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演示者悖论在数字营销中真的有效吗? 【原创研究】

演示者悖论在数字营销中真的有效吗? 【原创研究】

CXL 原创研究...

当人们权衡选择时,Presenter's Paradox 说他们通过平均(而不是增加)包裹中每件物品的价值来衡量。

这意味着如果您将更多商品添加到列表中或将更多产品添加到捆绑包中,则可能会降低整体价值感知(如果添加的商品被认为价值较低。

然而,对这种现象的研究相当稀少,因此我们决定通过 CXL 研究所进行一项研究。

我们提供3个观点:

  1. 我们概述了哪些产品并列出了两项学术研究已经测试过,
  2. 我们使用更大的样本量复制产品和列表测试以尝试复制结果,并且
  3. 然后我们将测试应用于六种新产品、三种体验产品(旅行套餐、酒店住宿、按摩)和三种实体产品(相机、打印机、厨房搅拌机)。

结果总结

  • 一般来说,我们能够重现这两项研究的结果:
    • IPOD 交易——在增加样本量后,两种 iPod 变体的平均价格估值仍然存在差异,尽管很弱,这表明免费歌曲下载的增加略微降低了对该报价的价格认知。
    • 吸烟清单——一些有说服力的反吸烟论据的简短清单意味着更多的后果,然而,十个不同说服的论据的较长清单传达了更多的风险
  • 我们自己的测试同样没有得到很好的结果,但是,除了相机之外,这些结果总体上虽然微弱地支持了演示者悖论的想法。
  • 体验商品(酒店住宿、度假套餐、按摩)与搜索商品(相机、打印机、搅拌机)之间没有模式。
  • 这些结果共同表明,呈现者悖论中的平均效应不强,是上下文相关的,并且很可能受到呈现的项目与其呈现之间的价值差距的影响。

我如何应用这项研究?

演示者悖论的这种想法会影响您在尝试说服时如何捆绑包裹或提供信息列表。

如果包含弱论点,则说服性论点列表的有效性会被削弱,尽管我们吸烟研究的结果告诉我们,人们会受到论点“数量”以及论点“严重性”的影响,所以如果你特别是试图以数量给人留下深刻印象,可能更喜欢一长串。

捆绑包很棘手,正如 Rodger Dooley 在我们关于这个主题的帖子中所说的那样——

“如果您正在考虑捆绑多种产品,请正确执行:

  • 避免将便宜的商品和昂贵的商品混在一起,而只是简单地宣传包装。
  • 如果您要混合具有不同价值的产品,请首先确定单个商品的价值,尤其是最昂贵的商品。
  • 从电视广告制作人那里吸取教训,并强调奖励项目的可加性。
  • 关注产品的非价格属性(例如耐用性或舒适性)——研究人员表示,这将减少混合价值商品的贬值效应。”

背景

演讲者悖论背后的基本思想:

在构建有说服力的论点时,价值低的点(论点的薄弱方面)会降低整体论点的强度

已经进行了多项研究,确定了这种现象的存在。 然而,我们质疑了一些已发表的研究方法,尤其是小样本量。 所以在这里我们介绍:

  1. 对首次提出该概念的两篇论文的回顾
  2. 从每篇论文中复制一项研究,希望在更大的样本量下复制结果,以及
  3. 我们自己的另外六项研究测试了 3 种“搜索”产品(打印机、相机和厨房搅拌机)和 3 种“体验”产品(酒店度假套餐、酒店一晚和按摩)。

1. 两篇“Presenter's Paradox”论文的回顾

在 2012 年的研究“演讲者悖论”中,研究人员将该悖论应用于四项研究:

参与者分为两类:

  1. 变量的评估者(iPod、带五星级游泳池的酒店、750 美元罚款和 1,750 美元奖学金)。
  2. 变量的评估者加上价值低得多的附加组件(歌曲下载、三星级餐厅、两小时的社区服务和 15 美元的教科书)。

以下是每次测试的结果:

在 2014 年题为“十大理由:当添加有说服力的论据会降低说服力”的研究中,再次测试了四项研究。 然而,这一次,研究人员将演讲者的悖论应用于有说服力的论点或做某事的理由:

  1. 戒烟的原因(所有参与者都是当前吸烟者)
  2. 鼓励年轻人投票
  3. 从事健身
  4. 上大学

每项研究都有两个版本的说服力列表:一个版本有 10 个理由,包括弱和强的理由,一个版本有两个非常强的理由。

以下是“十大原因……”研究的结果:

根据过去的研究,演讲者的悖论似乎适用于多种情况:

  • 产品(iPod、酒店)
  • 处罚(乱扔垃圾)
  • 奖项(奖学金)
  • PSA 类型的有说服力的论据(所有四个“十大理由……”研究)

2. 重复较大样本量的两项研究

在开始我们自己的测试之前,我们首先想确定这些发现是否可以复制,因为大多数论文的个别研究的样本量非常小。 因此,我们从每篇研究论文中重新创建了一项研究。

iPod Touch

在 2012 年的研究“展示者悖论”中,与看到同一 iPod 广告外加一首免费歌曲下载的参与者相比,单独观看 iPod 的参与者在单独展示 iPod 时愿意多支付 65.48 美元。 我们重新测试了这项研究,将样本量增加到 596(每次治疗约 300 名参与者),原来只有 N = 41。

数据收集和方法和操作

我们提出了与原始研究相同的问题:

仅限 iPod (N=596):“假设您想为朋友购买礼物,并且正在考虑购买 iPod Touch。 在商店中,您会看到以下出售的 iPod 包装:”

参与者观看了单独的 iPod 照片 (n=297) 或带有图形的 iPod,包括一首免费歌曲下载 (n=299)。

调查中使用的 iPod Touch 媒体

然后他们被问到,“请估计您愿意为这款 iPod 支付多少钱”。

发现

调查参与者对没有歌曲下载的 iPod Touch(M=183.42,SD=102.06 美元)和有歌曲下载(M=172.35,SD=94.44 美元)变化的 iPod Touch 的估值存在 11.07 美元的差异(尽管并不显着); p=0.17。 没有免费歌曲下载的 iPod 有一种更高的估值模式,但在高置信水平上并不显着。

戒烟的原因

在 2014 年的“十大理由”研究中,只有 34 名参与者的样本量显示,两个强有力的不吸烟理由比强度不同的十个理由更有说服力。 我们重新测试了这项研究并增加了样本量,以确保我们的发现背后的有效性。

数据收集和方法和操作

首先,通过 Amazon Mechanical Turk 进行的一项调查列出了反对吸烟烟草产品的原因。 我们询问参与者,

请选择三个最有力、最有说服力的反对吸烟的论据:

参数包括:

反对吸烟的论据清单

根据本次调查的结果,我们构建了两个参数列表:

研究中使用的两个吸烟论点清单

为了与原始研究相匹配,我们向参与者提出了两个问题:

  1. 看完这份清单,吸烟的这些后果对你来说有多严重?
  2. 鉴于这些后果,吸烟的风险有多大?

两个问题都按照 1-7 的等级回答(1 = 一点也不严重,7 = 非常严重)。

注意:我们没有问参与者第三个问题,“如果你现在吸烟,你在多大程度上倾向于戒烟?”

发现

对于问题一,阅读三个原因列表的参与者将吸烟的后果评为 6.59/7(n=300,M后果=6.59,SD=0.777)。 阅读十个原因列表的参与者将吸烟的后果评为 6.4/7(n=298,M后果=6.37,SD=1.028)。 阅读反对吸烟的三个原因列表的人比阅读十个原因列表的人感受到的后果明显更多 (p=.004)。

对于问题二,阅读三个原因列表的参与者将吸烟的风险评为 6.06/7(N=300,M风险=6.06,SD=0.749)。 阅读十个原因列表的参与者将吸烟的后果评为 6.46/7(N=287,M风险=6.46,SD=0.876)。 阅读反对吸烟的十个原因列表的人比阅读三个原因列表的人感知到的后果明显更多(p=0.0298)。

外卖,我们主要复制了两项研究的结果: IPOD 交易——两种 iPod 版本的平均价格估值差异微弱,表明免费歌曲下载的加入略微降低了对该报价的价格认知。 吸烟清单——一些有说服力的反吸烟论据的简短清单暗示了更多的后果,但是十个不同说服的论据的较长清单传达了更多的风险。

3. 测试 6 个额外的产品交易

在我们的这部分研究中,我们选择了 3 个搜索商品和 3 个体验商品,以下是调查人数:

  1. 立式搅拌机 (N = 617)
  2. 喷墨打印机(N = 578)
  3. 单反相机(N = 617)
  4. 60 分钟按摩 (N = 617)
  5. 在威斯汀坎昆酒店住一晚 (N = 616)
  6. 意大利全包之旅(N = 603)

以下是 2 个样本 t 检验结果,用于检验每项研究中两组之间的平均值差异:

立式搅拌机

混频器本身(顶部)和廉价的“额外”(底部)(在本例中为免费食谱)提供时,其价值估计之间的置信区间和估计差异。

喷墨打印机

打印机本身提供(顶部)和廉价的“额外”(底部)(在这种情况下为免费礼品卡和可兑换硬盘)提供的打印机价值估计之间的置信区间和估计差异。

单反

相机本身(顶部)和廉价的“额外”(底部)(在本例中为免费的额外电池)提供时的置信区间和估计值之间的差异。

60分钟按摩

当按摩本身(顶部)和便宜的“额外”(底部)(在本例中为一瓶水)提供时,按摩的价值估计之间的置信区间和估计差异。

在威斯汀坎昆酒店住一晚

置信区间和酒店夜晚价值估计之间的估计差异(顶部)和便宜的“额外”(底部),在这种情况下,免费代客泊车。

全包意大利之旅

意大利旅行的价值估计之间的置信区间和估计差异,当它本身提供(顶部)和便宜的“额外”(底部)时,在这种情况下,游船、烹饪课程和礼宾服务。

Takaways – 除了相机之外,这些结果通常虽然微弱,但支持主持人悖论的想法。 体验商品(酒店住宿、度假套餐、按摩)与搜索商品(相机、打印机、搅拌机)之间没有模式。

请注意,通过添加备用电池,相机包被认为更有价值(约 50 美元)。 这是任何比较中看到的最强模式。 请参阅下面关于此理论的“限制”中的注释。

限制

在我们研究的“戒烟原因”复制部分,我们没有问参与者在阅读有说服力的清单后以戒烟的可能性为中心的第三个问题。 我们不相信这个问题的结果会来自参与者阅读的列表,而是来自无关的外部因素。 无论如何,考虑到我们不知道我们的参与者是否吸烟,是否因肺癌失去亲人等,外来因素可能在这项研究的结果中发挥了很好的作用。

此外,我们为每项研究仅复制了一项测试。 虽然我们的结果反映了原始研究的结果,但我们不能代表我们没有复制的研究。

我们很好奇产品或包装设计的变量,以及图像的美感是否会以任何方式影响感知。 通过文本描述呈现报价将消除该变量,并可能提供对呈现者悖论的更有效测试。

关于喷墨打印机测试结果的旁注:两次调查(有和没有免费赠品)之间的变化存在很大差异,这在任何其他研究中都没有看到(参见该研究中蓝色分布的形状和在一般研究中)。 在检查了研究设置后,我们无法解释这种奇怪的模式,但怀疑该测试中出现了问题。 没有真正的理由怀疑错误,我们按原样呈现并添加了此注释。

对于 DSLR 相机研究,参与者估计相机加上免费赠品会更值钱(与演示者的悖论相反)。 有一种可能性是,因为相机有免费赠品的照片,参与者觉得他们得到了更多,因此估计成本更高。 请注意,其他变体都遵循演示者的悖论趋势,包括免费赠品的图片。 这是一个有趣的细微差别,未来可能值得进一步研究。

结论

虽然我们可以重现原始研究,但我们自己对产品的研究表明,演示者悖论存在的支持微弱。 不同产品类别(体验商品与搜索商品)之间没有任何模式。

这些结果共同表明,呈现者悖论中的平均效应不强,是上下文相关的,并且很可能受到呈现的项目与其呈现之间的价值差距的影响。

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