事、产品、评论等。
3. 被要求确认重大决定，以免发生事故。
4. 当您的计算机电池耗尽时自动保存您的工作。

想想一个人可以退出的所有可能方式。 使用 Google Analytics 来帮助您。 人们最常离开的地方是哪里？ 观看用户测试视频以获得清晰的想法。

然后，问问自己你可以做些什么来在这些页面和流程中创造一个更快乐的结局。

注意：即使客户对你非常不满意，创造一个美好的结局也很重要。 它可以改变一切，包括心烦意乱的人告诉他们朋友的故事。

结论

内存管理和设计对于处理在线交易的任何人来说都是关键。

以下是您需要记住的内容，以便为您的公司创造持久的积极记忆……

1. 利用视觉，消除干扰并提出问题/促进行动。
2. 通过关联访问长期记忆。 了解您的受众以及您的公司与谁/与什么/如何关联。
3. 创建体验地图以更好地了解和内部沟通客户互动。
4. 通过找到摩擦和轻松的正确平衡，为体验自我和记忆自我设计。
5. 创造元时刻来减慢人们的速度。
6. 使用情感设计创造高峰。
7. 创造一个圆满的结局，无论出口点在哪里。

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