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今年最具争议的标志变化是否有效? 【原创研究】

今年最具争议的标志变化是否有效? 【原创研究】

徽标的价值是什么? 这是一个最近被问到很多的问题,尤其是像 Instagram、优步和谷歌这样的公司都引起了愤怒...

徽标的价值是什么?

这是一个最近被问到很多的问题,尤其是像 Instagram、优步和谷歌这样的公司从他们的新标志变化中既愤怒又钦佩。

我们都对这些变化有自己的看法(有些人有强烈的看法),但没有人真正衡量它们的有效性——这才是真正重要的。

我们如何回答这个问题:你的标志真的有效吗?

一些文章试图解决徽标更改背后的原因,但没有人谈论更改是否有效。

我们寻求更客观的答案。 由于我们拥有视觉参与平台的强大功能,我们能够分解品牌认知度和召回率方面的差异,并了解徽标变化如何影响感知。

无论您对您最喜欢的公司的徽标更改有何看法,本文都将分解有关您了解和信任的品牌的实际表现的原始研究。

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通过亚历克斯·伯克特

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我们进行了两个实验,我们将其称为 (1) Logos Mixed in a Crowd 和 (2) Side by Side。

实验 1:标志混在人群中

首先,我们想衡量注意力——本质上,哪些标志从人群中脱颖而出?

因此,我们将十个最近更改的公司徽标放在一个网格中(每个受访者的位置随机,以避免放置偏差)。

我们分析的公司如下:

  • 推特
  • 四方
  • 爱彼迎
  • 优步
  • Instagram
  • 库尔斯灯
  • 贝宝
  • 谷歌
  • Facebook
  • 雅虎!

以下是旧标志:

以及更新的徽标:

方法

我们首先向一组 100 人展示随机混合的新标识,向另一组 100 人展示旧标识。 标识在网格中显示十秒钟,其中它们的顺序是随机的(向每个受访者显示不同)以避免放置偏差。

通过跟踪人们的视线路径,我们可以确定他们在看什么、按什么顺序看以及看多长时间。 这告诉我们什么最受关注,然后我们可以计算每个标识的平均“品牌推广秒数”。

品牌推广秒数定义为看到标识的人数乘以他们在标识上花费的平均时间的百分比。 这是一个复合指标,显示徽标获得了多少关注,这是受欢迎程度的预测指标。

在之前的 Sticky 研究中,我们发现品牌推广秒数增加 4 倍会导致好感度增加 1.7 倍。

然后要求参与者根据记忆列出他们记得的公司,以测试品牌回忆。 参与者要么看到新标识,要么看到旧标识,但不会同时显示两者。 网格向所有参与者显示十秒钟。

这种方法存在局限性,如下所述。

结果

您可以在此处查看“网格实验”的所有结果:

所有新标识比旧标识获得更多的品牌推广时间

研究的最大赢家

PayPal 的新标识比旧标识多获得了 0.35 秒的品牌宣传时间,增加了 58% ,并且它也以 0.91 的品牌宣传秒数获得了最多的整体关注。 Paypal 在改进金额和总品牌推广秒数方面均排名第一。

优步在品牌推广总秒数和改进量方面均排名第二,比旧徽标提高了 54%,从 0.61 秒提高到 0.94 秒。

虽然谷歌的新标识在品牌推广总秒数中排名第七,但在改进量上排名第三。 它的品牌推广秒数增加了 43% ,从旧标志的 0.5 秒增加到新标志的 0.72 秒。

Foursquare 的新徽标计时为 0.86 秒,高于 0.69 秒,增益为 26%

Coors Light 也大获全胜,品牌推广时间为 0.85,提升了 33%,从 0.64 位居第四。

Twitter 也值得一提,在 0.85 秒内将 Coors Light 与 Coors Light 相提并论,与旧徽标相比提高了 21%。

实验 2:新旧并排

在第二个实验中,100 人同时看到了新旧标识。 左右位置被随机化以避免放置偏差,并且标识显示 5 秒。 这是为了测试新标识或旧标识是否更受关注,我们可以通过跟踪人们的注视路径来衡量这一点。

让我们看看每个标志是如何做的……

爱彼迎

同时,新的 Airbnb 标志比旧的标志更受关注。

库尔斯灯

旧的 Coors Light 标识以粗体字体为重点,增加了 0.7 秒的品牌推广时间。

Facebook

Facebook 的新标志比旧标志略有改进,提高了 0.2 秒。

四方

Foursquare 的新标志比旧标志受到的关注要少得多。

谷歌

当并排放置时,Google 的旧徽标比新徽标更受关注。

Instagram

看起来仇恨者是对的:Instagram 的旧标志赢得了可观的数量,获得了 0.5 秒的品牌推广时间。 焦点主要落在左上角的文本上。

贝宝

PayPal 更新后的徽标与旧徽标相比,吸引的注意力要少得多。

推特

Twitter 的新标志是一项重大改进,与旧标志相比,品牌宣传时间增加133%

优步

优步的新标识与 Twitter 的新标识有相同的改进——品牌推广秒数增加133% 。 顺便说一句,优步的标志变化——最激进的变化之一——在首次亮相时受到了相当多的仇恨。

雅虎!

雅虎的新标志表现要差一些。

在此处查看所有结果:

要点:什么重要?

与并排测试相比,一些徽标在混合人群中获得了更多关注,例如 Coors Light、Paypal、Foursquare 和 Google。 但这实际上意味着什么? Twitter 和 Uber 的新标识在品牌推广秒数和吸引人群注意力方面击败了旧标识,这意味着什么?

归根结底是回忆——人们会记得看到这个标志吗?记住这个标志后,他们会知道这家公司吗?

虽然标识的品牌回忆只是品牌形象的一个方面,但分析品牌回忆是一个有用的指标,因为即使人们花几个小时看你的标志,除非他们记得看到它并记住它属于哪家公司,否则它没有任何意义.

为了测试品牌回忆,我们要求网格实验的参与者列出他们记得在没有任何帮助的情况下看到的品牌。 同样,参与者只看到网格中的旧徽标或新徽标,但不会同时显示两者。

召回测试结果如下:

虽然平均而言,新标志比旧标志更难回忆,但有些比其他标志更好。

Facebook、Google 和 Twitter 是召回测试中的大赢家,它们各自的独立召回百分比均超过 15% 。 然而,Facebook 做得最好,因为它的召回率实际上增加了,从 20% 增加到 21% 。 谷歌的下降幅度很小,从 24% 下降到 19%,而 Twitter 的下降幅度最大,从 51% 下降到 24%。 不过,Twitter 的余地最大,与旧徽标最接近的竞争对手相比,它领先 27%,并保持了头把交椅的位置。

Coors Light 值得一提的是,其召回率始终保持在 11%。

最大的输家是优步,其召回率最低,为 2%,从旧标志的 14% 下降。 Airbnb、Foursquare 和 Instagram 均以 4% 的召回率紧随其后。 Paypal 从 23% 下降到 8% 也值得一提。

整体最大赢家和输家

最大赢家:脸书

尽管 Twitter 的品牌回想度稍好一些,但 Facebook 是唯一一个通过新标识进行改进的公司(尽管 Twitter 保持了头把交椅,但它的品牌召回率下降了大约一半)。 Facebook 在并排测试中的品牌推广秒数也增加了 8%,在网格测试中提高了 18%。

最大输家:优步

优步在网格测试(增加品牌秒数超过 50%)和并排测试(增加品牌秒数超过 30%)方面都取得了长足的进步,但这些改进并不重要,除非人们认为它是优步的商标。 因为 Uber 的品牌召回率绝对最低,为 2%,我们知道他们不认为新标志是 Uber 的,所以 Uber 积累的所有品牌宣传时间基本上都是无用的。

然而,希望是有的:随着人们越来越多地使用该应用程序并习惯于该图标,他们肯定会开始认出它是 Uber 的。 几个月后再次进行测试以查看优步的品牌召回分数是否有所提高会很有趣。

限制

这些实验有一定的局限性,我们想提前披露:

  • 在我们的设置和分析中,我们没有考虑品牌实力(例如,Facebook 比 Uber 更容易让大多数人记住)。
  • 我们没有在现实生活中测试徽标。 这是与其他徽标的“竞争”,它们在广告或网页上的工作方式可能有所不同。
  • 我们只测试了两个不同版本的徽标。 与我们可以测试几个完全不同的徽标迭代相比,这使得更难理解是什么引起了人们的注意。
  • 我们并排测试了旧徽标和新徽标,这种情况在正常的日常生活中几乎不会出现。 一旦公司改变了他们的标志,他们就不会留下旧的标志作为比较点。
  • 因为有些公司的结果非常相似,所以很难得出结论,因为差异在误差范围内,例如 2-4 或 45-50 之间的差异。

因此,结果表明了一种模式,但不是任何客观事实的硬性证明。 这是一个很好的起点,但应该做更多的研究。

结论

总之,想要改变形象的公司不应该害怕从他们的标志开始——与旧标志相比,每个新标志在人群实验中都做得更好。 但是,有几件事要记住……

最初的品牌认知很重要。 在任何大的标志改变之前,人们必须能够认出旧标志,以便新标志对最初的客户群产生任何影响或品牌回忆。

而且,与这一点相关的是,一般来说,最好将徽标更改保留在旧徽标的基础上。 当大幅改变标志时,例如优步,品牌召回率会大幅下降。 如果新徽标与旧徽标基本相似,人们仍会认出该品牌,就像 Google、Facebook、Twitter 和 Coors 的情况一样。

徽标更改可以成为向公众传达内部更改的好方法。 如果公司的文化、价值观或内部结构发生变化,那么更改徽标也可能是一个好主意。

特色图片来源

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