透明度是关于了解费用，而不是消除它们

30秒总结：

• 透明度应该意味着买卖双方了解费用，因为他们对交易有完全的了解。
• 市场不透明的直接后果之一是广告商难以理解他们在购买媒体时支付的费用。 这个问题使买卖双方难以以信任进行交易。
• 我们都相信那些增加价值的人应该赚钱，但我们需要到达一个每个人都能看到价值的地方。
• 我们需要谈论费用，当我们这样做时，我们需要将费用与价值联系起来。 如果费用不值得，那也没关系； 如果物有所值，那就太好了。 在任何一种情况下，市场都会奖励或惩罚，但要实现这一点，利益相关者需要知道费用是多少。
• 新的 IAB 工具（例如 ads.txt 和 Sellers.json）为我们实现可信赖的市场所需的技术带来了很长的路要走。
• 我们已准备好实现透明度，因为价值的定义不再发生变化，我们用来衡量它的工具也越来越强大和值得信赖。

长期以来，透明度一直是广告技术领域的流行语，但与所有流行语一样，其含义也被扭曲得面目全非。 透明度的一种常见（尽管不正确）用法是将这一概念视为取消费用的同义词。 这种扭曲令人不安，因为它损害了每个广告技术利益相关者的利益。 透明度应该意味着买卖双方了解费用，因为他们对交易有完全的了解。 以下是我们如何重新思考透明度，以及为什么这样做会在我们的生态系统中建立信任，并最终吸引更多的广告收入。

费用是多少？

eMarketer最近的一份报告估计，2019年所谓的“广告技术税”约为120亿美元。但当谈到广告税是否过高的问题时，该报告并不能肯定。 eMarketer 指出，更大的问题是透明度。

市场不透明的直接后果之一是广告商难以理解他们在购买媒体时支付的费用。 这个问题使买卖双方难以以信任进行交易。 每个人都认为他们正在被利用，但他们不确定被谁利用。 当您汇总缺乏信任时，整个市场看起来都令人怀疑。 几乎没有人愿意在其中经营的环境。

但也有性能问题需要考虑。 数字广告取决于广告商确定其媒体表现的能力。 事实上，性能是数字媒体相对于其他渠道的核心价值主张之一。 但缺乏透明度会损害绩效。 如果广告商不了解他们支付的费用，他们怎么知道是否因为他们支付的费用过多或为观众支付的费用太少而影响了效果？ 坦率地说，他们不能。 因此，缺乏透明度会削弱数字技术兑现承诺的能力。

简单不仅更好，而且很重要

在我们这个领域，没有人会争辩说公司不应该有赚钱的权利。 但是，当我们谈论“广告技术税”时，我们陷入了一种指责游戏，其中所有中间人都受到怀疑或不知何故不值得。 这不是健康行业的标志。 我们都相信那些增加价值的人应该赚钱，但我们需要到达一个每个人都能看到价值的地方。

我们怎么去那里？ 首先，谈论费用不应该是禁忌。 也许这个禁忌来自我们行业的颠覆性起源。 也许我们已经打破了它不合逻辑的结论——一个应该将费用归零的令人憎恶的结论。 但是，当所有成本都为零时，未来会怎样？ 到那时，根本就不会有任何广告技术行业。

这就是为什么我们需要谈论费用，当我们这样做时，我们需要将费用与价值联系起来。 如果费用不值得，那也没关系； 如果它是值得的价格，这是伟大的。 在任何一种情况下，市场都会奖励或惩罚，但要实现这一点，利益相关者需要知道费用是多少。

当然，这不是一个新概念。 事实上，这就是市场应该运作的方式，也是其他行业的运作方式。 利益相关者用数据（透明的费用知识）武装自己，这样他们就可以就价值进行真正的对话。 让我们把我们的行业想象成任何其他供应链，其中每家公司都会增加容易理解的费用。 并且容易理解，我们谈论的是能够说出“我们的费用是 X”的能力。

为什么这件事没有早点发生？ 为什么是现在？

我们的行业大约有 20 年的历史。 您可能会争辩说我们现在应该已经达到费用透明度。 您还可以惊叹于我们短暂的历史中巨大的颠覆和创新。 是的，我们也看到了一些欺诈行为。 但我们的发展也如此之快，以至于许多供应商几乎在一夜之间就从增值变成了过时。 费用一直是不透明的，至少部分是因为价值的概念长期以来一直如此动态。

但随着我们进入新的十年，有迹象表明我们作为一个行业已经成熟。 一方面，我们已经从无意义的指标（如点击次数）转向更有影响力的衡量指标，这些指标与业务成果越来越相关。 同样重要的是，ads.txt 和sellers.json 等新的IAB 工具为我们提供了实现可信市场所需的技术。 简而言之，我们已经为透明度做好了准备，因为价值的定义不再发生变化，我们用来衡量它的工具也越来越强大和值得信赖。 现在，我们需要做的就是转变我们的文化，第一步是就收费问题进行坦率的对话。 是时候停止谈论透明度并开始实践它了。

Michael Zacharski 是 EMX 的全球首席执行官。 他领导公司的整体愿景、战略、文化和发展。 在迈克尔的领导下，EMX 通过提供跨全方位服务和程序化实践领域的解决方案，为代理机构、广告商和出版商解决复杂的挑战并推动可衡量的业务成果。 EMX 是全球营销公司 ENGINE 的程序化市场部门。