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哪些站点封印最能建立信任? 【原创研究】

哪些站点封印最能建立信任? 【原创研究】

CXL 原创研究...

当互联网用户共享私人信息时,他们希望这样做是安全的。

在网站上传达安全性的最流行方式之一是使用信任徽章(也称为“信任徽标”或“站点印章”)。

这项由 CXL 研究所进行的研究扩展了 Baymard 研究所 2013 年研究的现有研究,以更好地了解各种在线信任徽章的流行度和有效性。

结果总结

  • Visa、Mastercard、PayPal、Norton 和 Google 等知名品牌也是在线支付时最受信任的印章。
  • 代际差异:
    • 与老年人相比,千禧一代(gen y)更信任“谷歌信誉商店”
    • 与千禧一代相比,Sitelock 在中年(x 代)方面表现良好
    • 令人惊讶的是,与千禧一代相比,年长(50 岁以上)的参与者更信任 Paypal。
  • 性别差异
    • 男性比女性更可能信任 Visa-Mastercard 印章
    • 女性更可能信任商业改善局 (BBB) 的印章
    • 女性更可能信任诺顿安全印章
  • 大多数受访者每周至少在线购买一次商品 (98%),超过五分之二 (42%) 的受访者至少有一半时间担心安全问题。
  • 大多数信任印章的独立意识非常低,尽管一旦得到信任印章徽章的图像的帮助,意识就会显着提高。
  • 在线购物时,PayPal Trust Seal 比任何其他品牌都显着增加了安全性。
    • 但是,那些经常关注在线安全的人比那些没有感受到 SiteLock(20% 对 14%)信任印章的人更有可能在网上购物时感到更安全。

我如何应用这项研究?

如果您可以进行测试,请使用前 5 个左右的结果进行测试。 “Paypal-verified”提供的信任度最高,其次是 Norton、Google Trusted Store、Visa-Mastercard,然后是 BBB。

如果您无法进行测试,请在本研究的帮助下实施信任印章。 但是,如此处所示,快速调查并不太难,对您的客户进行类似的调查可以帮助您缩小信任印章的选择范围。 不过,如果有疑问,请使用 Paypal。

如果您主要关心说服“不安全”的购物者,请测试 SiteLock 封条。

背景

“信任标志”或“网站印章”可能真的意味着很多不同的东西。

它们包括隐私印章、品牌协会徽章或 SSL(安全套接字层),它们实际上在用户的浏览器和接收者的服务器之间创建加密。 在这里,我们通常将它们称为信任印章,因为它们都是旨在将信任传递到网页上的徽标,即使它们的实现方式有所不同。

该研究确定其标识散发感知的安全性。 这是一个重要的区别,因为用户不一定关心信任徽章的实际含义(密封是否抗病毒、SSL、支付保护等)。 相反,他们只是想看到一个信任印章,让他们感觉他们的信息在安全的手中。

同样,我们在这里的研究是 Baymard 2013 年信任研究的衍生(而非复制)。如果您不熟悉 Baymard 对信任印章的研究,以下是结果的简要分类:

  • 当被问及“在网上支付时哪个徽章给你最大的信任感?”时,几乎一半的参与者 (49%) 不知道哪个徽章最值得信赖或根本没有偏好。
  • 35.6% 的参与者投票支持诺顿的防病毒印章。
  • McAfee 的 SECURE 印章排在第二位,获得了 22.9% 的参与者偏好。
  • 测试的剩余密封件:TRUSTe、BBB、Thawte、Trustwave、GeoTrust 和 Comodo。
  • 参与者在信任印章和 SSL 印章之间没有表现出偏好,但确实表现出对防病毒公司的偏好(可能是因为他们对它们很熟悉)。

最后一点,用户对信任徽章的偏好取决于他们对它们的熟悉程度的可能性,是我们在扩展 Baymard 研究时考虑的一点。 (免责声明——我们没有明确重复巴里马德的研究,而是我们对信任印章的看法有不同的问题)。

在这项研究中,我们假设参与者会更喜欢他们最熟悉的信任印章。

此外,我们获取了有关年龄和性别的数据,因此我们可以在这些变量中寻找任何熟悉模式或感知安全性的模式。

研究报告

由于方法略有不同,本研究将分为两部分。 但是,结论都是相关的。

数据收集方法和操作(第 1 部分):

首先,这里是信任印章,它们声称提供的方式或内容各不相同……业务或站点信任(即 BBB、McAfee、TrustedShops)、安全性(即 SiteLock、GeoTrust、thawte、Comodo)或简单的品牌关联信任(即贝宝、签证、谷歌、shopify 等)。

我们添加了 Visa-Mastercard 标志并不是作为一个纯粹的信任印章示例(尽管它在历史上一直存在),而是作为一种基准测试来探索熟悉并不总是提供安全性的想法……这是我们的假设,感知信任获胜不符合它的熟悉程度。

请注意,我们在调查中也有“不知道或没有偏好”的选择。

我们共调查了 2,100 人,全部来自美国。 我们的研究设置与 Baymard 研究的不同之处在于,我们将 SurveyGizmo 与亚马逊的 Mturk(而不是 Google 消费者调查)结合使用,以便我们可以随机化信任印章的顺序,并立即显示更多信息。

我们做了两项调查,都询问了受访者的年龄(以 10 年为间隔)和性别。 有人问:“在网上支付时,哪个徽章给你最大的信任感?” (1,054 名受访者)& 另一人问“在网上购物时,您最熟悉哪个徽章?” (1,046 名受访者)。

两项调查加起来大约有 51% 的男性和 49% 的女性。

以下是年龄细分:

按年龄组划分的受访者百分比

调查结果(第 1 部分)

以下是这两个问题的结果分布:

外卖 - 在线支付时,Visa-Mastercard、PayPal、Norton 和 Google 等知名品牌也是最受信任的品牌。

这是另一种看待它的方式,更直接地看到熟悉度和感知安全之间的关系:

共同信任印章的熟悉度与感知安全性

最熟悉与最安全图表绘制熟悉度(x 轴)与安全性(y 轴)。 红色虚线表示如果他们平等,受访者的熟悉感和安全感会在哪里相遇。

熟悉度准确预测人群对安全感的假设通常得到支持。 在大多数情况下,更熟悉也意味着更大的安全感。 假设的例外是 Visa/Mastercard,这是熟悉群体选择最多的徽章。

熟悉组和安全组以大致相同的频率选择信任印章,大多数徽章贴近红色虚线。 贝宝被选为比诺顿更熟悉、更安全的选择,诺顿同样被选为比 Google Trusted Store、BBB、McAfee 等更多的选择。

这种普遍模式适用于男性和女性,但在人口统计数据中有一些有趣的发现:

要点 - 与老年人相比,“谷歌可信商店”更受千禧一代(Y 世代)的信任,与千禧一代相比,Sitelock 在中年(X 世代)方面表现良好,而且令人惊讶的是,与千禧一代相比,年长(50 岁以上)参与者更信任 Paypal .

四分之一的受访者 (25%) 表示 PayPal 给了他们最好的安全感。 在所有年龄段中,PayPal 是选择最多或并列最多的。

对于 Google Trusted Store,20 到 30 岁的人在统计上更有可能 (19%) 比总数 (15%) 说 Google 徽章给了他们最好的安全感。 谷歌和安全的一个有趣趋势是,年龄较大的受访者越来越不可能说谷歌给了他们最好的安全感。 在 50 岁以上的人中,只有 3% 的人表示它给了他们最好的安全感,在统计上低于选择谷歌的人的总数 (15%)。

数据收集方法和操作(第 2 部分):

在本研究的第二部分,我们退后一步,除了询问参与者的年龄和性别之外,我们还提出了其他问题,以更好地了解人们对信任印章的看法与他们对网络安全的看法之间的关系。一般的。 我们询问了 1,037 个人,全部来自美国:

人口统计

  • 年龄?
  • 性别?

网上购物行为和安全问题

  • 您多久进行一次网上购物?
  • 您多久会担心网上购物的安全问题?
  • 您在网上购买的商品类型有哪些?
  • 出于安全考虑,您避免在网上购买哪些类型的东西?
  • 列出您在网上购物的安全问题

信任印章

  • 写下您在进行网上购物时需要安全性时寻找的任何网站元素或任何特定的“信任印章”(独立问题 - 所以在我们向他们展示任何信任印章之前)
  • 然后我们向他们展示了一长串信任印章图像,并要求他们将图像分为 5 类。
    1. 从未见过或听说过
    2. 看到了,但不会增加我在线支付的安全感
    3. 让我觉得网上支付更安全
    4. 增加了我在线支付的安全感
    5. 让我觉得在线支付 100% 安全

人口统计

男性和女性调查参与者的比例 受访者年龄分布

网上购物行为和安全问题

关于人们在线购物频率的调查回复分布 关于人们在线安全问题频率的调查答复分布
  • 您在网上购买的商品类型有哪些?
    • 回复包括——书籍、衣服、电子产品、家居用品(“洗漱用品”)、宠物用品。
  • 出于安全考虑,您避免在网上购买哪些类型的东西?
    • 许多人的回答是“什么都没有”或“什么也想不出来”。 其他回答包括——来自“陌生网站”的东西、“国外”或“海外”的东西、“大票”或“昂贵”的物品、珠宝、汽车。
  • 列出您在网上购物的安全问题
    • 这里的绝大多数回复都与信用卡信息盗窃和欺诈有关。 其次,答复提到了身份盗窃。 因此,几乎所有回复都使用了“个人信息”或“信用卡”等术语。 否则,“未知网站”是一个常见问题,不太常见的是病毒、间谍软件、网络钓鱼、黑客攻击和银行账户。

信任印章

首先,这是信任印章,它们声称提供的方式或内容各不相同……业务或站点信任(即 BBB、McAfee、TrustedShops)、安全性(即 SiteLock、GeoTrust、Thawte、Comodo),或者只是品牌关联信任(即 PayPal、Visa、Google、Shopify 等)。 请注意,我们在本研究中添加了几个新的信任印章,它们在我们的第 1 部分研究中被指出缺失,它们是 Verisign 和 TrustE 印章。

用于本研究的信任印章

以下是我们在询问独立问题时的发现:“写下您在网上购物时需要安全性时寻找的任何网站元素或任何特定的‘信任印章’”

信任印章的独立意识支持了 Trust Seal Part 1 研究,Paypal (17%)、Norton (6%)、BBB (7%) 和 Google Trust Store (4%) 各占至少 4%时间。

通常,大多数信任印章的独立意识非常低,尽管一旦获得信任印章徽章图像的帮助,意识会显着提高。

在线购物时,PayPal Trust Seal 比任何其他品牌都显着增加了安全性

人口差异

女性比男性更有可能感受到诺顿(53% 对 44%)、BBB(43% 对 35%)或 Shopify(18% 对 13%)信任印章使她们在网上购物时感到更安全

Y 世代(30 岁以下)比婴儿潮一代(50 岁以上)更有可能感受到 Google(54% 对 31%)、诺顿(54% 对 45%)、TRUSTe(31% 对 20%) ) 或 Trusted Shops (9% vs. 3%) 信任印章让他们在网上购物时感觉更安全。

那些经常关注在线安全的人比那些没有感觉到 SiteLock(20% 对 14%)信任印章的人更有可能在网上购物时感到更安全。

至少有一半的时间,女性在网上购物时比男性更可能有安全问题(46% 对 37%)

限制

  • 人们说他们的行为方式和他们实际的行为方式并不是同义词——仅仅因为一些印章更熟悉并不意味着他们会增加转化率
  • 换句话说——品牌认知不会导致用户行为
  • 没有阐明密封件的组合
  • 最受信任的印章也可能是视觉上最简单/清晰的,因此是首选。

我们还可以通过一些其他方式改进研究(如果它引起足够的兴趣,我们可能会跟进),这将是扩展问题以更好地了解谁在回答问题以及他们为什么以他们的方式回答做。 这将包括其他问题,例如:

  • 无人知晓(写下您知道的所有品牌)
  • 额外的辅助意识(选择您之前听说过或看到的所有内容)
  • 或有信任(知道在线交易时您对每个人的信任程度的那些人)
  • 网上交易时的顾虑
  • 网上交易频率
  • 他们在网上购买的东西类型
  • 出于安全考虑,他们避免在网上购买的物品类型

结论

通常,信任符号越熟悉,它在感知安全性方面的评级也越高。 在感知安全性方面也存在性别和年龄差异,因此请确保针对您的特定受众进行优化。

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