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突出“推荐”定价计划的影响 [原始研究]

突出“推荐”定价计划的影响 [原始研究]

CXL 原创研究...

此前,CXL Institute 发布了我们按照​​定价计划的顺序所做的研究。 这项关于突出特定定价计划的影响的研究是该研究的延续。 它具有相同的实验设计,除了在这里我们明确测试一个新变量——用不同的背景颜色突出显示一个计划。

与第一项研究类似,我们操纵了调查工具 SurveyGizmo 的定价页面,以查看当突出显示一个特定计划时,对于各种布局设计(价格计划顺序)是否存在不同的用户感知和偏好(计划选择)模式.

结果总结

  • 人们基本上以“r”形查看,在顶部阅读功能和价格,无论计划的顺序或突出显示的内容如何。
  • 当从便宜到贵的订购时,参与者会更快、更长时间地专注于突出显示的计划。
  • 参与者在昂贵的第一个计划顺序中更频繁地选择 PRO 计划,并且在突出显示时。

我如何应用这项研究?

虽然并不奇怪,但这项研究的结果表明,突出显示确实可以引起人们对计划的关注,尤其是如果该计划偏右(例如,当计划从便宜到昂贵的价格订购时,这是昂贵的计划)。

这个由两部分组成的系列的总体结果建议测试从昂贵到便宜的计划订单并突出您更“推荐”的计划。

背景:

本研究的背景通常包含在本研究系列的第 1 部分 - 定价页面研究(第 1 部分)计划价格订单的影响中。

在第 2 部分中,我们添加了通过简单的色差向用户推荐特定计划的概念,并且只关注两个定价计划订单:从便宜到昂贵(从低到高)和从昂贵到便宜(从高到低)。

研究报告

数据收集方法:

我们将定价页面用于调查工具 (Surveygizmo)。 由于许多人从来不需要像 Surveygizmo 这样的调查工具,因此参与者可能不会偏向该网站(他们可能从未听说过)。 但是,调查许多人的想法以及我们向参与者呈现的场景很容易理解,这有助于为参与者设置激励场景。

这是原始定价页面的屏幕截图(注意:如果您查看 Surveygizmo 上的当前定价表,您会注意到它在我们测试后仅一个月就已更改!):

原始Surveygizmo 定价页面的屏幕截图,从左到右(最便宜在前)从最便宜到最贵的计划。

以下是为该实验测试的两个变体,其中“Pro”包装突出显示了从昂贵到便宜的变体和从便宜到昂贵的变体:

Surveygizmo 修改后的定价表的屏幕截图,从左到右从便宜到贵的顺序,“Pro”包以绿色背景色突出显示。 Surveygizmo 修改后的定价表的屏幕截图,从左到右从贵到便宜订购,“Pro”包以绿色背景色突出显示。

我们的方法包括:提示参与者完成的任务、分析观看模式的眼动追踪设备以及任务后调查问题。

注意:对于本研究的第 2 部分,我们通过添加参与者(但没有眼动追踪组件)提高了任务后调查问题的有效性。 以下是我们的样本数量:

根据计划变化的参与者表

对于这项任务,我们希望参与者仔细检查每个计划的特征。 为了确保对计划进行彻底分析,我们要求他们找到 4 个计划中只有 2 个提供的功能(聊天支持和分析工具)。

我们问:

“场景:想象一下,您拥有一家中型企业,需要一个提供聊天支持和分析工具的在线调查工具。

下一个屏幕将显示调查工具的定价选项。

浏览和比较选项以选择适合您需求的套餐。”

查看网页后,我们询问他们会选择哪种计划。

使用任务和任务后调查问题,我们打算揭示计划的布局是否影响用户如何使用表格上的信息。 如果是这样,这种差异是否会影响他们最终选择的计划?

免责声明 – 通常,人们说他们会做的事情和他们实际会做的事情可能大不相同。 但是,理解参与者的反馈很有价值,因为它可以影响没有 A/B 测试所需流量的站点的决策,以及那些有流量的站点的测试细节。

发现

眼动追踪结果

下面是两个变体的视图,显示了人们查看每个感兴趣领域(定价计划和提供的功能)的平均顺序。

Surveygizmo 定价计划页面变化,并指示每个计划的首次查看顺序。 左边的变体是“便宜到贵”的订单,右边的变体是“贵到便宜”的订单

与本研究的第 1 部分一样,总透明度图告诉我们,人们以相同的整体模式查看定价表。 但是请记住,计划的顺序不同,因此虽然查看模式相同,但人们以不同的顺序查看各个计划。

这是我们对 PRO 定价计划的汇总统计数据,我们关注的计划。 这包括他们会选择哪种计划的调查回复:

突出显示与未突出显示的 PRO 计划的眼动追踪和调查结果的汇总统计数据

对于高价优先计划的突出显示与非突出显示的变体,首次注视时间没有显着差异,但对于廉价优先计划(p 值 = 0.0171),请参阅以下统计数据:

突出显示与非突出显示 PRO 计划的首次注视平均时间差异。

外卖——当从便宜到昂贵的顺序订购计划时,参与者会更快、更长时间地关注突出显示的计划。

时间固定在任何组中都没有显着差异。 然而,各计划之间的调查结果存在差异。

总体而言,昂贵的优先计划导致更多人选择 PRO 计划。 以下是突出显示与未突出显示的变体的比较:

参与者在突出显示与未突出显示的变化中选择计划的卡方拟合优度测试结果。

外卖 - 参与者更频繁地按照昂贵的优先计划顺序以及突出显示的时间选择 PRO 计划。

限制

此处的限制与第 1 部分研究中的限制相同:

  • 我们的结果是从实际上不需要购买调查工具的研究参与者那里获得的。 这个问题是用户测试的致命弱点:假设情况并不总是转化为现实情况。 还有的是,究竟是谁购物的调查工具个人将不同方式查看价格表的可能性。 然而,我们试图通过适当的“场景”捕捉准确的动机来控制这一点。 通过适当的样本量,我们看到了不同群体之间的反应差异,这为定价表顺序/布局的有效和无效提供了支持证据。 一如既往,测试。
  • 虽然为参与者提供预定义的任务场景提供了统一的动机,但它也可能限制我们对结果的解释,因为对某个计划的偏好可能会受到我们特定场景提示的偏见。 如果我们给参与者不同的任务(例如,我们要求他们寻找每个计划都可用的调查功能),我们观察到的计划偏好差异甚至可能会更显着——或完全不同。
  • 另请注意,结果仅限于具有特定价格范围的一种产品。 我们很想知道这些结果如何适用于不同的产品类型(例如,订阅与 SaaS,信息/数字产品与实体产品)和不同的价格点(即,廉价产品与高端昂贵产品)。

结论

虽然人们通常会做与他们所说的不同的事情,但这项研究非常清楚地表明,突出计划会引起对该计划的更多关注。 这项研究的结果,结合我们研究定价计划订单的第 1 部分,建议您应该测试一个从昂贵到便宜的计划订单,并突出您更“推荐”的计划。

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