您公司的播客是否成功？

30秒总结：

• 仅凭下载数据，品牌很难确定其播客相对于其他营销渠道的表现如何。
• 品牌播客可以通过其作为广告空间的货币价值、通过参与度衡量的品牌亲和力提升及其作为长期营销资产的价值来评估。
• 许多品牌播客利用他们的节目来推广他们本可以通过数字广告在人们面前支付的产品和服务。
• 查看品牌播客广告空间的货币价值是合理的第一步，但它大大低估了播客的贡献。
• 播客是比博客或视频更长的内容，因此在与品牌花费的时间方面具有巨大的参与度。
• 增加您的音频受众不依赖于通过搜索引擎排名或广告平台寻找听众，从而创建更加多元化的营销策略。
• 音频可以进一步发挥思想领导作用，与新合作伙伴建立联系，产生赢媒体，并成为营销人员一种有趣的创造性表达形式。

超过三分之一的美国人每个月都会收听播客，而且这个数字自去年以来增长了 16%。

人们走到哪里，品牌就会跟随。 因此，我们看到品牌播客的数量和质量大幅上升也就不足为奇了。

播客对品牌来说是新事物。 很难知道贵公司的播客是否成功。 什么是好的下载基准？ 音频内容的成功究竟是什么样的？

搜索和社交等广告平台具有覆盖范围、参与度和投资回报率的详细指标。 YouTube 上的视频具有公开观看次数和订阅人数，因此可以轻松衡量您的内容相对于其他创作者的表现。

播客是不同的。 仅凭下载数据，品牌很难确定其节目相对于其他营销渠道的表现。

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品牌播客可以通过其作为广告空间的货币价值、通过参与度衡量的品牌亲和力提升及其作为长期营销资产的价值来评估。

播客的货币价值

在播客历史的大部分时间里，内容要么是自筹资金，要么是通过广告销售获得资金。 要了解您的播客的价值，请考虑如果您要出售广告空间，它可以产生多少收入。

许多品牌播客利用他们的节目来推广他们本可以通过数字广告在人们面前支付的产品和服务。 为了计算品牌播客的每月广告价值贡献，请使用以下两个公式：

每集广告收入 = [（每集 60 天的下载量 / 1,000）* CPM] * 剧集中的广告数量

每月广告贡献 = 每集广告收入 * 每月集数

*每千次展示费用范围为 10 美元至 50 美元。 一般来说，您的受众越多，您的每千次展示费用就越高，或者如果您有一个非常有价值的听众。

相对于其他内容渠道，播客的 CPM 可能看起来很高，但主机阅读播客广告可能非常有效：

* Adweek 播客广告效果、营销深入研究、播客广告是否有效、太平洋内容、所有播客都应该谈论的指标

查看品牌播客广告空间的货币价值是合理的第一步，但它大大低估了播客的贡献。 将整个播客系列与其他人节目中的一些广告进行比较，就像将 Costco 的免费样品与 5 道菜的晚餐进行比较。 两者都很美味，但一个要大得多。

为了更好地了解播客为公司带来的价值，您需要衡量其对品牌亲和力的影响。

衡量品牌播客的参与度

人们在您的品牌上花费的时间越多，他们购买您的可能性就越大。

阅读博客文章的人比阅读推文的人更有可能从您的公司购买。 关注您的时事通讯并定期与您公司的内容互动的人比阅读单个博客文章的人更有可能参与其中。

就每位听众的参与度而言，播客是公司拥有的最强大的资产之一。 播客是比博客或视频更长的内容，因此在与品牌花费的时间方面具有巨大的参与度。

商业播客的平均长度约为 20 分钟，平均听众将消费一集的 85%。 这意味着每集每次收听都会产生 17 分钟的参与度。

您的博客文章平均只需几分钟即可阅读。 平均视频具有很高的参与度，但随着视频长度的增加，参与度显着下降。

考虑下图来自 Wistia，并将视频参与度与播客的 85% 参与率进行比较。 即使是最吸引人的视频（时长不到 2 分钟），其参与度也低于平均 20 分钟的播客。

如果您想衡量播客参与度，请使用以下公式：

播客参与分钟数 =（平均剧集长度 * % 参与度）* 剧集数量。

从播客的覆盖面、广告空间方面的货币价值以及品牌亲和力的提升来看，播客相对于营销其他渠道的价值给人留下了深刻的印象。

品牌要考虑的最后一件事是品牌播客的长期价值。

作为资产的品牌播客

随着集客营销的出现，营销人员开始将内容视为一种长期资产，可以带来关注度的回报。 搜索引擎不断地为高性能博客文章带来流量，视频内容在内容创建数月甚至数年后产生观看次数。

查看 HubSpot 的播客之一：增长秀，您可以看到资产播客的强大程度。 下图显示，新一季推出时下载量会加速，但在新剧集发布后很长一段时间内下载量仍会继续增长。

仅就上下文而言，每个季节都有 12-13 集，制作水平很高。 始终如一的质量、发布时间表以及与播客观众的互动使 The Growth Show 成为一个播客，即使在没有推广的情况下也能继续吸引和吸引听众。

增加您的音频受众不依赖于通过搜索引擎排名或广告平台寻找听众，从而创建更加多元化的营销策略。

播客的无形资产

许多采用播客的公司都看到了他们努力的巨大回报。 除了从广告和内容的角度来看，播客与其他所有营销渠道都相得益彰之外，还为品牌带来了许多额外的好处。

音频可以进一步发挥思想领导作用，与新合作伙伴建立联系，产生赢媒体，并成为营销人员一种有趣的创造性表达形式。

随着人们的注意力转向播客，采用播客的品牌将转向人们关注的方向。 那些没有的，将被抛在后面。

Sam Balter 是 HubSpot 播客 Weird Work 的主持人。 他可以在 Twitter @sbbalter 上找到。

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