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如何创建以转换为重点的语气

如何创建以转换为重点的语气

可以有意地创建、管理和优化语气。 如果您还没有考虑到基调,那么您的转化率可能会受到影响。...

您可能熟悉这一发现,即超过一半的交流是非语言的。

因此,当您得知您的文案比您想象的要“说”得多时,也许您不会感到惊讶。 这是因为语气在起作用,影响访问者如何阅读您的副本并与您的公司建立联系。

幸运的是,可以有意地创建、管理和优化语气。

定义和用途是什么?

GatherContent 的 Robert Mills 提供了一个很好的解释……

罗伯特米尔斯,收集内容:

“语气不是我们说什么,而是我们怎么说。 它是我们使用的语言、我们构造句子的方式、我们用词的声音以及我们交流的个性。

这就是书写标志、颜色和字体对于品牌的意义。” (通过粉碎杂志)

从本质上讲,可以优化语气以……

  1. 表达你的个性,让你更风度翩翩,更讨人喜欢。
  2. 让您在竞争中脱颖而出。
  3. 说服你的访客。

您可能已经阅读过内容营销或社交媒体环境中的语气。 (或者可能是在本科英语文学课上。)但是因为语气深深植根于讨人喜欢(以及说服力),所以将其置于优化上下文中很重要。

如何在线使用?

每个人都需要优化他们的语气吗? 不可以。如果您的产品或服务需要人们参与,您可以跳过优化语气。 但是,如果您的访客有选择权(通常是这种情况),您应该注意语气。

Nielsen Norman Group 的 Kate Meyer 研究了一长串文学语气词,最终将语气缩小为四个维度:有趣与严肃、正式与随意、尊重与不敬、热情与事实。

我喜欢这个模型的地方在于它不是二进制的。 您的网站不需要完全有趣、随意、无礼和热情。 它可以落在中间的某个位置,而不是被归为两个极端之一。 维度只是使优化人员更容易进行审计和指导。

1. 有趣 vs. 严肃

这是《反人类卡片》中关于模糊的摘录……

Cards Against Humanity 是一款为可怕的人而设的派对游戏。 与您之前玩过的大多数派对游戏不同,Cards Against Humanity 与您和您的朋友一样卑鄙和尴尬。

游戏很简单。 每一轮,一个玩家从一张黑卡上提问,其他人用他们最有趣的白卡回答。

现在,将其与 PayPal 对模糊的更认真进行比较……

在 PayPal(纳斯达克股票代码:PYPL),我们以人为本。 我们成立于 1998 年,一直处于数字支付革命的最前沿。 2015 年,我们处理的 49 亿笔付款中有 28% 是在移动设备上进行的。 PayPal 为人们提供了更好的方式来连接他们的资金和彼此之间,帮助他们安全地存取和转移他们的资金,并提供他们想要的支付方式或被支付方式的选择。

2. 正式与休闲

这是哈佛大学关于简介的摘录......

哈佛大学致力于在教学、学习和研究方面取得卓越成就,并在许多学科中培养能够在全球产生影响的领导者。 该大学位于马萨诸塞州剑桥和波士顿,招收了 20,000 多名学位候选人,包括本科生、研究生和专业学生。 哈佛在全球拥有超过 360,000 名校友。

这是来自 Innocent Drinks 的一个对比随意的宣传语......

你好,我们是无辜的

......我们在这里是为了让人们可以轻松地为自己做好事(同时让它尝起来也很好吃)。

我们于 1999 年在音乐节上出售冰沙后开始了无辜。 我们竖起了一个大牌子,询问人们是否认为我们应该放弃制作冰沙的工作,并在摊位前放了一个写着“是”和一个写着“不”的垃圾箱。 然后我们让人们用空投来投票。 周末结束时,“是”垃圾桶已满,因此我们第二天辞职并开始崩溃。

从那时起,我们开始制作椰子水、果汁和儿童用品,以寻求制造天然、美味、健康的饮料,帮助人们活得好,老去。

3. 尊重与不敬

这是 MailChimp 在我准备发送电子邮件活动时为我的“荣耀时刻”做准备……

这是 Reigns 批评我管理王国的能力......

请注意,上面的示例是通用规则的一个例外。 通常,当语气不敬时,主题是受害者。 在这种情况下,Reigns 故意不尊重读者。

4. 热情与事实

这是来自 Slack 的热情错误信息……

这是来自 Scene 的一条更枯燥、实事求是的错误消息……

最重要的是,不要无聊。

没有人会沉迷于无聊,即使是在无聊的行业。 做出决定的人仍然是人。 Copy Hackers 和 Airstory 的 Joanna Wiebe 解释说……

Joanna Wiebe,Copy Hackers & Airstory:

“B2B 文案阅读起来特别无聊……因为存在这样一种误解,即企业、律师、会计师等只希望被告知。 就好像他们是机器人一样。 就好像它们没有感情一样,不对小狗微笑,不看电影,穿制服,住在一个纯白的盒子里。” (通过复制黑客)

自由作家哈丽特·卡明斯 (Harriet Cummings) 认为,任何语气都可以从乏味变为引人入胜。 只需要一点点返工......

Harriet Cummings,自由作家:

“列出你用来描述你的产品或服务的常用短语。 然后以其他方式重新发明这些。 例如:

  • 我们销售一系列最先进的打印机。
  • 我们出售带有各种小工具和按钮的打印机。
  • 我们发现了一系列来自未来的打印机。
  • 打印机如此先进,他们甚至在你写之前就知道要打印什么。” (通过蒸馏)

如何定义你的语气

当然,对于优化器来说,工作并不会因为一点“返工”而停止。 您想就如何吸引观众并使用语气来说服他们做出数据驱动的决策。

为此,您需要关注两件事:您的品牌个性和访问者的个性。

1. 你的品牌个性。

首先要了解公司文化的根源。 你可以通过采访利益相关者,尤其是创始人来收集很多见解。

以下是您可以使用的一些谈话要点,正如蔡斯·罗伯茨 (Chase Roberts) 所建议的那样……

  • 如果你的品牌是一个人,它会有什么样的个性?
  • 如果您的品牌是一个人,那么他们与消费者的关系是什么? (教练、朋友、老师、爸爸等)
  • 用形容词描述贵公司的个性不是什么。
  • 有没有与我们性格相似的公司? 为什么它们相似?

这个练习是关于了解主要利益相关者如何(和不会)描述品牌的个性。

但是,请注意,智能优化器不仅仅是使用语气来传达(或创造)个性。 个性是一个很好的东西,但本质上与转化或收入没有任何关系。

乔安娜解释了如何改变你的想法以真正从语气中获得价值......

Joanna Wiebe,Copy Hackers & Airstory:

“现在,你可能会被培养更好的音调的想法所吸引。 而且,从那里开始,您可能会开始相信您的语气应该反映您的个性——但是,恕我直言,创造个性不应该是您发展语气的主要目标。 相反,您应该开发一种语气,以便:

  • 实现访客想要的价值,例如可靠性或娱乐性
  • 通过使您的网站副本更有趣(即,不像工作)来吸引访问者
  • 激发积极的感觉,然后与您的品牌相关联

考虑到这些要点——而不是简单地‘创造个性’——你会发现真正的商业目标可以直接与优秀语气的发展联系在一起。” (通过复制黑客)

所以,是的,找到你的文化和品牌个性的根源。 但不要太沉迷其中。

2. 访客的个性。

同样重要的是您的品牌个性如何与访问者的个性相匹配。 像“真实”这样模糊的建议很好,但是如果您的真实品牌个性对您想要销售的人完全没有吸引力怎么办?

试着记住,你是在为品牌创造个性,而不是简单地扩展你自己的个性(甚至是你 CEO 的个性)。 创造的个性是你必须真实的。

在创造这种个性时,您希望确保它能够吸引您理想的客户档案。 毕竟,如果品牌个性不讨人喜欢,你就失去了讨人喜欢的因素。 为此,您需要充分了解您的听众。

问问自己这些问题……

  • 谁是我的理想客户?
  • 她的职位是什么? 她在什么类型的公司工作? 她从事什么行业?
  • 她在业余时间访问哪些网站?
  • 她在工作之外做什么?
  • 她用什么词? 她发誓吗? 她对幽默的反应好吗?
  • 她持有什么价值观? 信念?
  • 她喜欢被表扬怎么办? 批评?

名单还在继续。 这个想法是在继续之前充分了解访问者的个性。 您可以通过客户访谈和其他形式的市场研究来实现这一目标。

小组学习:创建数据驱动的个性角色或确定 3-4 个关键特征。

如何应用这个概念

一旦您了解了品牌的主要利益相关者如何看待品牌的个性和访问者的个性,您就可以开始语音优化过程的基调。

1. 根据业务目标建立理想的语气。

正如乔安娜所说,语气可以与合法的业务目标联系在一起。 语气可用于……

  1. 展示您试图说服访问者购买的价值。
  2. 创造一种引人入胜的体验,让访问者真正喜欢阅读您的副本。
  3. 创造积极的情绪,然后在精神上与您的品牌相关联。

重要的是,您从一开始就有意将语气与业务目标联系起来。 正如 Domain7 的 Kevan Gilbert 解释的那样,大多数人在没有太多逻辑思考的情况下就陷入了他们的语气......

凯文吉尔伯特,Domain7:

“我们最终经常会偶然发现我们公司在网络上使用的声音。 不一定非要这样,尤其是当我们谈论像您的话一样强大的资产时。

有机会以自然和健康的方式影响客户的反应和情绪:为什么不以控制您组织的语气为目标呢?” (通过 GatherContent)

不要忘记还关注如何创建最适合您的数据驱动的个性角色或 3-4 个关键特征的语气/个性,这些是您在上面发现的。 一切都取决于此。

例如,您用来展示您试图说服访问者购买的价值的语气将取决于您的个性角色/关键特征。

2. 进行转化研究以了解客户目前的感受。

您现在应该了解实现业务目标和与听众交谈所需的语气。 现在,您需要了解您当前使用的语气。 如果您传达的语气与上述利益相关者的语气大不相同,请不要感到惊讶。

乔安娜解释了采访您的长期和近期客户以了解他们用来描述您的品牌的形容词如何有助于……

Joanna Wiebe,Copy Hackers & Airstory:

“了解您的客户最常使用哪些形容词来描述您可以帮助您找到自己的语气。 这个怎么可能? 因为几乎阳光下的每一个音调都只是一个被赋予生命的形容词。

你的语气可以是书呆子的、浪漫的、居高临下的、爱国的、快乐的、令人震惊的、酷的、快乐的、愚蠢的、有趣的、正式的或轻浮的。 当然,这些都是形容词。 通过结合用词和句法来创造语气,它们在页面上栩栩如生。” (通过复制黑客)

Harriet 提出了一种类似的方法,并指出还有其他面试选择……

Harriet Cummings,自由作家:

“组成焦点小组或采访客户,并要求他们使用单个词或短语来描述您的品牌。 这种外部视角可能会带来意想不到的结果。

如果您不能这样做,另一种可能性是分析人们在与您的书面交流中使用的语言。 例如,整理所有 Twitter 消息并识别任何常用词。 正式程度和语言类型会因平台而异,因此请记住这一点。” (通过蒸馏)

3. 使用四个维度来审核您当前的语气。

接下来,通过内容审核检查您当前的所有副本,以确认您当前使用的语气。 这与您的客户描述的有何不同? 怎么相似?

正如罗伯特提到的,内容审核也是一个机会,可以确定您的语气在每一页上是否一致……

罗伯特米尔斯,收集内容:

“通过查看您当前的所有内容,您可以了解语气是什么,然后在研究阶段的后期询问它是否相关。 但是,应该仔细检查与语气相关的内容。 如果正在编写新内容,那么负责人将需要关于采用何种语气的指导。

这也是评估所有内容的语气是否一致的机会。 也许你的社交媒体渠道和公司宣传册的语气不同,但它们听起来仍然像你的公司吗?” (通过粉碎杂志)

记住气味的重要性。 例如,缺乏语气一致性可能是真正的转化杀手,因此您的 PPC 广告的语气应该与着陆页的语气相同。

现在,使用您的所有研究,确定您与特定受众实现业务目标所需的语气与您当前使用的语气之间的差距大小。

你最大的任务是缩小差距。

4. 创建指南并继续与您的受众一起测试变体。

一旦你确定了你的语气,就可以完成创建指南的过程。 这将有助于建立一致性、与其他部门沟通和新员工入职。

这是 MailChimp 的一个例子。 这是他们的成功信息语气总结……

图片来源

这是他们的错误消息语气摘要......

图片来源

请注意他们如何考虑用户的感受并提供用于创建消息传递与硬性规则的语气指南。

凯文使用一种稍微不同的方法来编写指南......

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这是另一个语气不同的例子......

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无论您选择哪种方法来记录您的语气,请记住您仍然应该进行优化。 在单一的语调中,有多种方式来传达信息。 像往常一样,您的第一次尝试或有根据的猜测通常不是最佳选择。

关于实施的一些最后的话

语调的概念非常简单。 它的实际实现更为复杂。 在深入研究之前,请记住以下几点……

  1. 语气需要一致。 否则,您将失去真实性。
  2. 语气会使用户体验变得更糟。 如果它妨碍了易用性,那么您就有问题了。
  3. 专注于你的标题和副标题。 专注于访问者最关注的副本才有意义。
  4. 语气也可以是视觉的。 虽然语气经常以文案的形式被谈论,但它也可以是视觉的。 您的网站和徽标的设计、您选择的图像等都可以传达语气。
  5. 您的品牌和您的受众会发生变化。 随着时间的推移,品牌和受众的个性会发生变化,就像人类的个性一样。 不要害怕。

罗伯特很好地解释了音调相关性的概念......

罗伯特米尔斯,收集内容:

“一旦您的内容上线,就不要让它不受喜爱。 继续检查语气是否相关。 组织变革,也许不是一夜之间,而是随着时间的推移; 所以,如果你的文化发生了变化,那么也许语气也必须适应。” (通过粉碎杂志)

这就是为什么转换研究、指南的完善和测试永远不会“完整”的原因。

结论

您的网站说“非语言”是什么意思? 如果你还没有,这是一个你需要回答的问题。 很可能,它并没有说明它应该是什么,这会损害您的转化率。

以下是您需要了解和采取的措施来优化语调……

  1. 语气有四个维度:有趣与严肃、正式与随意、尊重与不敬、热情与实事求是。
  2. 最重要的是,即使您的行业或产品通常被认为是乏味的,您的语气也不能令人厌烦,这一点很重要。
  3. 进行转化研究以充分了解访问者的个性,然后创建个性角色或确定 3-4 个关键特征。
  4. 根据实际业务目标建立理想的语气。
  5. 进行进一步研究以了解客户目前对您的语气有何看法。
  6. 使用四个维度来审核您当前的语气。 你的理想和现实之间的差距是多少?
  7. 创建指南,然后继续与您的听众一起测试音调变化。
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