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UX 基准测试:转换优化有什么好处? 【原创研究】

UX 基准测试:转换优化有什么好处? 【原创研究】

竞争分析是企业战略的重要组成部分。 了解您相对于竞争对手的立场有助于确定产品定位,...

竞争分析是企业战略的重要组成部分。

了解您相对于竞争对手的立场有助于确定产品定位、渠道获取、信息传递等。

但是,在测试和优化方面特别关注您的竞争对手有什么好处?

根据您的基准测试方式和指标,它可能是有益的,也可能是浪费时间。

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转化率具有误导性; 比较它们毫无价值

让我们从揭穿竞争基准测试的一种方法开始:将您的转化率与竞争对手的转化率进行比较是非常无关紧要的。

不同的网站有不同的流量来源(流量质量决定一切)、流量、不同的品牌认知度以及与受众的不同关系。

大多数电子商务网站都以某种方式与亚马逊竞争。 那么了解亚马逊转化统计数据对您有任何帮助吗?

亚马逊 Prime 会员的转化率为 74%。 这是牢固的客户关系的标志。 非 Prime 会员的转化率为 13%。

既然您知道了这一点,您会采取什么不同的做法? 不多。

“什么是好的转化率”的唯一正确答案是:好的转化率比您上个月的要好。

因此,在转化率方面进行基准测试并没有多大意义。 你在跑你自己的比赛,你是你自己的标杆。 其他网站的转化率应该不会影响你的行为,因为它不是你能控制的。 但是您确实可以控制自己的转化率。

不过,这并不是说在战术和定位方面监视竞争对手是浪费时间。 仅仅知道您在转化率方面的立场并没有多大意义。

但是,用户体验基准测试是不同的。 它在战略和战术层面上对您有直接的可操作性和帮助。

[如果您有兴趣使用 UX 基准测试改进测试优先级,请查看我们的竞争性用户体验基准测试服务]

有竞争力的 UX 基准测试很重要,可以帮助您进行优化

用户体验研究很重要。 我们知道。 但是为什么要添加比较组件呢?

一方面,它可以帮助您了解优先考虑的位置以及您是否应该在特定领域进行更改。 正如MeasurementU的校长Jeff Sauro所说:

杰夫·索罗:

“进行比较可以更容易地理解您收集的后续数据,因为您可以立即看到与相关比较相关的体验的好坏。

在比较研究中,重点不再是绝对分数,而是相对比较。 你可以争辩说这些任务是人为的,但如果竞争对手的表现和态度始终高于你的网站,那么你就有一个令人信服的改变论据。”

UserZoom 也概述了竞争性 UX 基准测试的一些好处,包括利用竞争对手的发现、量化 UI 更改的影响以及帮助品牌营销人员做出决策:

图片由 UserZoom 提供

我们最近发表了一些与MeasurementU一起进行的原创研究,我们测量了五个公路自行车网站的用户体验。 如果你还没有检查出来,它是非常有趣的。 在那篇文章中,我们简要概述了我们称为以转换为中心的 UX(或 CUX 模型)的方法论。

与四个竞争对手相比,这种类型的竞争基准分析提供了有关用户对您网站的看法的定量数据。

这种方法可以帮助您回答两个非常重要的问题:

  • 您网站的用户体验是否落后于竞争对手? 如果有,在哪里?
  • 如何以及在何处优先考虑您的网站测试路线图?

简而言之,有竞争力的 UX 基准测试可让您了解随着时间的推移与竞争对手相比,您的立场,并根据您的网站似乎缺乏的地方来优先考虑您的实验想法。

它是如何工作的?

任何特定垂直行业的基准数据库都包含来自各种电子商务类别或亚马逊 Alexa 网站 500 强网站子类别的 100 多个站点的精选样本。 我们从每个子行业中选择了 4-5 个站点。 重点网站和竞争对手根据评分网站的样本数据库进行排名,其中可以包括但不限于:

案例研究:营养网站的竞争性用户体验基准测试

正如我所提到的,我们最近刚刚发布了一项关于公路自行车网站用户体验的原创研究。 同样,作为电子商务基准报告的一部分,我们研究了五个营养网站:

  • 健美网
  • 维生素专柜
  • 维他命
  • 全国总公司
  • 斯旺森维生素

我们调查了 108 人(55 名男性,53 名女性),以计算出以转化为重点、经过验证且标准化的调查指标。 参与者在完成以下(示例)任务后接受调查:

场景:假设您正在网上购买乳清蛋白粉。

你的任务:点击这个链接打开营养网站:http://www.swansonvitamins.com//【或竞争对手的网站】

在网站上…

  1. 在您购买的 2-4 磅包装中找到乳清蛋白粉。

  2. 把它加入购物车。

心理测量合格的调查确定了用户对网站看法的五个组成部分:

  • 清晰(信息、价值主张)
  • 可用性
  • 可信度(信任、安全、舒适)
  • 外貌
  • 忠诚

该报告将调查结果作为每个 CUX 维度的百分位排名分数(与 100 多个其他网站的分数相比)提供,并与同一行业的 4 个竞争对手进行比较,在本例中为营养。

最终报告将有大量的基准数据看起来像这样(点击放大):

研究结果

以下是仅对一个站点 (Swanson) 进行高级概述的示例。 您可以查看与评分站点的整个基准数据库(显示为百分位排名)相比的每个指标,包括全球排名:

这是显示每个指标以及营养子垂直网站如何相互叠加的视觉效果。 第一个是全球排名,随后的图表显示了相关调查问题,这些问题创建了与 UX 维度相关的分数和用户报价(点击放大以下任一内容):

你如何处理这些数据?

您网站的用户体验是否落后于竞争对手? 如果有,在哪里? 假设您在两个方面落后:

  • 公信力
  • 忠诚

然后你知道你需要关注这两个领域,因此如果测试想法可能影响这两个 UX 维度,你应该优先考虑它们。

由于我们的方法还包括用户测试,因此我们也获得了定性反馈。 当然,这可用于告知您的测试想法和优先级。 您可以看到如何使用 PXL 之类的优先级框架轻松实现这一点:

从有竞争力的 UX 基准测试中学习

您还可以从这些研究中得出某些指导方针。 当然,这有点推论,但是因为您可以 1) 观察人们与您的网站的互动 2) 听取他们的定性反馈 3) 了解您与竞争对手相比的排名,因此更容易看到特定 UI 方面的模式元素。

这些见解可以成为您可以不断优化网站的跳板。 以下是我们从营养网站研究中提取的九项指南:

外貌

#1. 投资于高质量的摄影和产品图片

图像转换。 不要使用低质量的。 在网上,用户无法近距离观看或感受产品,因此高质量的图像对 UX 来说意义重大。

#2. 实施定制图像以最大化感知价值和第一印象

如果可以,请使用您自己的原始图像。 这是 Gnar Pump 的创始人(YouTube 上的 BroScienceLife 人)持有自己的产品:

可用性

#3. 避免自动图像滑块

虽然规则有例外,但我们几乎从未见过自动旋转的图像滑块在实验中获胜。 如果你必须使用一个,至少优化它。 可以在本文中找到相关指南。

#4. 优化图像以加快网站速度

我们在转换研究期间的技术分析中看到的一个常见问题是电子商务网站上的图像没有针对加载时间进行优化。 加载时间会影响 SEO,也会影响转化。 很容易修复。

#5. 使用搜索栏缩小/简化搜索时允许过滤/分类

帮助人们找到他们正在寻找的东西。

#6. 使下拉菜单易于使用和扫描

#7. 如果主页上列出了产品,请使用高级排序和过滤(分面搜索),如果列出了产品类别,则允许用户使用超级菜单轻松查看类别和子类别的分组

始终尝试过滤信息,以便为客户提供更轻松的搜索体验。 这通常意味着分面搜索,它提供包含多个产品标准(尺寸、成本等)的过滤。 检查 GNC 网站上的左侧栏:

公信力

#8. 保持现代、相关的设计

很难客观地说现代设计是什么,但不是这样的:

#9. 避免俗气 库存照片

除非你把纳尔泵卖给大学兄弟(见上面的#4)。 然后俗气(品牌的一部分)很酷。

结论

将您的转化率与竞争对手的转化率进行比较毫无价值; 将用户体验与竞争对手的用户体验进行比较是洞察力和可操作性的金矿。

如果你做一个严谨的分析,你可以:

  • 查看您在美国整体上与最接近的竞争对手相比的排名。
  • 查看您在特定维度(清晰度、可用性等)上比竞争对手更好或更差的地方
  • 根据您可能需要最大改进的地方确定 A/B 测试假设的优先级。
  • 从定性的用户反馈中得出想法,以进一步确定优先级并不断优化。

如果您对此类研究的方法或潜在用例有任何疑问,请告诉我们。 如果您对 UX 基准测试即服务感兴趣,请单击此处。

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