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通过呼叫跟踪为您的线下营销带来数字责任

通过呼叫跟踪为您的线下营销带来数字责任

营销跟踪中的盲点会在优化营销组合方面造成重大障碍。 了解 Pathfinder Alliance 如何使用呼叫跟踪来发现线下渠道中的浪费支出。...

约翰·沃纳梅克曾说过一句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费了; 问题是我不知道是哪一半。”

他没有理由在 2020 年这么说。数字营销几乎没有任何空间可以确定哪些有效,哪些无效。 转化跟踪可以跟踪线索和销售到渠道、活动、关键字和广告文案。 几乎任何数据点都可以细化到美分。

另一方面,传统的线下媒体,如电视、广播和印刷品,则是另一种鱼。

对于许多营销人员而言,跟踪来自其线下媒体的广告支出回报一直是一个令人头疼的问题,许多人只好从“品牌”的角度来判断这些努力,而不是通过推动持续的新业务的方式来判断这些努力。 然而,正如我所发现的,情况并非一定如此,呼叫跟踪提供了一种强大的方式,可以将与数字媒体相同级别的审查应用于离线媒体。

通过呼叫跟踪消除跟踪盲点

我的数字营销机构 Pathfinder Alliance 与各种客户合作,其中许多客户在数字营销方面几乎没有经验。 在许多情况下,在广播、印刷、电视和黄页的支持下建立业务的客户。

我们最早的客户之一,一家水箱制造企业,就是这样一个例子。

虽然他们最初对数字营销的许多方面持怀疑态度,但通过潜在客户数量的持续增长,他们逐渐对我们和数字营销可以为他们的业务提供的服务充满信心。

然而,在与客户进行季度末审查后,很明显,我们向客户报告的点击通话转换数字明显低于他们实际收到的电话咨询总量。

客户假设这些额外的电话来自他们的线下活动(广播/电视/报纸广告),并一直在使用这些数据来证明他们在这些渠道中的媒体支出是合理的。 我们不太相信情况确实如此,经过一些调查后,我们意识到我们一直在向他们报告时有一个巨大的盲点。

虽然我们可以跟踪点击电话号码的人数,但我们错过了许多看到该号码并在他们的手机或座机上手动拨打该号码的人。 更不用说那些不小心点击了电话号码而没有完成通话的用户。

在研究了解决此报告问题的不同选项后,我们发现 CallRail 呼叫跟踪是完美的解决方案。 它不仅使我们能够跟踪从网站到渠道甚至关键字的所有电话查询,而且还可以用于衡量电视等线下渠道的结果。

我们把它推荐给客户并获得了一次试验来验证我们的理论。

在线和离线测试理论。

在 30 分钟内,我们在客户的网站上建立了一个动态跟踪号码池,以报告来自数字渠道的电话查询,并在即将播出的电视广告中显示一个附加号码。

通过这种方式,我们可以跟踪电视广告直接生成的任何电话查询。

使用呼叫跟踪软件,两个月内从所有渠道(在线和离线)记录了 1,204 个呼叫。 然而,数据描绘了客户期望的完全不同的画面,甚至让我们感到惊讶。

最令人惊讶的是点击通话和实际通话之间的差距。

我们的点击通话报告记录了平均每天 6 次来自网站的呼叫,通过实施 CallRail 呼叫跟踪,我们了解到这实际上是每天 21 次呼叫。 我们在网站上少报了 70% 的电话!

难怪客户认为线下广告一直在让电话响起……

虽然额外的转化数据表明数字营销的投资回报远高于我们或客户的预期,但它也为进一步优化他们的数字营销提供了一个很好的机会——我们开始看到表现最好的人以及我们在以下方面的选择如何最好地优化他们的广告系列。

  • Google Ads 每个潜在客户的费用比之前认为的低 47.3%。
  • 主要地域市场的每条线索成本比报告的低 87.5%。
  • 65 岁以上人群的转化率高出 42%(显然,老年人更喜欢拿起电话而不是填写表格)。

至于客户 15,000 美元的全国电视广告活动,根据线下跟踪号码的数据,它在两个月的运行中仅产生了 3 个电话。 从表面上看,这是一个该死的统计数据。

但是,通过纯粹的直接反应指标来判断电视(通常是品牌频道)当然并不完全公平。 有人观看电视广告,然后搜索品牌,然后从网站上致电商家,这并非闻所未闻。

在这种情况下,潜在客户将归因于搜索,而电视是产生潜在客户的主要贡献者。 考虑到这一点,我们还衡量了品牌搜索和直接流量的提升,并将其归因于电视广告系列的有效性 - 只是为了确保我们没有遗漏任何内容。

在我们客户的案例中,电视广告确实使这些流量来源增加了大约 15%。 根据我们的估计,我们可以在直接归因于电视广告系列的 3 个潜在客户基础上再添加 12 个潜在客户。 总而言之,我们的试验结果很明显。 数字营销以比电视广告活动便宜 20 倍的速度产生了新的销售查询。

外卖

营销跟踪中的盲点会在优化营销组合方面造成重大障碍。 您只能根据您测量的内容进行优化,正如我们所了解的,永远不要对营销做出任何不基于硬数据的假设,这一点很重要。

虽然线下营销在衡量投资回报方面提出了许多挑战,但呼叫跟踪可以大大克服这些挑战。 有了更全面的营销绩效视图,您将能够更好地将营销资金分配到最有可能为您的客户带来投资回报的地方。

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