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如何在没有明确在线转换的情况下优化网站

如何在没有明确在线转换的情况下优化网站

没有人说过优化任何网站很容易。 但至少如果你在电子商务网站上工作,你有明确的指标要达到。 你有目标...

没有人说过优化任何网站很容易。 但至少如果你在电子商务网站上工作,你有明确的指标要达到。 你有(可能)每个人都同意的目标。

但是,如果您是分析师、优化人员或数字营销人员并且在没有明确转换的网站上工作怎么办?

这是一个非常不同的球赛。

非财务计量的问题

让我们想一想可能存在此问题的几个站点——可能提供信息的站点,或充当内部网络的站点,或者可能仅具有完全离线业务的站点。 在我的头顶上,我能想到:

  • 大学
  • 政府机构
  • 大公司的内联网
  • 内容网站
  • 非营利组织
  • 大型机构

当然,其中一些可以进行财务转换(例如,为非营利组织捐款)。 但很多时候,他们正在处理非财务指标或相互竞争的在线目标。

您甚至可以是一个以商业为基础的组织,例如 Edelman,但是在一个您无法购买任何东西、甚至无法请求演示或收集潜在客户的网站上,您如何衡量成功?

像这样设置的组织通常存在两个大问题:

  • 他们不会有意识地选择他们的在线目标。
  • 他们不会有意识地选择如何衡量它们。

第一个当然是一个大问题——它并不是没有财务转换的网站所独有的。 但特别是对于没有明确在线转换的网站,他们通常无法回答“我们的网站是用来做什么的?”这个问题

对于第二点,因为没有阐明明确的目标,所以没有明确关注具体要衡量和优化的内容。 根据 Christopher D. Ittner 和 David F. Larcker 为 HBR 撰写的文章,当企业没有战略性地选择关注的内容时,他们往往会衡量太多的事情:

克里斯托弗·D·伊特纳:

“不仔细揭示其部门业绩的基本驱动因素的企业面临着几个潜在的问题。

他们经常最终测量太多东西,试图填补测量系统中的每一个感知差距。 结果是大量的外围、琐碎或不相关的措施。

在这种过剩的情况下,公司无法分辨哪些措施提供了有关实现组织最终目标的进展的信息,哪些是噪音。

例如,一家领先的家庭金融公司实施了一个“行政仪表板”,最终发展到包含近 300 项措施。 该公司的首席运营官抱怨说:“我无法通过这么多措施来管理我的业务。 我真正想知道的是 20 项衡量标准,它们告诉我我们的实际情况。”

你的目标是什么?

在 Digital Analytics Power Hour 播客中,主持人提出了以下思想实验,以帮助您确定如何分析和优化这样的站点:

想象一下,您在一个没有网站的世界中醒来。 在这个世界上,你创造一个的理由是什么? 你会告诉你的老板什么让他们投资数字化存在?

这从头开始重新构建事物,并让您首先思考为什么您在线。 答案可能千差万别。

可以存在一个政府机构,为试图找到投票地点或当地 DMV 的个人提供准确的信息。 一个非营利组织可以在那里向更广泛的世界宣传他们的事业。 内联网可以是信息和通信的门户,不会让任何员工无所适从。

重点是,思考和讨论这一点将帮助您继续选择指标、设置报告和基于洞察进行优化。

预测分析改变电子商务的 7 种方式

加根·梅赫拉

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一种确定您的使命的方法? Digital Analytics Power Hour 人员建议查看使命陈述。 更具体地说,把名词和动词分开,你就会很清楚自己为什么在线。

最好的朋友动物协会的存在是为了“拯救他们”,他们专注于捐赠:

Feeding America 是关于“共同努力消除饥饿”,似乎这主要是通过捐赠完成的(比信息目标更容易优化):

据推测,像福布斯这样的网站的目标是制作值得信赖和有价值的商业内容(和广告收入)。 他们会通过每个会话的页面、态度满意度指标和内容消费指标(稍后详细介绍)来衡量:

您可以做的另一件事是找出人们甚至访问您的网站的原因。 除非您将网站正在做的事情与人们访问的实际原因保持一致,否则您将陷入困境。 这在很大程度上是一项定性的努力。 进行调查/民意调查并找出答案。 推断该信息的一种流行方法是询问是否缺少某些信息或他们是否找不到一些信息:

图片来源

因此,请考虑您作为组织的目标,尤其是在线目标。

一旦您指定了这一点,您的重要指标就不应该很难定义。 试图增加对您的非营利组织的支持和行动? 跟踪捐款。 试图建立一个世界级的传播组织? 衡量信息消耗(尤其是像电子书这样的门控)和职业页面的合格候选人。

现在我们来谈谈如何具体衡量更模糊的指标。

改善用户体验

如果你不能为你的目标设定一个美元价值,它往往被认为不那么重要。 虽然这不是真的,但如果特定指标没有直接的财务价值,就很难完全定义它们的价值。 所以你在现场的时间更长……这是好事还是坏事? 流量更高——这可能是件好事,但我们知道这是否是正确的流量吗?

这比说你增加了平均订单价值或转化率要模糊得多。

然而,衡量网站积极变化的一种方法是系统地改善用户体验。 我确信在某个地方有一个例子,有人量化地减少了网站的用户体验并增加了转化率——但我从未听说过这样的事情。

改善用户体验不是文章小节的素材。 有关于该主题的课程。 不过,如果您想轻松阅读 UX,这里有一些建议可以帮助您入门:

  • 出色的用户体验 (UX) 带来转化
  • 衡量满意度(并改善用户体验)的 8 种方法
  • Usabilla 的用户体验博客
  • 用户测试的博客
  • 测量U
  • 尼尔森诺曼集团

然后我们,在 CXL Institute,最近发布了大量免费的 UX 研究:看看吧。

态度洞察很重要

LDS.org 前转化优化负责人 James Valentine 表示,除了点击率、搜索查询、参与度等行为数据外,他们还使用了更多的态度衡量标准:

詹姆斯·瓦伦丁:

“我们还测试了测量方法。 例如,我们创建了一个“这有帮助吗? 是/否”小部件,我们将与我们的一些测试一起部署,这样我们就可以看到我们所做的更改是否有所作为。 我们在他们说是或否后添加了一个评论框,这样我们就可以开始更好地了解他们的意图,这有助于推动更好的假设。”

优化信息以获得最大的现实生活影响

您的网站首先与用户访问的原因保持一致。 您已经进行了用户体验研究,并正在积极优化以增加关键用户体验指标。 这是一个很棒的开始。

但是您如何衡量一个完全信息化的网站的影响呢?

我能想到的最好的例子——无论如何都是最具挑战性的——是教堂的例子。 所以我问了 LDS.org 前转换优化负责人 James Valentine,他是这样解释的:

詹姆斯·瓦伦丁:

“产品管理团队并不总是知道他们想要什么。 我的意思是,当您的网站完全是为了改变和激发心灵和思想时,访问者可能会做许多不同的事情,我们可能会认为这是对我们网站的成功访问。 所以我试图一步一步地帮助分解它。

例如,主页显示内容,整个网站可能有广泛的最终成功指标,我们可能会也可能无法跟踪,但主页显示的内容可能很肤浅,让我们从点击开始 -通过。 我们可以用我们的图片、标题等影响用户吗? 就转化而言,点击率本身并不是一个有价值的指标,但就洞察用户的价值而言,它非常有用。

然后我们开始缩小一点。 由于我们的最终目标不是很可量化,我非常依赖我们的分析测试集成(Adobe 的 Target 分析)来帮助量化权衡。 我们会进行一轮测试,我会将这些结果放在一个范围内,供产品团队优先考虑。

这些指标以内容参与为导向,包括:

  • 视频观看率
  • 登录用户的百分比
  • 社会股份
  • 提交的反馈(包括内容/相关性/评级)
  • 使用内部搜索的百分比

其中一些需要额外的分析才能有意义。 例如,当使用导航或删除页面链接尝试不同的事情时,我们会比较测试组之间内部搜索查询的差异,看看我们是否在“移动人们的奶酪”。”

衡量信息有效性和内容消费

非商业网站往往不会超越流量获取和现场停留时间。 但肯定还有其他措施。

以出版公司 Salem Eagle 为例。 他们没有真正的在线转换(可能除了联系方式)。 但他们有大量关于他们保守的图书出版使命的信息。 我只能假设他们的胜利是让感兴趣的各方将他们的“关于”部分完全消费到他们出版部门的每个部门。

我不确定他们是想吸引新成员还是与现有作者合作(我猜是前者),但他们也可以使用与 CRM 数据的更新集成来确定是否合适的人正在使用正确的内容。 他们还可以根据现场调查的定性反馈进行优化​​。

他们甚至可以将 Usabilla 反馈表放在其信息帖子的底部,并随着时间的推移定量跟踪质量,并收集定性反馈,甚至可能要求提供更多信息。 这也是我上面的意思,当我提到态度指标在这种情况下可能很重要。

这些措施与流量、退出率等相结合,可能会更全面地了解它们为访问者提供的价值。

要获得更精细的信息,尤其是对于政府机构、非营利组织和内容发布网站等内容繁重的网站,您可以使用增强型电子商务跟踪内容消费。 我们在 CXL 做这件事,它非常清楚地说明人们实际消费什么内容以及以什么速度消费。

这是一篇关于如何实现它的文章。

如果你有多个目标怎么办?

许多网站有多个目标。 为简单起见,让我们以大学为例。 他们通常有三个大目标:

  1. 成为现有学生的知识库
  2. 获取新的学生申请
  3. 接收更多校友捐款

乔治城大学继续研究学院数字营销经理 Steven Gaittens 表示,他们有一名首席数字官,负责监督所有技术和整个网站。 一些人管理网站的各个区域,并有很大的自主权。

因此,他们可以根据访问者的需求优化具有高度相关性和准确性的不同“子站点”。 对于他的角色,以下是他告诉我他从事的工作:

史蒂文·盖滕斯:

“我们在 Google Analytics 中有一系列用于跟踪转化的目标,包括以下目标:请求信息提交、事件 RSVP 提交、如何应用按钮点击、应用程序启动、应用程序提交等。我们没有设置货币价值我们的目标,因此我们没有任何指标,例如 AOV,但我们可以通过广告活动产生的更深层次的渠道转化次数来跟踪广告活动的有效性。 我们使用活动代码来跟踪我们通过广告收到的联系人,以查看他们是否最终成为学生。

对于我们的一些广告工作,不是关于硬转换,而是更多地用于提高知名度和推广我们的品牌,我们会考虑参与度目标,例如平均网站停留时间、每次会话的页面数和跳出率。 对于我们的原生广告,我们最密切地关注我们的滚动跟踪目标,当访问者到达文章末尾时触发,表明他们已经参与了我们的内容(并希望喜欢它)。

所以我想我的答案的简短版本是我们确实在漏斗中跟踪我们的广告工作。 我们为自己是一家数据驱动的高等教育机构而自豪,因此这确实是实现这一目标的唯一途径。”

有时,同一站点的不同部门的这种程度的自主权可能会导致人们使用不同方法测量同一事物的混淆方法。 正如 HBR 的一篇文章所说, “同一家公司内的业务部门使用不同的方法来衡量同一件事并不少见。”

但它也可以完美运行,特别是如果您有一位经理确保分析方法和报告的同质性。

结论

在您的指标并不明显的世界中,您仍然可以挖掘信息丰富的用户数据。 您仍然可以优化站点并提高其性能。

现在,我开始这篇文章的前提是,非营利组织的目标与大学与教堂的目标相同。 不一定是真的。 然而,所有这些类型的组织都有一个共同点,就是他们需要处理战略上的模糊性。

James Valentine 总结得很好,强调展示“对我们的用户如何使用网站的理解水平的重要性,这是我们以前没有的洞察力。” 然后,您可以对您的测试计划采用战略性方法进行逆向工程,让您可以跟踪、分析和改进对您的组织至关重要的指标。

特征图像来源

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