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从测试数百个表单中获得的 7 个 Web 表单优化见解

从测试数百个表单中获得的 7 个 Web 表单优化见解

Web 表单优化是一个巨大的竞争优势。 然而,这些年来,形式几乎没有变化。 这是您如何完善艺术和科学的方法。...

作为营销人员,我们花费了无数时间来获取流量和制作有说服力的内容,但我们经常在潜在客户漏斗的最后阶段——表单设计——丢球。

我们都听说过有关表单对转化率的影响的故事,例如 Expedia 如何通过删除表单上的一个字段每年多赚 100 万美元,或者 Marketo 如何通过试验表单长度获得 34% 的潜在客户。

尽管优化良好的表单会对底线产生影响,但大多数营销人员仍然使用“网络上的纸质表单”(看起来像您在纸上填写的表单的网络表单)。

为了说明这一点以及表格缺乏改进,请看一下 IBM 1996 年的联系表格和 2016 年的表格。

除了要求更多信息之外,他们处理 Web 表单的方式几乎没有变化。 虽然很容易创建,但这些表格很乏味、过时,最糟糕的是,它们是有效推动转化的巨大障碍。

以下是一些基于我在 Leadformly 构建和测试数百个潜在客户捕获表单时收集到的见解的表单改进建议。

1. 多步骤表单:提出更多问题如何提高转化率

一家人造草坪公司对其形式进行了更改,将转化率提高了 214%。

Advanced Grass 并没有一次问三个问题(姓名、电子邮件、电话),而是通过两个步骤测试了七个问题。 正如你在上面看到的,这个变体在第一步没有要求任何敏感信息——只询问用户想要什么。

尽管较长且分为两个步骤,但这种形式的转化率比简单的 3 个问题形式高 214%。

为什么较长的形式有时比较短的形式转换得更好?

虽然较长的形式比较短的形式更好地转换似乎有悖常理,但多步骤形式通常优于一次性提出所有问题的(双关语意)形式是有充分理由的。

首先,多步表单在视觉上不那么令人印象深刻。 您不是一次看到很多问题,而是一次看到一两个问题,这样更容易消化并在您在步骤之间移动时产生动力感。

其次,通过在表格末尾放置敏感问题(如电子邮件和电话),人们开始填写表格时会减少摩擦。

最后,多步骤形式受益于先天进步效应,这是一种认知偏差,它解释了如果存在进步的错觉,我们更有可能完成某事。 换句话说,当看到进度条显示我们已完成 50% 时,我们更有可能真正填写整个表单。

2. 验证码可能会导致潜在客户损失

斯坦福大学的一项研究发现,验证码(那些要求你证明你是人类的烦人的盒子)可以减少多达 30% 的表单提交。

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当 Animoto 从他们的注册表单中删除验证码后,他们的转化率从 48% 增加到 64%。 虽然验证码可能对您的转化率不利,但您如何在不被垃圾邮件轰炸的情况下消除它们?

对于 WordPress 用户,Akismet 将阻止大部分表单垃圾邮件,而不会影响用户体验。

一个稍微高级一点的解决方案是创建一个蜜罐,通过显示一个不可见的字段来阻止垃圾邮件(只有机器人会填写,分发它们并阻止他们的提交)。

根据我在表单上测试各种反垃圾邮件方法所看到的数据,蜜罐是在不损害用户体验的情况下打击垃圾邮件的最顺畅的方式。

3. 使用正确的移动表单标记优化您的移动表单

对于大多数网站,至少有三分之一的表单提交来自移动设备。

以下是一些鲜为人知的技巧,可用于提高移动设备上的表单转化率。

  1. 成人的平均指垫尺寸为 11 毫米宽。 转换为像素,即 48px。 确保所有表单字段的高度至少为 48 像素,以便在移动设备上轻松选择。
  2. 确保表单上的所有字体都在 16px 以上。 低于此值的任何内容和 Apple 设备都会在按下时放大文本,当有人尝试填写表单时,您不希望出现这种情况。
  3. 使用移动输入类型显示正确的移动键盘。

您是否注意到有时在手机上填写表格时,手机会显示不同的键盘,例如日期选择器或数字键盘?

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这是因为表单有特定的 HTML 标记,告诉移动设备要显示哪个键盘。 这很容易添加并显着改善了移动表单体验。

MobileInputTypes.com 是一个方便的资源,列出了如何实现可用于显示不同键盘的所有移动输入类型。

4. 使用视觉问题类型提高参与度

大脑处理视觉信息的速度比大脑解码文本所需的时间快 60,000 倍。

在表单上使用图像和视觉元素可以实现三件事。 首先,它让您的表单感觉不像表单,而更像是使用交互式和引人入胜的工具。

其次,像这个虚拟主机查找器中使用的大的可点击图像按钮减少了回答问题所需的点击次数。 而不是下拉框(需要点击三次才能回答),选择大的可点击图片只需要点击一次即可回答。

最后,视觉提示使浏览时更容易理解问题。 请看下面来自 Toptal.com 的示例。 无需阅读问题文本,这些图标就更清楚地表明这个问题要求我们选择我们要招聘的人员——开发人员、设计师或两者兼而有之。

5. 通过优化问题类型来减少认知负担

当 Microsoft 发布 Windows Vista 时,关闭 PC 的人减少了。 为什么?

微软已经将他们的关机命令从一个按钮更新为一个下拉框。 这个微不足道的变化意味着人们现在必须点击三次才能关闭他们的计算机,而不是一次。

这说明了工作量的小幅减少如何导致交互的显着收益。 那么如何减少填写表格所需的工作量呢?

以最少的努力优化问题类型。

一种方法是优化用于提问的问题字段类型。

例如,如果您要求某人输入其公司的员工人数,您可以将下拉列表替换为滑块、数字输入框或带有数字范围的可点击图标。

作为一般经验法则,运动动作(即点击按钮)比需要人使用语言思考和反应的动作需要更少的认知负荷(脑力劳动)。

使用智能默认值来最大限度地减少工作量。

另一个减少填写表单所需工作量的好策略是使用智能默认值……根据最可能的回答设置问题的默认答案。

例如,与其强迫每个人输入他们的国家或在长长的下拉列表中搜索,为什么不根据他们的 IP 地址来建议他们访问网站的国家? 在绝大多数情况下,这个默认值是正确的。 如果不是,他们仍然可以从列表中搜索他们的国家。

智能默认值还可以应用于许多其他字段,例如电话号码字段(用于建议国家代码)。 这具有清理和标准化您的电话号码数据的额外好处。

6. 使用条件逻辑个性化您的表单流程

您可能想在表格上提出一些不适合所有人的问题。

您可以为不需要使用条件逻辑回答的人隐藏这些问题,而不是将它们显示为可选问题。

例如,BrokerNotes 上的表单使用条件逻辑仅询问“您在经纪人中寻找什么?” 如果一个人回答说他们是一个有经验的交易者。

这个问题对初学者交易者来说是隐藏的,他们可能会对这个问题的可能答案感到困惑,这些答案使用通常只有经验丰富的交易者才能理解的行话。

7. 优化动机,然后优化能力

人们不会为了好玩而填写表格。 他们填写它们以实现表单另一侧的结果。

结果越有动力,完成表格的人就越多。

请求水管工与免费法拉利

想象一下,你访问了一个水管工的网站并取得联系,你必须填写一个包含 50 个问题的表格。 您可能会离开该网站并找到不同的管道工。

现在,想象一下,如果该表格不是查询管道工的表格,而是申请免费法拉利的申请。 顿时,这种形式的转化率简直要爆棚了。

这说明了即使表单上没有任何变化,您也可以通过改变促使人们首先完成表单的结果来显着提高表单转换率。

有趣的是,我们发现与旨在优化能力的测试相比,专注于优化动机的拆分测试导致转化率的提高要大得多。 那么,你如何优化你的表格以获得动力?

作为一般经验法则,我们发现:

  • 有形成果(例如要求免费提案)比无形成果(例如询问我们的服务)效果更好。
  • 即时结果(例如获得即时生成的审计)比延迟结果(例如请求审计)更有效。
  • 个性化结果(例如获取个性化报告)比通用结果(例如获取我们的最新报告)效果更好。

此外,与不引起强烈情绪的结果相比,激发强烈情绪(如恐惧和希望)的结果往往更具有激励作用。

结论

优化表单是一项巨大的竞争优势。

当您将表单的转化率提高一倍时,您可以将每个营销渠道和广告系列的性能提高一倍,从而一举将流量推向该表单。 每个潜在客户的 PPC 成本减半,内容投资回报率翻倍,着陆页转化率翻倍。

鉴于表单对在线营销结果的巨大影响以及将表单设计带入 21 世纪的机会很多,看到 Expedia、Marketo 和 HP 等公司通过对其表单的小幅调整获得大幅增长也就不足为奇了。

我希望这些提示能激励您采取行动,并为您提供将表单提升到新水平所需的洞察力。

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