为什么有用的营销应该比大流行更持久

30秒总结：

• 由于全球大流行，有用的营销有所增加
• 电子邮件营销策略已经从以品牌为中心的策略转变为以客户为中心的方法
• 这种理念植根于同理心，旨在使客户人性化，而不仅仅是将他们视为买家
• 有用的营销将您发送的每封邮件视为面向客户服务的消息，在客户选择加入时传递原始交易

由于全球大流行，电子邮件营销经历了巨大的转变。 成功的营销人员已将他们的营销策略和战术从源源不断的交易和以品牌为中心的“购买”信息中转移。 他们实施了我所说的“有用的营销”——一种以客户为中心的理念，即“当你帮助你的客户实现他们的目标时，他们也会反过来帮助你实现你的目标。” 这是电子邮件营销的新愿景，它将有用的教育内容与促销活动相结合，以推动收入增长、客户参与度和保留率。 这种哲学植根于同理心。 也就是说，能够理解和分享他人的感受。 我从经验和其他营销人员那里学到的是，当我们与客户分享我们的人性时，他们更有可能参与我们的内容。

有用的营销就是好的营销

尽管从以品牌为中心的策略到以客户为中心的策略的转变源于 2020 年的灾难，但这是我们必须继续的战略。 尝试首先将我们的客户视为人，其次是买家来看待和理解我们的客户可以帮助我们在如何应对他们时做出更好的选择。

这听起来是革命性的吗？ 它不应该。 我多年来一直提倡这一点，因为它是营销一直以来的方式。 我们是人，与他人交谈。 电子邮件营销一开始就失去了这种联系，因为我们看到我们可以轻松地在我们的消息中进行销售，所以这就是我们使用电子邮件的目的——通过长期参与来推动销售。

有用的营销将您发送的每封电子邮件视为一条以客户服务为导向的信息，在客户选择加入时传递原始交易。每条信息都认可并支持价值交换。 您承诺将提供的内容以换取客户的电子邮件地址和其他相关数据。

我们正在见证一场营销革命

在过去一年左右的成功品牌中，我当然不是唯一注意到这种变化的营销人员。

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Guy Hanson 的 ClickZ 专栏表示，“更多基于意图的营销”成为 2021 年电子邮件营销趋势，因为品牌在 2020 年了解到他们需要“使用更大的同理心与客户沟通：减少销售，更多关注——”我们在一起， 我们该怎样帮助你？”

我们还看到我们的客户在 2020 年做出了回应。在大流行初期，电子邮件打开率急剧上升。 尽管随着时间的推移它们趋于平稳，但打开次数、点击次数和转化次数仍高于 2019 年。

有用的营销意味着您的目标是帮助您的客户实现他们自己的目标。 但这些客户目标并不总是意味着销售。 这就是为什么推送“立即购买”的电子邮件经常被忽略的原因。 通过有用的营销，发现您的品牌更有帮助的客户会在购买时转向您。 这既是短期战略，也是长期战略。

它有效！ 我的公司与 Liveclicker 合作进行的一项研究发现，包含有用营销方面的电子邮件的表现优于一切照旧的电子邮件。

有用的营销行动

在大流行期间以及随后的社会和经济动荡中，许多品牌将其信息传递策略从直接销售转变为更加谨慎的方法。 这就是为什么我希望这种以客户为先的重点继续下去。 这不仅仅是为了困难时期。

尝试以人为本，以买家为第二来看待和理解我们的客户可以帮助我们在如何解决他们的问题上做出更好的选择，即使事后时间有所改善。

这封来自 Soak&Sle​​ep 的电子邮件就是一个典型的例子。 该公司继续在其电子邮件中进行销售，但它在其促销信息中添加了“隔离混合带”——与英国当时所经历的社会状况相关的评论。

我喜欢这封电子邮件，因为它对品牌完全真实，并使用编辑内容与读者联系。 Soak&Sle​​ep 从此放弃了“隔离”的称号，但继续发送“混音带”内容，每封电子邮件中的优惠都是该消息的相关扩展。

这是 Lush Cosmetics 的另一种观点，该观点是在许多国家/地区全面封锁时发送的。 是的，它很畅销——毕竟你仍然需要计算自己的数字——但在人们仍在学习如何管理社交距离的时候，这条信息促进了联系。

技术很重要！ 真正有用的营销结合了您可以调用的所有技术来细分、个性化和自动化您的消息。 您可以帮助您的客户向他们展示包含您的客户数据的相关消息的最佳方式之一。

你告诉你的客户，“我看到你了。 我认识你。 我理解你。” 一刀切的电子邮件根本无法传达那种程度的个人意识。

说服现在有了不同的含义

了解如何促使您的客户采取您想要的行动对于成功的电子邮件营销仍然至关重要。 但今天的说服可以采取不同的形式。

这不是操纵客户购买他们不想要的东西。 今天的消费者更愿意更换不为他们服务的品牌，一连串不相关的电子邮件现在可以更快地关闭他们。

在当今的环境中，您必须更加努力地说服客户考虑您的信息。 许多客户处于经济困境，面临健康危机，承受着工作或家庭生活的压力，或者有太多其他的担忧压在他们的脑海中。

这意味着您必须找到新的论据、新的框架来说服客户调查您所提供的产品，无论是日常产品的销售还是滴灌系列中的一封电子邮件来销售高考虑度的产品。

更多支持转向有用的营销

像麦肯锡这样的研究公司表示，在 2022 年第一季度之前，我们可能不会看到某些市场（例如美容）的复苏。因此，急于进行大量促销的营销人员可能会发现，当人们无法利用它们时，他们的报价就会落空.

但是，对于通过转向有用的营销方法而取得成功的营销人员来说，也有机会。 根据麦肯锡的一项调查，“改用新品牌或零售商的消费者基本上打算坚持使用它们，大约三分之二的改用商店品牌的消费者表示打算继续使用。”

您是否注意到新客户的涌入？ 有用的营销可以让他们对您的品牌感兴趣并参与其中，尤其是当他们在大流行消退后度过“下一个常态”时。

让我们站在一起，展现我们的人性

问问自己，“我的电子邮件如何帮助我的客户实现他们自己的目标和目标，并在我的产品/服务所涉及的他们生活中取得成功？”

计算“我们”、“我们的”和“我们”在您最近几次活动和自动电子邮件中出现在您的副本中的次数，与“您/您的/您的”相比。 这个简单的测试可以告诉你在哪里调整内容以获得帮助。

世界开始重新开放，但我们还有很长的路要走，才能说我们真正处于复苏之中。 现在是企业伸出援手并展示其人性的时候了。

让我们重新发现良好的营销实践——哪些有效，哪些无效，以及如何确定哪些是哪些——并将这些知识带入我们的电子邮件实践中。

Kath Pay 是国际畅销书作家、获奖者、主题演讲者兼 Holistic Email Marketing 的首席执行官。

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