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为什么高认知负载会影响您的转换(以及如何减少它)

为什么高认知负载会影响您的转换(以及如何减少它)

当用户体验缺乏直观性时,认知负担就会增加。 随着认知负荷的增加,您的转化率开始下降。 这是怎么做的。...

最好的用户体验是你不知道的,你甚至没有注意到的。 这就是使网站真正直观的原因。

每次用户体验缺乏直观性,认知负担就会增加。 随着认知负荷的增加,您的转化率开始下降。

什么是认知负荷(以及它为什么重要)?

认知负荷是“工作记忆中使用的脑力劳动总量”。 因此,认知超负荷是需要过度的脑力劳动。

心理学

认知负荷理论诞生于 1980 年代 John Sweller 的研究。 他认为,教授某事的方式会影响学习者的认知负荷。 他还将认知负荷分为三类:内在的、外在的和密切相关的。

总结…

  1. 内在的——概念的固有难度。
  2. 无关的——概念呈现方式增加的复杂性。
  3. Germane – 模式、模型和关联的构建。

测量认知负荷

当然,从本质上讲,人们的认知处理能力是不同的。 例如,专家的认知负担会比初学者低,因为她更有经验和知识渊博。 一些研究表明,社会经济地位较低的人会经历更高的认知负荷。

虽然已经对如何衡量导致认知负荷的因素进行了研究,但它并不容易适用于平均优化器。 我们不能依靠任务引发的瞳孔反应来告诉我们我们的网站是如何被认知处理的。 同样,我们不能使用率压力产品。

高认知负荷的影响

Nicholas Carr 写了 The Shallows,一本关于互联网对我们大脑的影响的不可思议的书。 在其中,他讨论了认知超负荷的影响……

尼古拉斯·卡尔,作者:

“当负荷超过我们大脑处理和存储它的能力时,我们将无法保留信息或与其他记忆建立联系。 我们无法将新材料转化为概念性知识。 我们的学习能力受损,我们的理解力仍然薄弱。”

基本上,当认知负荷增加时会发生以下情况……

  • 手头任务出现错误和/或干扰的可能性急剧增加。
  • 刻板印象和归因效应开始加速,扰乱理性思维。

为什么这一切都很重要

也许您正在阅读这篇文章,认为认知过载不是您作为优化者应该关注的事情。 好吧,路透社进行了三项以商业为重点的研究,并发布了一份名为“为信息而死”的报告。 以下是一些发现……

  • 43% 的受访者认为“分析瘫痪”会延迟决策或对决策产生负面影响。
  • 三分之二的受访者将信息过载与同事之间的紧张关系和工作满意度的丧失联系起来。
  • 42% 的人甚至将健康状况不佳归因于这种压力。

最可怕的部分……? 该研究一直追溯到 1996 年

20 年来发生了很大变化,随着智能手机、远程团队、推送通知、电子商务以及介于两者之间的一切的兴起,要求人脑每天处理的信息量也在增加。

毋庸置疑,一个增加已经很高的认知负荷的网站利于转化。

优化顾问尼尔科尔解释得很好......

尼尔科尔,优化顾问:

“这里的危险在于,认知压力会对网站产生足够的不确定性和负面情绪(即摩擦),使访问者感到不舒服,无法注册或进行交易。 避免不确定性是人类的天性,因为它让我们感到不舒服。 这就是为什么网站安全和信任对网站访问者如此重要的部分原因。

从积极的方面来说,认知轻松可以通过让内容看起来更熟悉来帮助转换,因此访问者更愿意考虑注册或进行交易。” (通过转化提升)

设计和用户体验如何增加认知负荷

虽然这个列表可以无休止地继续下去,但这里有一些需要考虑的常见因素。

1. 指令过载。

《不要让我思考》的作者史蒂夫·克鲁格 (Steve Krug) 解释得最好……

Steve Krug,高级常识:

“关于说明,你需要知道的主要事情是,没有人会阅读它们——至少在反复尝试'拖延'失败之前不会阅读。” (通过不要让我思考)

如果您的用户体验真正直观,则不需要说明。 下一步是显而易见的。

因此,如果您有针对某些内容的说明(在您的支持文档之外),请删除它们并专注于改进 UX,直至不再需要这些说明。

如果这些说明是绝对必要的,至少要尽可能地减少它们。

2. 打破原型。

原型存在是有原因的。 这里只是几个例子。 看看你能不能猜出这个网站的性质……

是的,那是一个博客。 确切地说,Autopilot 博客。 现在试试这个……

还有这个…

还有这个…

SaaS、电子商务、报纸。 我敢打赌你对它们的理解是正确的,因为它们使用的是你熟悉的原型

史蒂夫解决了当你过于彻底地偏离这些原型时出现的用户体验和认知问题……

Steve Krug,高级常识:

“面对遵循惯例的前景,设计师很容易尝试重新发明轮子,这主要是因为他们觉得(并非错误地)他们被聘用去做一些新的和不同的事情,而不是同样的旧事情。

更不用说同行的表扬、奖项和备受瞩目的工作机会很少基于“最佳使用惯例”等标准。

有时,花时间重新发明轮子会产生革命性的新滚动装置。 但通常它只是花在重新发明轮子上的时间。” (通过不要让我思考)

注意您所在行业(例如 B2B、SaaS、代理)存在的原型。 然后,使用转化研究来更好地了解您的特定受众可能从他们经常访问的其他网站借用的原型。

离开这些原型时要小心谨慎。

3. 选项过载。

我们写了一篇关于更多选项是否真的会降低转化率的文章。 这是你真正需要知道的……

  • 通常,太多的选择确实会降低转化率。
  • 通常,太多的选择并不会降低转化率。

诀窍是在有限的选择和压倒性的选择之间找到平衡。 当您太接近频谱的“压倒性”端时,转化率就会下降。 同样,当您太接近频谱的“有限”端时,转化率就会下降。

一般来说,在线“混乱”就是如此。

您可以通过以下方式找到平衡点……

  1. 定义页面的目标。
  2. 观看会话重播并进行用户测试以了解真实的人们如何响应。
  3. 根据研究测试您提供的选项数量,看看哪些是真正有效的。

通常,您的目标是提供必要的东西,仅此而已。

4.可点击的混乱。

您是否曾经访问过一个网站并试图点击一些实际上不是链接的东西? 你当然有。

Steve Krug,高级常识:

“人们头上的另一个不必要的问号来源是显然不可点击的链接和按钮。

作为用户,我不应该花一毫秒的时间去思考东西是否可点击。” (通过不要让我思考)

通常,这个问题是由于风格不一致引起的,这种不一致也可能以其他形式出现。 例如,副本色调的变化、不同的字体、不寻常的颜色。 像这样的小错误会突然出现在访问者身上,使用户体验不可能真正感到“隐形”。

这是一个例子……

顶部的黄色“按钮”实际上不是按钮。 相反,这是一个好处。 但是因为它看起来与下面的绿色按钮非常相似,所以会造成混淆。 此外,就原型而言,这是相当不寻常的。

这就是为什么热图对优化器如此有价值,可以发现访问者认为可点击的不可点击元素。

5. 微妙和模棱两可。

微妙和模棱两可是清晰的敌人,这对于转换至关重要。 我们已经写了一篇关于如何提高清晰度的整篇文章,因此我建议您在继续之前阅读该文章。

当然,缺乏清晰度可以通过多种方式表现出来……

  • 视觉层次感差。
  • 令人困惑的导航。
  • 无效的视觉提示。
  • 令人困惑的价值主张。

说到令人困惑的价值主张,这里有一个例子。 或者更确切地说,缺乏一个……

这就是网站的全部内容。 我不了解你,但我完全不知道那是什么。 (根据 Medium 的说法,这是一个天气应用程序,但仍然没有说明为什么它比其他所有天气应用程序都好。)

我们发布了一项关于如何最好地呈现您的价值主张的研究,但最重要的部分是它在文案视觉呈现方面都很清晰。

此外,史蒂夫在他的书中提到了微妙的视觉线索……

Steve Krug,高级常识:

“过于微妙的视觉线索实际上是一个非常普遍的问题。 设计师喜欢微妙的提示,因为微妙是复杂设计的特征之一。

但网络用户通常非常匆忙,以至于他们经常错过微妙的线索。” (通过不要让我思考)

我们发布了一项关于有效视觉线索的研究,它可以帮助您远离微妙之处。

总而言之,选择清晰而不是聪明,美学,一切。

复制如何增加认知负荷

认知超载也可以体现在副本中。 为什么? 也许是因为我们创建网站的理念是,访问者会深入到每个页面,仔细阅读每一个字,吸收每一个细节。 事实上,事情并非如此。

事实上,史蒂夫曾经写道,“把每一页上的一半字去掉,然后把剩下的一半去掉。”

我们已经写了一篇关于简单写作、缩小段落大小、选择清晰字体等的详细文章。所以,我不会重复整篇文章。

只记得…

  1. 使用简短的句子和段落(最多 3-4 行)。 每行不超过 80 个字符。
  2. 使用清晰的副标题和/或具有不同背景颜色或图像的内容块。
  3. 使用 sans serif、14-16px 高对比度颜色的字体。 目标是在两行文本之间留出 24px 的空间。
  4. 使用熟悉的单词和短语,限制行话和行业说话,限制复杂的单词(美国人的平均阅读水平为 7-8 年级)。

如何审核您的网站的认知超载

在尝试减少认知负荷时,您的重点应该放在无关紧要的负荷上。 有两个目标……

  1. 减少多余的负荷。
  2. 通过鼓励导致图式创建的认知过程来增加密切负荷。

就像优化中的任何事情一样,最好遵循一个系统的过程。 在查看您的网站以识别可能会增加认知负荷的元素时,请遵循以下三点:分析、构思、实施。

一、分析

首先逐页浏览您的网站。

  1. 记下您阅读的所有内容。
  2. 记下您被要求/期望记住的任何内容。
  3. 记下所需的任何决定。

你最终会得到一个看起来像这样的电子表格......

记下访问者在每个页面上完成您最想要的操作所需的点击次数也是明智的。 它不应该超过一两个。

2. 构思

现在,您必须决定是删除增加认知负荷的元素还是集思广益替代解决方案。

如果您可以在不影响可用性或价值主张的情况下删除该元素,请选择它。 如果没有,请创建一个假设并使用它来集思广益以新的低负载方式来呈现相关元素。

3. 实施

由于您浏览了网站每个页面的每个元素,您现在有一长串……

  1. 要删除的元素。
  2. 要改变的元素。

继续并立即删除第一个列表中的任何内容。

当涉及到更改列表中的元素时,您需要决定该元素是否值得测试,或者是否应该直接跳到实现。

是的,在理想的世界中,你会测试每一个变化。 但是,在我们只是处理假设以减少认知负荷的情况下,您可以以最小的风险进行许多事情并实施,从而避免浪费宝贵的测试流量。

在所有这些快速实施完成后,您可以再次运行用户测试和会话重放,以查看总体影响是否是积极的。 如果有负面影响,请继续集思广益,然后再试一次。

如果值得测试,请使用 PXL 之类的优先级模型来帮助您决定首先测试哪个假设。

结论

当工作记忆紧张时,理性思维和认知过程开始受到影响。 因此,您的转化率也是如此。 可以说,品牌召回、品牌联想等也是如此。

关于认知负荷,您需要记住以下几点……

  1. 如果用户体验真正直观,则不需要说明。 在可能的情况下删除或至少减少它们。
  2. 小心不要过多地脱离预期的原型。
  3. 在有限的选择和压倒性的选择之间找到平衡。 提供必要的东西,仅此而已。
  4. 使用热图来了解访问者认为可点击的内容(并寻找其他风格不一致的地方)。
  5. 力求清晰,不惜一切代价避免微妙和模糊。 想想你的视觉层次、导航、视觉提示、价值主张等。
  6. 使用系统审计来识别增加认知负荷的因素。
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