全方位营销的概念（全方位营销的构成）

市场营销管理哲学的以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

全方位营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念统称为全方位营销观念（holistic marketing concept）。具体有如下：

1）人类观念（human concept）

2）生态准则观念（ecological imperative concept）

3）理智消费观念（intelligent consumption concept）

4）绩效营销观念（performance marketing concept）等。

1）社会营销观念

社会营销观念市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处，这种哲学就称为社会营销观念（societal marketing orientation）。这种观念认为，一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。与社会营销观念相一致的营销活动是销售的产品或产品的容器比正常情况毒性更小、更耐用、含可再利用的成分。

全方位营销，是指在营销方面，除了应用传

【答案】A【答案解析】

A项没有使用传统的销售渠道，故不属于全方位营销。B、C、D分别在应用传统销售渠道的同时，应用了跨区域销售、网络营销、内外销联动三种方式，属于全方位营销。故答案为A。

何为全域营销和全渠道营销？

        先讲讲全域营销（uni-marketing）和全渠道营销（omni-channel）的区别，因为这两个概念近些年都挺火，为避免混淆先特别解释一下：这两者最大的区别在于全渠道是从商品流通视角看的线上线下交易渠道，而全域是从消费者体验视角看的互动和交易触点。也可简单理解全域营销是全渠道营销的升级版，或者两者视角不同，全域营销更体现“以人为本”，且实施价值及难度都更大。

        全域营销是阿里最先提出来的概念，它包含两个核心执行要求：

1、不重不漏【营销活动覆盖到位且力度恰好】；

2、不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群）【营销活动策略恰好，精准营销达成】。

        “不重不漏”的“不重”并不是只给目标客户看一次广告就不许看第二次，而是在你既定策略下的“不重（Zhong）”，比如你的策略是同一客户在搜索引擎上被影响3次，微信上被影响2次，视频前贴上被影响1次，超过这样的频率才被称为“重”。

      真正意义上的全域营销是很难做到的，因为存在一个现实的难以逾越的障碍：“公域区隔”，不同公域之间往往是封闭的，如阿里的流量很难与腾讯的完全打通，也很难完全开放给品牌零售企业，且数据也是各自为政的，你很难能精准识别出不同域内的同一个人；过往在PC互联网时代，借助搜索引擎这类产品，可以以此为统一入口直接链接到不同的网站实现身份跟踪，而在移动互联网时代，APP们都是一个个独立的存在，很难能在相互之间构建起身份关联，即用户的Unique ID的精准性/如何在碎片化的渠道触点中识别出同一个客户是绝大多数零售企业共同面临的挑战。

        这种区隔或不统一，表面看是技术的区隔，更深层次实质是不同组织实体之间利益的区隔，如若想做到企业相关数据完全可控，除非所有触点/渠道都是私域，这也是为何近两年随着公域红利（如第三方电商流量）减退私域建设越来越火的重要原因之一，当然同时我们也看到私域的流量相比公域还是太少，所以对于绝大多数零售消费企业来说正确的方向还应是公私域并行，注重全域营销体系的整体建设。

          另“不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群）”，需注意对于全域营销来讲，除了区分不同渠道的特性，还需区分不同客户成熟度（即潜客、新客、老客等）的针对性营销策略，应该是“基于触点或渠道特性的因人而异”，做到“四个精准”（活动/内容精准、时间精准、渠道/触点精准、客户精准），最终实现“百人一面”，甚至“千人千面”。

          总结一下几个要点：首先，不同“域”决定了企业掌握客户数据、进行不同产品销售及采取不同营销活动策略的区别，不同的域有不同的特征，要“分而治之”；其次，“分而治之”的同时，还要“统一管理”，因为站在客户的视角，他买的是你企业的产品或服务，如果出现不满意，客户正常来讲首先不满的是企业品牌，而不是某个“域”，同时势必会影响其它“域”相同品牌的生意，因为客户是同一个人；最后，面对碎片化的渠道和触点，以及百万级千万级的客户，靠人工管理是不现实的，数字化技术的引入将是必然之道，而事情成功的关键往往更在于业务和技术的深度融合而非仅技术本身。

全方位营销的简评

营销新范式即全方位营销的出现，具有重要的理论和实践意义，但它也有不完善之处。

1．全方位营销突破了原有的营销框架，初步建立了新的营销框架

营销原范式风行近半个世纪。期间，尽管不断有人试图加以修改，如提出6P理论、7P理论、11P理论、4C理论等，但总体对其结构框架冲击不大，充其量只是一些简单的修修补补。流行的营销学教科书基本结构大体都是：营销观念—STP (市场细分、目标市场选择和市场定位)—营销组合—营销管理。但科特勒提出的营销新范式，与营销原范式框架有根本的不同，其新框架为：全方位营销观念—价值活动(价值探索、价值创造、价值实现)—四大竞争平台。

2．全方位营销的出现是营销实践拉动和相关理论推动的结果

全方位营销的出现有一定的必然性。它一方面得益于新经济条件下企业的营销实践和需求，为归纳新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年来营销理论和其他学科的进展。营销新范式事实上借鉴了20世纪80年代后出现的营销新理论，如服务营销、关系营销、网络营销、客户关系管理、整合营销、体验营销等理论，还吸收了其它学科如战略管理的新成果，象价值链理论、核心竞争力理论等。当然，科特勒本人的学识和影响，加速了新理论的诞生和传播。

3．全方位营销不是否定旧范式，二者各有不同的适用范围

营销旧范式是制造业时代的产物，营销新范式则是新经济时代的结果。二者各有不同的适用范围。在旧经济起主导作用的地方，如在发展中国家、某些产业、某些领域等，原有的营销范式仍有重要的指导意义。尤其值得注意的是，目前即使在发达国家也只是处在新旧经济并存的时代，尽管新范式的作用在增强，但原有的营销范式还在起作用。有意或无意地贬低旧范式的作用，是有害的。科特勒也是这样看的。遗憾的是，科特勒在有些地方还是贬低了原有的范式。如对营销原范式的认定上就有缺陷。他认为，推销观念和营销观念都是原范式。原有的范式只能认定为是市场营销观念指导下的范式，不能认为是推销观念指导下的范式，也不能认为是推销观念和营销观念共同指导下的范式。因为，营销观念与推销观念的差别比营销观念与全方位营销观念的差别更大。如象全方位营销观念一样，营销观念也是反对“先产后销”(这是典型的推销观念)的，强调根据消费者的需求而生产。营销观念也强调整体营销而不只是市场细分、目标市场选择和定位(这只是营销战略，见表2)。因此，全方位营销观念应是对营销观念、而不是推销观念的创新，只有这样，才是真正的理论创新。

表2 科特勒著作中营销观念不同说法对比 名称 起点 重心 手段 结果 备注 营销观念（原） 目标市场 顾客需求 整合营销 通过客户满意度而获得利润 原来叫法 营销观念（新） 客户不同的需求 适当的产品服务和营销组合 市场细分、选择目标市场和定位 通过客户满意度而取得利润 新归纳 4．全方位营销还需进一步完善，其效果还有待检验

全方位营销还属新生事物。与很多新生事物一样，都有不完善之处。如其理论体系还比较粗糙，脉络还不够清晰；操作层面的管理理论尚没有建立；旧新范式如何过渡、如何并行不悖也没有说明等。当然，营销新范式的实践效果也还缺乏实践检验。因此，要理性地对待营销新范式，它可能只是一种方向，大部分企业目前还做不到或不能完全做到。在我们这一工业经济尚不发达的国家，更不要刮风搞营销新范式，这样做也是爱护新生事物。美国营销学家佩恩说过，而如果不能实现当初的所有承诺，就有被抛弃的危险。