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ABM 为您的客户带来的惊人(积极)好处

ABM 为您的客户带来的惊人(积极)好处

Engagio 营销副总裁 Megan Heuer 强调了基于客户的营销 (ABM 的一些常见优势,这些优势通常不会被讨论。...

30秒总结:

  • 良好的基于​​帐户的任何事物的基础都是有关客户的数据和见解。 当公司转变上市模式以专注于定义的帐户范围时,他们自然会在了解这些帐户方面投入更多。 涉及 ABM 时,有两种类型的倾听——主动和被动。
  • 大多数 ABM 团队错过什么类型的倾听? 来自客户调查或其他客户反馈的见解,以及关注客户成功和支持电话对于全面了解客户至关重要。
  • 客户对这些电话失去兴趣,因为它们不相关,并且可能会觉得他们留下的电话比他们获得的多。 随着时间的推移,卖家无法了解客户看到的新需求、竞争威胁甚至积极成果。
  • 当我们专注于过于宽泛、过于以产品为中心的主题或使用充满行话的语言时,内容就会失准。 有时,思想领导力太高而无法付诸行动。 在基于帐户的模型中,我们创建的内容较少,但我们专注于理想客户档案 (ICP) 的需求,以微调消息和内容。
  • 将注意力转移到保留并给予营销许可以超越采购潜在客户,对于将在市场上脱颖而出并成为业务价值驱动力的客户来说是一个令人耳目一新的变化。 这是最终的双赢局面。

我们都听说过基于帐户的营销 (ABM) 对您的 B2B 业务有多好,但您知道它对您的客户也有好处吗? 通常情况下,收入目标和客户需求并不像以客户为中心的策略那样一致。

以下是 ABM 做得好的四种方式,对您的客户和您的增长目标来说都是双赢的:

ABM 获胜 #1:我们以更多更好的方式倾听客户的意见

良好的基于​​帐户的任何事物的基础都是有关客户的数据和见解。 当公司转变上市模式以专注于定义的帐户范围时,他们自然会在了解这些帐户方面投入更多。 涉及 ABM 时,有两种类型的倾听——主动和被动。

积极倾听是老式的,即进行对话并真正了解客户所说的内容。 积极倾听无处不在:销售电话、客户支持电话、客户经理签到、执行业务评论、活动等等。

虽然当下很难捕捉到每一个音符,但技术使捕捉、存储和根据客户知识采取行动变得比以往任何时候都更容易。

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一个例子是使用也可以转录对话的录音工具(当然需要征得许可)。 越来越多的公司还使用工具来识别电子邮件和日历中的任何新联系人以及日历中的交互时间,以便每个在帐户上工作的人都知道发生了什么以及谁参与了。

第二种是被动倾听,即关注客户发送的所有信号。 这包括售前和售后信号,例如在线活动的意图数据、监控帐户新闻、跟踪联系人的社交媒体活动以及营销和销售参与。

这些见解是 ABM 黄金,因为它们是引导您了解客户关心的内容的面包屑。 好处还在于通过预测需求来改善客户体验。 做得对,被动倾听不像是令人毛骨悚然的窃听,更像是朋友说“你读了我的想法”,当你在他们需要下午 3 点提振的一天出现时喝咖啡。

大多数 ABM 团队错过什么类型的倾听? 来自客户调查或其他客户反馈的见解,以及关注客户成功和支持电话对于全面了解客户至关重要。

售后倾听对于营销和销售至关重要,以避免对客户当前的体验充耳不闻。 例如,在当前产品不起作用时伸出手来推广一种新产品可能会以难以修复的方式损害您的关系和您的品牌。

胜利#2:我们让互动更相关,让购买更容易

当我们倾听时,我们也在学习。 当销售和市场营销了解对潜在客户和客户来说什么是重要的时,他们会更好地根据这些需求调整交互。 更相关的互动使买家可以更快、更轻松地做出决定,并使客户与售后收入团队互动更有意义。

这是如何运作的? 一个例子是使客户或客户成功经理 (CSM) 签到更相关。 许多团队与客户联系人建立定期电话,以“那么请告诉我您最关心的事情”开头。

客户对这些电话失去兴趣,因为它们不相关,并且可能会觉得他们留下的电话比他们获得的多。 随着时间的推移,卖家无法了解客户看到的新需求、竞争威胁甚至积极成果。

相反,如果代表带着所有这些倾听的见解参加电话会议,并准备好分享该利益相关者的团队如何使用该产品,或者其他客户如何解决与客户正在苦苦挣扎的类似挑战,该怎么办? 这是每次都值得参加的会议。

ABM 获胜 #3:我们构建满足客户需求的内容

为什么我们不断听到浪费的内容? 一个大问题是与目标客户的利益无关的主题。 销售人员不使用它,客户也不会回应它。 转移到基于帐户的焦点可以帮助解决这个问题。

当我们专注于过于宽泛、过于以产品为中心的主题或使用充满行话的语言时,内容就会失准。 有时,思想领导力太高而无法付诸行动。 在基于帐户的模型中,我们创建的内容较少,但我们专注于理想客户档案 (ICP) 的需求,以微调消息和内容。

一个例子是使用行业洞察来更新现有的内容资产。 许多公司采用基于行业的方法进行初始帐户细分。 这在 ABM 中效果很好,因为行业中发生的事情可以成为解决客户兴趣领域的捷径。

如果一个行业中的大多数公司都必须管理特定的变化,那么您的目标客户很可能也会这样做。 许多公司已经建立了某种形式的买方角色。 当您将角色需求与行业趋势和从客户倾听中学到的东西结合起来时,您就有了一个宝库来调整现有内容以符合您帐户的兴趣。

胜利 #4:我们专注于提供价值,而不仅仅是推动交易

保留客户和减少客户流失已成为许多公司的首要业务目标。 大多数收入增长目标包括来自现有客户的重要份额和实现保留目标。 当公司转向 ABM 时,对客户来说最有价值的结果可能是专注于投资客户体验以实现这些保留和扩展目标。

当公司采用以客户为中心的上市重点时,很大一部分目标客户很可能是现有客户。 这意味着保持和发展这些客户必须成为营销章程的重要组成部分。

如果营销中的每一次互动都是为了推销东西,那么 ABM 团队就错失了提供更好体验和支持保留和增长目标的机会。 在线参与、内容、活动、宣传和其他客户计划非常强大,因为它们提供了客户今天期望的多渠道体验。

将注意力转移到保留并给予营销许可以超越采购潜在客户,对于将在市场上脱颖而出并成为业务价值驱动力的客户来说是一个令人耳目一新的变化。 这是最终的双赢局面。

Engagio 营销副总裁 Megan Heuer 是一位受人尊敬的思想领袖,他最近领导了 SiriusDecisions 的分析师团队,并创立了他们基于客户的营销实践。 在她的整个职业生涯中,她曾在包括 Peppers and Rogers Group、Satmetrix 和 Gartner 在内的营销和客户体验创新者担任过职务。 梅根现在在领先的基于客户的参与平台提供商 Engagio 负责营销,她正在帮助他们继续为客户创造价值并促进他们的增长。

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