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九个品牌今天创新以客户为中心的零售

九个品牌今天创新以客户为中心的零售

Crobox 的 Nikole Wintermeier 重点介绍了当今最以客户为中心的九家零售商,以及以客户为中心的公司的成功定义是什么?...

30 秒总结:

  • 今天,大多数以客户为中心的零售商仍然以其讨人喜欢、友好以及通过不同渠道与客户进行个性化互动来定义。
  • 以客户为中心不仅仅是拥有“数字优先”的思维方式。 相反,零售商需要将业务最佳实践与营销最佳实践相结合,以从客户的整体情况中获利。
  • 我们查看了来自耐克、亚马逊、Nordstrom、博柏利、宜家等公司的案例研究,这些研究表明是什么使它们成为当今最以客户为中心的零售商。

今天的普通消费者被赋予了权力。 作为零售商,您的客户认为他们的购物体验将是个性化的、简化的、方便的和独特的。 然而,有时不仅仅是拥有最具创新性的新技术来促进这些提升购物体验。 正如我们将在本文中看到的那样,当今大多数以客户为中心的零售商仍然以其受欢迎程度、友好度以及跨不同渠道与客户的个性化互动来定义。

因此,以客户为中心的真正创新在于使用数据驱动的洞察力和技术来了解客户对您的产品的喜爱,并优化您整个品牌的客户体验 (CX)。

什么定义了以客户为中心的公司的成功?

考虑到这一点,以下是定义这九家不同零售商以客户为中心的方法的一些共性:

  • 他们有自我颠覆的潜力
  • 他们投资于技术(初创公司、趋势技术——物联网、VR、人工智能和数据)
  • 他们把客户放在第一位(客户洞察定义了活动、品牌方向和销售/制造)
  • 他们以快速上市的方式满足消费者对即时性的需求

正如您即将发现的那样,这与“以数字为先”的思维方式无关。 相反,零售商需要将业务最佳实践与营销最佳实践相结合,以从客户的整体情况中获利。

让我们看看以客户为中心的零售商如何将其付诸实践。

1. 诺德斯特龙

根据“以客户为中心”的彼得·费德 (Peter Fader) 的说法,自《时间的黎明》以来,Nordstrom 一直让客户满意。 彼得·费德并没有这么说,但 Nordstorm 确实始于 1901 年,这远早于《我的时代的黎明》。 然而,一个多世纪后,Nordstorm 仍然令他们的客户满意:

凭借友好的退货政策、个性化的感谢卡、使客户能够根据图像查找产品的应用程序以及关于 Nordstrom 员工“加倍努力”的传说,Nordstrom 是一家传统公司,其客户不断回来获得更多这些亲密体验。 尽管他们最近关闭了商店,但 Nordstrom 在投资数字计划后实际上现在做得更好。

Nordstrom 投资于数据和分析以实现更智能的营销

在 2019 年的 MarTech 会议上,Jason Mestrits(Nordstrom 的高级数据科学和分析官)分享了领先的营销组织如何因重新关注数据、客户分析和人工智能驱动的创新而获胜。

这显示了数据驱动的 Nordstrom 已经变成了怎样,尤其是在 CX 和个性化方面的创新。 虽然他们在客户眼中仍然是一家传统公司,但他们仍然通过投资于高级零售分析和客户数据来领先于潮流。

零售商的关键要点

  • 专注于为客户服务,而不是作为基于渠道的购物者,而是作为人——Nordstrom 的纽约男装店专为忙碌的纽约人量身定制,提供围绕退货的新产品,可提高速度和便利性。
  • 考虑到这一点,请根据当地市场调整您的方法,以在人口统计层面实现超个性化。
  • 不断评估反馈、测试和使用数据来增强您的个性化工作,灵活并乐于接受变化。

2.亚马逊

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 的目标是成为“地球上最以客户为中心的公司”。 这个雄心勃勃的使命宣言推动了他们从送货无人机到亚马逊 Prime 的所有创新。 他们从客户开始,然后向后工作。 亚马逊以客户为中心的理念有据可查,但我想在这里介绍它是因为他们如何使用数据来推动创新。

使用数据的“地球上最以客户为中心的公司”

拥有一个完全集成的 UX 团队,Amazon datafy 的每一次客户互动都可以增强在线购物体验。 他们在正确的时间为正确的产品提供适当的建议和评论。

亚马逊以客户为中心的方法的一切都是数字化的:纯电子商务平台的好处。 亚马逊利用客户数据来个性化网店体验。 他们现在甚至扩展到实体店,使用相同的在线数据来告知他们销售哪些产品以及展示哪些产品标签。

零售商的关键要点

  • 每个人都知道亚马逊的使命宣言是“客户至上”。 这种透明度让竞争对手要么颤抖,要么接受小费。 如果您想实现以客户为中心,那么以客户为中心的使命宣言在您的组织内部和外部都应该是透明的。
  • 确保将您的客户放在首位,无论是 C 级决策还是从后端到一线员工的服务交付。
  • 投资新技术以保持领先地位。
  • 自我颠覆的潜力是高管们确定的 2019 年第一大趋势(麦肯锡,《2019 年时尚状况报告》)。 亚马逊通过不断的实验实现了这一点,他们尝试了实体店、送货无人机,甚至是一家人工智能杂货店 (Amazon Go)。
  • 因此,品牌形象的一致性很重要,但冒险和颠覆将使您与竞争对手区分开来。

3. 丝芙兰——移动优先

丝芙兰的客户成功是数字优先。 2012年,他们的移动订单为167%。 从那时起,他们通过首先迎合他们的数字客户(即优先考虑数字营销活动、定位移动客户、利用 IG 广告),在这一成功的基础上再接再厉。

他们还利用 AI 和 VR,允许客户在购买前虚拟试妆,在社交媒体上拥有巨大而有影响力的存在,并将技术整合到他们的品牌中以提升 CX。

Sephora 还拥有一个创新实验室,在那里他们测试了广泛的数字体验,旨在为不同渠道的购物提供信息并增强购物体验。 化妆品品牌以其创新“中心”(如欧莱雅)而闻名。 这代表了他们的数字优先战略,始终将客户置于这些实验的最前沿。

零售商的关键要点

  • VR、IoT、AI:这些将成为决定数字未来的流行语。 尽管如此,我还是建议从小处着手。 获取足够的客户数据以在您的网店上利用 A/B 测试,同时对这些数据进行背景化和解释是第一步。
  • 在多个渠道上的强大影响力是这里的关键,这意味着在社交媒体、移动、实体、广告、电子邮件和其他营销垂直领域保持一致(控制您的数据堆栈以实现更智能的营销)。
  • 由于数字化转型,丝芙兰也是一个积极进取的品牌,正在全球扩张。 他们正在与其他品牌建立合作伙伴关系,以进行未来的分销或收购,这是另一种标志着他们在客户中取得成功的创新品质。

4. Zappos

相比之下,Zappos 采用不同的方法来创新以客户为中心。 他们转向内部并打破公司内部的部门孤岛,以便每个人都在处理客户数据,以改进从前端到后端的 CX。

以客户为先,打破部门孤岛

例如,Zappos 员工从事他们关心的项目,为员工提供创意方向的代理权。 这彻底改变了公司结构,并为传统的工作环境提供了全新的视角。 它还促进了跨部门的数据共享,从而整合了更全面的客户图景。

结合客户数据,Zappos 还进行家访、自我报告调查、可用性测试和深入的客户评论,以更好地了解他们的购物者是谁。 所有这些都指向与客户的一对一互动并形成 360 度视图。 他们还有一个名为“最佳客户之声”的客户研究小组,该小组最初是一个草根倡议,现在已转变为一个工作组。

零售商的关键要点

  • 技术很棒,但不要忘记那些不可或缺的一对一的人际互动,以了解人们如何与您的产品和品牌互动。
  • 打破传统的部门孤岛,使客户数据可以在整个企业中访问,并且所有团队都可以成功地执行 CX。
  • 创新工作空间,因为快乐的员工会将他们的友善转移到客户互动中(Zappos 的呼叫中心被客户称为具有节日文化,这转化为品牌的认知方式)。

5. 光泽度

Glossier 在全球只有两家实体店,采用 D2C 方法,拥有整个销售渠道,并独立于经销商或百货公司分销其产品。 这意味着 Glossier 的三分之一是数字化的,他们专门在社交媒体和其他数字平台上与客户互动。 Glossier 与千禧一代的消费者群有效沟通,使他们能够进行大规模建设。

营销人员的关键要点

  • 通过进行市场研究、跟踪趋势和用户产生的炒作来保持“知情”。
  • 这意味着了解您的目标受众是谁、他们喜欢什么、他们在哪里购物以及他们是谁。
  • 同样,社交媒体火力对于帮助您的客户与您的品牌声音互动很重要(对于 Glossier,Instagram 为其爆炸性增长提供了跳板)。
  • 数字技术使小品牌更容易建立知名度并向客户销售产品,并获得独特的市场份额。 利用这些在市场上实现差异化。

6.巴宝莉

您是否知道 Burberry 是有史以来第一家允许客户在线购买并在店内取货的零售商? 对于我们大多数数字消费者来说,这似乎是一个显而易见的选择,但许多零售商仍然没有这个选项。 这是迈向全渠道零售的第一步,这是当今消费者所需要的跨渠道购物体验,而 Burberry 则是首创。

谁想购买你的产品,为什么?

Burberry 的奢华风衣最初被认为是面向“上层阶级”销售的。 但实际上,他们既定的目标群体是千禧一代。 通过瞄准千禧一代,Burberry 抓住了年轻的工薪阶层专业人士的机会。 事实证明,这种颠覆性战略对他们具有战略意义。

现在,Burberry 已经从销售米色外套变成了趋势、时尚和美容领域的领军人物:Burberry Beauty Box 是他们在伦敦的概念店,并有一个“数字美甲吧”,可以帮助您选择指甲颜色。 iPad。

营销人员的关键要点

  • Burberry 设法使其产品尽可能具有交互性,这种触觉体验对客户产生了很大的影响。 想办法让您的客户更深入地了解您的产品,例如概念店、快闪店、社交媒体活动和个人风格。
  • 品牌一致性是这里的关键——如果你有扩张的梦想,在过滤到不同的利基和活动之前,专注于你最初销售的东西。
  • 再一次,知道你的目标受众是谁。 创建一个空间,您的产品可以在其中进行干预以提供必需品、填补空白或解决客户痛点。
  • Burberry 在 Tisci 的领导下开发了一个新的标志和字母组合,展示了即使是拥抱颠覆形式的传统品牌也将如何继续取悦他们的客户。

7.宜家

宜家一直通过其“视觉探索”将顾客带入整个商店,从而获得身临其境的店内体验。 宜家顾客可以触摸、看到和闻到所有产品,无论他们的年龄组、购物目标或最终购买意图如何。 宜家恰如其分地归因于宜家效应的心理概念,即个人对自己亲手制作的物品更加依恋。

与数据公司合作进行营销技术创新

此外,宜家与技术合作伙伴一起创新在线体验。 在荷兰,宜家与 Crobox 合作,Crobox 是一家利用心理学和人工智能来了解客户喜欢零售产品的数据公司。

宜家使用这项技术更好地了解哪些产品属性最有可能推动购买行为,以便他们可以在全渠道促销中宣传最佳产品优势。 例如,他们可以使用这些产品数据为电子邮件或社交媒体营销创建微细分,在店内展示本地化的产品信息,或运行重新定位活动。

宜家还有一个名为“Place”的 AR 应用程序,可以让客户看到他们的产品在他们的室内生活空间中的适合程度,以及伦敦的一个“咨询中心”,它与其产品仓库完全分开。

营销人员的关键要点

  • 成为人们想要获取信息的品牌,因为这将增加您的以客户为中心和品牌资产的全渠道。
  • 与创新技术合作伙伴整合或建立合作伙伴关系以实现自我颠覆,因为这些合作伙伴通常拥有更先进的技术或更好的数据捕获能力,可用于创新 CX。
  • 数据驱动的洞察力是关键,可以通过理解和/或应用消费者心理来优化和提升这些洞察力。

8.耐克

耐克是那些以其他零售商必须思考的具有前瞻性思维的方式使用技术的品牌之一:嗯。 耐克的经济利润实际上在过去 10 年翻了一番。 很大程度上可以归因于他们如何在如此大规模的范围内培养品牌亲密度,以及他们对技术的投资。

然而,投资于技术是昂贵的,并且需要一个品牌像耐克一样具有影响力和吸引力。 话虽如此,这个商业品牌庞然大物仍然有一些微妙的东西可以复制。

销售“为什么”与“是什么”

例如,耐克早期的战略比产品更有利可图。 他们兜售健康、保健和锻炼的理念,暗示诸如“air max”或“swoosh 标志”之类的东西将帮助他们的客户实现这些目标。 从那时起,这一战略就一直伴随着他们,这一愿景将客户的健康和生活方式放在首位。

作为一家以客户为中心的公司,现在不仅仅是他们销售的产品,耐克还通过其商业广告策略对政治和社会问题采取了立场。 在将他们的全渠道 CX 数字化的同时,他们构建了一个 Nike 忠诚度应用程序,该应用程序提供产品推荐,以及绘制健康和活动图表(再次强调他们专注于销售产品的好处)。

营销人员的关键要点

  • 对您销售的产品充满热情。 耐克的创始人(鲍尔曼)的终极目标是推广跑步。 如果您相信产品的好处,那么您的营销将与您的客户产生更深的共鸣。
  • 耐克已经存在了几十年并且在国际上广受欢迎,因为它们能够改变和利用及时和相关的问题:根据客户的愿望、需求和政治倾向进行适应性和灵活性。
  • 对于大型零售商而言,对传统技术进行现代化改造非常重要。
  • 此外,文化变革和获得新人才往往是必要的。 耐克通过随着时间的推移不断发展、保持领先地位和扩展高级个性化(这会产生忠诚度)来应对类似的问题。

9. 韦格曼

除了迪士尼,Wegmans 还被评为世界上最强大的口碑营销公司。 人们喜欢韦格曼。 这家食品零售商仍然被称为家族企业,它以无与伦比的方式对员工做出承诺——2017 年为员工发展贡献了 5000 万美元。

全球数据同步

Wegmans 的供应链是独一无二的,因为他们控制着整个配送过程。 他们还有效地与本地和国家供应商同步数据,这意味着他们的产品数据一致且和谐。 当然,这会泄露给他们的客户,因为在 Wegmans 购物变得更加精简,库存总是稳定的,而且永远不会有不满意的客户。 Wegmans 也有社区外展捐赠计划,他们为自己的实体店(实体店)感到自豪。

营销人员的关键要点

  • 与您的客户和员工建立真实的关系,以保持客户和员工的忠诚度,并让他们谈论您公司的可信度。
  • 将您的品牌形象打造为可信且有弹性的品牌形象(尽管有人建议“实体店消亡”,但 Wegmans 幸存了下来)。
  • 更重要的是,让您的客户满意。 数据和技术很棒,但这些应该保持一致,同时牢记客户。

结论

以客户为中心是任何竞争业务的关键。 但以客户为中心的创新决定了这些大型零售商的成功。 这九个品牌告诉我们的是,以客户为中心的方法是客户忠诚度和保留率以及品牌资产和亲密度的关键定义特征。 我们从以客户为中心的成功中学到了以下几点:

  • 提供高度互联的体验 = 更高的收入提升
  • 通过使用数据不断为个人客户量身定制购物体验 = 提高忠诚度和客户满意度
  • 不要忘记人情味=品牌资产、客户忠诚度、更多销售额

Nikole Wintermeier 是阿姆斯特丹科技公司 Crobox 的文案撰稿人。 她投资啤酒、篮球和书籍。 心理学和头韵的忠实粉丝。

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