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“病毒式传播”真的会带来更多的转化吗?

“病毒式传播”真的会带来更多的转化吗?

病毒式传播并不总是意味着赚更多的钱。 以下是如何创建一个实验过程,以帮助您传播病毒并增加转化率。...

现在几乎可以肯定,某个地方的会议室里会有一位企业高管说:“我们需要它传播开来。” 小猫和模因以及亲吻小狗的婴儿……病毒式传播。

当大多数人想到病毒式传播时,他们会考虑提高对其产品或公司的认识。 但是银行里的钱呢,病毒式传播对你的底线意味着什么?

所以,这句话变成了:我们需要以一种让我们真正赚钱的方式进行病毒式传播。 毫不奇怪,这通常看起来与小猫和模因以及亲吻小狗的婴儿略有不同。

你甚至想要病毒式传播吗?

首先,是什么让某些东西变得病毒式传播? 这是没有人完全知道答案的事情,但一些内容创建者已经创建了他们认为会增加您的机会的公式。 例如,Upworthy 认为公式很简单:点击加分享……

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然而,《传染性和隐形影响》一书的作者乔纳·伯杰认为,当你试图让产品或服务病毒式传播时,这个公式有点复杂……

传染性的作者乔纳·伯杰(Jonah Berger):

“所以为了让人们说话,公司和组织需要铸造社交货币。 在推广他们的产品和想法的同时,让人们有一种让自己看起来更好的方法。 有三种方法可以做到这一点:(1)找到内在的卓越性; (2) 利用游戏机制; (3) 让人们感觉自己是内部人员。” (通过Goodreads)

但在继续阅读之前,请考虑最初的问题。 你甚至想要病毒式传播吗? 您的老板可能这么认为,但事实是,许多尚未准备好病毒式传播的网站过早地启动了他们的活动。

考虑这两个问题……

  1. 为什么你真的想要“病毒式传播”?
  2. 它将为您的企业带来什么?

如果你对第一的回答是“意识”,那很好。 您的目标不一定是“产生 500,000 美元的收入”。 事实上,对于这种性质的目标来说,病毒式传播通常是不可预测的。

但是,如果您的网站没有经过优化以转换那些现在知道的人,那么知名度有什么用? 您的网站需要准备好传播。

作为公共服务公告,我想解决一个常见的神话。 “病毒式宣传”不会以有趣的视频开始和结束,因为大多数内容制作者认为……

其他类型的内容(Facebook 帖子、推文、文章、信息图表、图像、微型网站、销售页面等)也可以并且确实会传播开来。

有哪些成功案例?

以下是过去几年取得成功的一些非视频病毒式营销活动。

ShipYourEnemiesGlitter

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2015 年 1 月 12 日,Mat Carpenter 将该网站上线并休假,期望该网站只能从低级博客和 Reddit 上引起中等程度的关注。 几个小时之内,订单就达到了三位数。

或许需要注意的是,此时,Mat 还没有写下应该放入信封的信,买信封,甚至买闪光。

那晚? 成千上万的订单进来了。几十个媒体请求涌入。当他在不到 24 小时内完成 2,000 次购买时,他实际上不得不移除购买表格。

2-3 天后,他为希望在接受订单时收到通知的人提供了一个订阅表格。 6,000 封电子邮件进来了,即使是在大肆宣传的几天之后。

结果? 不到 24 小时,20,000 美元。 然后,他以 85,000 美元的价格出售了该网站。 (大概是因为他不想在他的余生中处理闪光。)

不操心的微妙艺术

大约在同一时间,马克·曼森 (Mark Manson) 在他的个人博客上发表了《不去他妈的微妙艺术》(The Subtle Art of Not Giving a Fuck)。 整篇文章是对大多数自助和个人发展资源所宣扬的“永远积极”的口头禅的抗议。

这篇文章如此火爆,以至于马克开创了一个全新的思想流派,并为自己签下了图书交易。 这 12 分钟的阅读现在有 229 页,并且在每个主要书店都有销售。

它仅在几周前发布,所以我们必须拭目以待,看看它的表现如何,但这对于马克和他的 200 万读者来说绝对是一个成功的故事。

机构或色情

多伦多公关机构 88 Creative 于 2015 年 8 月推出了 Agency or Porn。他们投入时间和精力将网站播种给合适的人,帮助它传播开来。 他们…

  • 向网站上的所有机构发送了明信片。
  • 给记者寄明信片。
  • 向超过 50 位加拿大代理商朋友发送了明信片。
  • 他们在多伦多被称为“Agency Alley”的地方张贴海报和贴纸。

结果? 全新网站在 30 天内吸引了 78,000 名独立访问者。 这不仅仅是在当地取得成功……这些访客来自超过 165 个国家/地区。 在那段时间里,它在 Facebook 上被分享了 3,500 多次。

他们还出现在几乎所有主要的代理出版物中,包括:Marketing Magazine、AdWeek、Ad Age 和 AdLand。

有哪些失败之处?

当然,并不是每一次病毒式营销活动的尝试都成功,也不是每家进行病毒式营销活动的公司都会成功。

适得其反……经常发生

我们已经写了整篇关于心理适得其反的文章,所以我会简短一些。 请注意,您的病毒式营销活动的信息很容易适得其反,导致与您想要的效果相反。 当您的信息暴露给这么多人时,您就失去了对其的控制。

约拿解释...

传染性的作者乔纳·伯杰(Jonah Berger):

“看到广告的 12 岁半至 18 岁的孩子实际上更有可能吸食大麻。 为什么? 因为它使吸毒变得更加公开。 考虑可观察性和社会证明。 在看到这条信息之前,有些孩子可能从未想过要吸毒。 其他人可能已经考虑过,但一直担心做错事。

但禁毒广告往往同时说两件事。 他们说毒品不好,但他们也说其他人也在吸毒。 正如我们在本章中所讨论的那样,其他人似乎做某事的次数越多,人们就越有可能认为那件事是正确的或正常的,以及他们也应该做的事情。” (通过Goodreads)

MH370在哪里?

在 ShipYourEnemiesGlitter 取得成功后,Mat 开始着手他的下一个项目, Waldo 在哪里? 基于失踪的马来西亚航空公司 370 航班的风格活动书。

Mat 设法惹恼了一些人,并获得了一些来自……的新闻报道。

  • 纽约每日新闻
  • 国家邮政
  • 赫芬顿邮报
  • 镜子

…还有很多。 但是这本书在病毒传播和实际销售方面并没有像他预期的那样好......

Mat Carpenter,ShipYourEnemiesGlitter:

“没有人再在意这架飞机了。 人们已经结束了,想知道这对总体人口有什么影响。”

你准备好去病毒了吗?

当然,病毒式传播会让您获得更多转化。 越来越多的人涌入您的网站,这意味着转化率会增加。 但是,免费赠送您的产品也会增加您的转化率。 这并不意味着这是个好主意。

如果您不花时间确保您的网站得到优化并为病毒级别的流量做好准备,那么您实际上是在浪费金钱。 Mat 解释了他如何犯同样的错误......

Mat Carpenter,ShipYourEnemiesGlitter:

“我只能真正谈论 SYEG,虽然这确实将钱存入银行,但如果我把我的狗屎放在一起可能会更多。

我的意思是,首屏没有一个号召性用语,用户必须滚动到页面的最底部才能进行销售。

付款过程非常简单,但我们没有捕获用户信息以供日后销售。 这简直太简单了。 SMH。 没有加售,没有附加组件,只是一个狗屎表演。

关于它的一切都与如何优化网站以增加销售额完全相反。”

现在,您有三种病毒式内容选择……

  1. 专用登陆页面(如 Agency 或 Porn)。
  2. 您的实际站点(如 ShipYourEnemiesGlitter)。
  3. 一篇博客文章(如《不给他妈的微妙艺术》)。

……所以明智地选择。 这是一个具有病毒潜力的产品或创建具有病毒潜力的内容的能力的问题。

1.质量保证。

在向您的网站发送大量流量之前,您需要查看以下清单……

  • 您的服务器是否足够强大以应对大量涌入?
  • 您的 ESP 是否足够强大以应对涌入?
  • 您的商务平台是否足够强大来处理大量涌入?
  • 您的网站加载速度快吗?
  • 您的网站是否适用于所有浏览器?
  • 您的网站是否适用于所有设备?

您会惊讶于有多少网站病毒式传播,然后保持关闭数小时或达到收件箱最大值并丢失订单或达到 PayPal 上限并冻结他们的帐户。 准备好接受你所要求的。

2. 病毒循环。

这是一个没有多少人考虑的现实。 你的听众已经是你所做的事情的粉丝。 难的部分不是让他们分享,难的是让他们的朋友分享。 还有他们朋友的朋友。 还有他们朋友的朋友的朋友。

这样做的诀窍是创建一个病毒循环。 任何熟悉创业世界的人都会认识这个词。 Uber 的 Andrew Chen 是这样描述的……

用户从进入站点到邀请下一组新用户之间经历的步骤

够简单吗? 嗯,因为这个核心循环在几代又几代的用户中重复了很多次,所以把它做好是非常重要的。

病毒循环几乎可以是任何东西。 这里有些例子…

  • 捕获电子邮件以通过电子邮件培养潜在客户。
  • 让人们创建一个帐户。
  • 让人们“用推文付款”。
  • 让人们通过推荐朋友来解锁访问权限。
  • 让人们通过推荐朋友来解锁福利。
  • 将循环集成到您的实际产品中(例如,ESP 在每封发送的电子邮件中添加“通过 ___ 发送”行)。

3. 优化你该死的网站。

在您尝试开展病毒式营销活动之前,请花点时间浏览整个 ResearchXL 模型……

将流量发送到您根本没有优化的网站本质上相当于把钱扔出窗外。 将病毒式流量发送到您尚未优化的网站只是意味着以更快的速度将更多的钱扔出窗外。

这需要更多时间,并且与典型的“让我们制作一个有趣的视频,看看会发生什么”的心态背道而驰,但您最终会从病毒式营销活动中获得更多收入。

如何定位自己去病毒化

没有人知道病毒式传播的秘诀。 如果他们这样做了,他们将赚到很多钱,以至于他们一生中都不需要再工作一天。

不相信?

2012 年,Upworthy 透露他们只有 5 个帖子的浏览量超过了 100 万。 另有 0.7% 的观看次数突破了 50 万次。 56% 没有突破 10K。 显然,随着网站越来越受欢迎,这些数字无疑已经发生了变化,但事实仍然是,即使是专家也没有“秘密”。

事实上,来自 BuzzSumo 的 Steve Rayson 解释说,病毒式传播绝对不是常态……

BuzzSumo 的史蒂夫·雷森:

“病毒式帖子不是常态。 我们下面的示例包括拥有数百万分享量的帖子。 然而,即使对于最大的病毒网站,这些病毒式帖子也很出色,如下图所示。 这些显示了 BuzzFeed 和纽约时报在帖子中的份额分布。” (通过 BuzzSumo)

但是,您可以采取一些措施来定位自己的病毒式传播。

1.问自己正确的问题

首先,考虑你的听众是谁。 如果你没有选择合适的受众,你最终会得到一堆低质量的流量,这是浪费时间。

您需要关注他们是谁、与他们产生共鸣的原因、激励他们的原因、让他们焦虑的原因等。这需要大量定性研究,您将在 ResearchXL 模型中进行这些研究。

您今后所做的一切都应该是让尽可能多的潜在客户访问您的网站。

为确保您实现该目标,您需要确保您尝试宣传的内容与您的受众(以及影响您的受众的人)建立情感和社交联系。

Stealthmode Partners 的弗朗辛·哈达威解释说……

Stealthmode 合作伙伴弗朗辛·哈达威:

“为了让你分享一些东西,你必须以某种情感方式认同它。 怀旧是社会性的。 诸如 Jodi Arias 审判或海啸之类的突发新闻是社交性的。 幽默本质上是社会性的,可爱的动物也是如此。

BuzzFeed 与丰田普锐斯进行了一场名为“你会喜欢的 25 种混合动物”的宣传活动。 它获得了数百万的分享和观看次数。” (通过快公司)

这里还有一些其他问题需要考虑……

  • 以前做过吗?
  • 它会让人们感觉到什么吗?
  • 时机是否正确/是否相关?
  • 您将使用哪些指标来衡量病毒传播/成功?

示例:深夜秀

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还记得 James Corden 首次将 Live Tinder 片段引入 The Late Late Show 时吗? 该部分与文化相关(就目前而言),这就是为什么它与他的观众产生如此强烈的共鸣。 这些视频在 YouTube 上获得了数百万次观看,而该节目的大部分视频获得了 100-500K 的观看次数。

示例:Ellen 和 Lady Pens

Upworthy 策划了 Ellen 关于“女士笔”主题的开场独白,这些笔(不幸的是真实的)来自 Bic 专为女性设计的钢笔,对她们来说,用钢笔书写要困难得多……

结果令人印象深刻……

  • 股数:65,291
  • 点赞数:128,785
  • 评论:55,156
  • 推文数:23,518

2012 年,它是 Upworthy 策划的最受欢迎的内容之一。 来自 Upworthy 的 Adam Mordecai 解释了为什么他们认为视频做得这么好......

亚当·莫迪改,Upworthy:

“我们在选举前发布了这一权利。 共和党一直在与各种谈论“合法说唱”的候选人打交道,他们的总统候选人一直在谈论“充满女性的粘合剂,显然选民已经厌倦了听到这一切”。 (通过 Upworthy)

再次,相关性和情感发挥了重要作用。

2. 制定行动计划

乔纳在《传染》中说得最好,“病毒不是天生的,而是制造出来的。”

您不能创建一段内容,无论是博客文章还是登录页面,然后坐等它传播开来。 如果你这样做了,你就寄希望于它纯粹是偶然地传播开来。 有时,确实会发生……

Mat Carpenter,ShipYourEnemiesGlitter:

“这主要是侥幸。 我在 Twitter、Product Hunt 和 Reddit 上发帖。 我还给 2 个科技博客发了电子邮件,告诉他们这个将改变世界的革命性想法; 主要是为了拉屎和演出。”

但它很少见。 为什么要努力创造你认为可以传播的东西,而不是努力帮助它真正传播? 似乎是在浪费时间、金钱和资源。

所以,问自己这个问题……

  1. 我该怎么办,现在种子的活动,使之在我的观众面前获得多次可能吗?

对每个人来说,答案都会不同。 例如,这里是 BuzzFeed 对希望使他们的内容传播开来的贡献者的建议......

坦纳格林林,BuzzFeed:

“成为热门话题,并对流行文化中的大事和当前的事物发表独特的评论。 病毒式帖子的剖析:

  • 引人入胜的标题。
  • 及时和主题。
  • 顶级名单。
  • 挑衅的缩略图。
  • 独特、幽默地探讨与文化相关的话题。
  • 描述是详细和描述性的,但简洁。” (通过 BuzzFeed)

现在,让我们更具体一些。 BuzzFeed 每月有超过 2 亿的独立用户,其中 50% 是 18-34 岁的人。 再加上青少年,你就有了一个非常年轻的观众,这个人群经常被批评为有点以自我为中心。

这可能解释了 Tanner 的下一个“在 BuzzFeed 上传播病毒”的提示……

坦纳格林林,BuzzFeed:

“网上的人们喜欢谈论自己。 通过创建吸引他们虚荣心的测验,让他们有机会这样做。 让他们想在 Facebook 和 Twitter 上分享他们的结果。 人们喜欢分享让他们看起来很酷的测验结果。” (通过 BuzzFeed)

首先,考虑你的运动究竟有多共享的。 任何人都可以写一个吸引人的标题并吸引一些注意力,但这并不能使活动真正具有可共享性……只是可点击。

不幸的是,可点击并不能让您达到可分享的程度,它没有相同的“持久力”。

亚当解释了他们如何衡量 Upworthy 的可分享性……

亚当·莫迪改,Upworthy:

“‘点击诱饵’——为了吸引人们访问网站,用令人发指的标题过度宣传内容——是一种获得大量初始浏览量的完全可行(如果非常烦人)的方式。 但它不会创建病毒式内容。 到目前为止,让人们分享帖子的最重要因素是社区眼中内容的实际质量。 要分享,他们必须热爱他们所看到的。

这就是我们注重质量而不是数量的原因。 我们从三个方面衡量质量:
1. 内容是否具有实质性、吸引力甚至娱乐性?
2. 如果有 100 万人看到它,世界会变得更美好吗?
3. 内容真的兑现了标题的承诺吗?” (通过 Upworthy)

从完善“标题”开始。 这可能是产品名称、文章的实际标题、登陆页面的标题等。

Upworthy 为他们发布的每一条内容提供至少 25 个标题,以确保他们正确完成这一步,这是他们从 The Onion 借来的做法……

亚当·莫迪改,Upworthy:

“你必须为每条内容制作 25 个标题。 你会写一些非常臭的标题。 一旦你开始变得绝望,你就会开始跳出框框思考。 所以你必须写25个标题。 #24 会很烂。 那么#25将是头条大神的礼物,会让你成为传奇。” (通过 Upworthy)

不久前,Alex 写了一篇关于测试内容标题的文章,您可能会觉得有帮助。

回顾一下其他几十个病毒式营销活动的效果也很重要。 不是特定的策略,而是潜在的模式和元素。

以下是史蒂夫在浏览超过 1B 篇文章并分析最常分享的内容后发现的……

BuzzSumo 的史蒂夫·雷森:

“我们的审查确定了病毒内容中经常出现的四种不同元素。 这些元素的组合可能无法保证病毒式传播的成功,但它们可以提高可分享性。” (通过 BuzzSumo)

这四个要素是:情感、内容、主题和格式。 没有人可以预测病毒的传播,但根据 Steve 的研究,利用这些元素可以帮助您更接近目标……

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在向大众推广您的活动之前,您可以在较小的受众群体中进行测试,看看他们是否会分享。 例如,您可以进行客户访谈。 您甚至可以进行用户测试,看看人们是否愿意分享该活动。

最后,考虑在活动上线时您将在哪里播种。 你的定性研究在这里会派上用场,因为你需要去你的听众和影响他们的人生活的地方。 这可能是 Reddit、Tumblr、Twitter、Facebook、BuzzFeed、主流媒体等。

没有一个渠道比其他渠道更好。 关键在于哪个渠道可以让您尽可能多地接触到最多的相关人员。 这对每个人来说都是不同的。

3. 迭代并重试

现在是时候回顾一下你做了什么,你是怎么做的以及结果是什么。 你真的走红了吗? 你从文章开头就达到了你的目标吗?

如果没有,那没关系。 其实,还是很一般的。 大多数活动都不会病毒式传播。 病毒式营销活动是规则的例外。

花时间处理您的数据,以确定哪些渠道效果最好。 您必须投入工作并分析活动。 什么地方出了错?

如果很多人在看到您的网站被分享后访问了您的网站,但并未亲自分享,则您的广告系列可能会在标题上投放不足。 如果很多访问该页面的人都分享了,但这些分享并没有带来很多新访问者,那么您的标题可能不会很吸引人。

现在,如果你确实达到了你的目标。 你还需要分析。 为下一次活动提取尽可能多的知识和见解,因为不能保证您可以通过做以前的工作来重复成功。

首先…

  • 总是想出新的想法。
  • 始终测试标题、想法等。
  • 始终愿意冒险并尝试全新的事物。

结论

如果您想要增长,则需要认知度和转化率优化。 这意味着使用系统的、可重复的实验过程以正确的理由传播病毒。

以下是您在下一个广告系列中需要记住的内容……

  1. 考虑一下为什么要进行病毒式传播以及它会对您的业务产生什么影响。
  2. 病毒式营销活动不以视频开始和结束。
  3. 在启动病毒式营销活动之前,您需要:进行质量保证、建立病毒式循环并优化您的网站以实际转换所有流量。
  4. 病毒式传播没有神奇的公式。 没有人完全弄清楚。
  5. 但是您可以通过以下方式定位自己的病毒式传播:进行定性研究以更好地了解您的受众,分析活动的时间安排/相关性,并制定行动计划,概述您在活动期间将在哪里播种。
  6. 活动结束后,您必须分析数据。 如果有效,请为下一个活动提取学习和见解。 如果没有,请在启动下一个活动之前找出问题所在。
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