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从全渠道到全渠道,营销回归理性

从全渠道到全渠道,营销回归理性

RRD 的总经理托德·汤普森 (Todd Thompson 讨论了 optichannel 如何让营销回归理性——这是从全渠道的挫败感演变而来的。...

30秒总结:

  • Optichannel 思维方式会评估各个渠道的绩效,然后根据客户期望、个人偏好和预期投资回报进行优化。
  • Optichannel 是营销回归理性——从全渠道的挫折演变而来的东西。 它以成为最重要的地方的使命取代了无处不在的需要。
  • 在您自己的数据中发现有意义的相关性的努力将为具有最大当前和未来价值的客户定义趋势和品味。
  • 从理论上讲,全渠道应该是所有营销人员都在努力的目标。 营销人员一次又一次地梦想着他们品牌的渠道同步并无缝协作,然而,这仍然无法成为现实。
  • 为了放弃全渠道思维,转而采用全渠道思维,品牌必须重新致力于他们一直以来应该做的事情:创造体验,以客户想要的方式为他们提供所需的东西。

无处不在,为每个人服务——这是我们大多数人都熟悉的全渠道承诺。 虽然这在十年前可能是一个更现实的问题,但今天的营销生态系统在很少考虑公司当前预算和带宽的限制的情况下产生新的渠道和子渠道。

这一挑战迫使营销人员以一种将资源延伸到无效点的方式进行调整。 这意味着对于大多数品牌来说,全渠道营销并不完全实用——甚至不现实,因为他们期望他们的所有渠道必须始终全力以赴。

根据 Evergage 2019 年 4 月的一份报告,在全渠道个性化方面,只有 3% 的美国公司“将所有渠道连接起来”。 那么为什么我们要继续推动在统计上是不可能的,更不用说无效的了?

由于大多数营销人员都在努力提供真正的全渠道体验,因此采用更具战略性的光渠道思维方式将被证明是解决这些营销困境的方法。

Optichannel 思维方式会评估各个渠道的绩效,然后根据客户期望、个人偏好和预期投资回报进行优化。

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这是一种更加个性化的方法,成功率更高。 通过通过偏好而不仅仅是可用的东西来优化客户体验,品牌可以有效地重新调整他们的努力和资源,以充分了解人们如何接触品牌以及他们为什么保持参与。

工作中的光通道

Optichannel 是营销回归理性——从全渠道的挫折演变而来的东西。 它以成为最重要的地方的使命取代了无处不在的需要。 这是一种务实的水平,与营销人员的主要追求完美契合:推动相关性。

对于初学者来说,重要的是不要忽视所有渠道并非生而平等。 有些人只是在其他人不擅长的领域表现出色。

例如,在向年轻人群推出新产品或促销活动时,Instagram 将是最强大的平台。 对于客户服务问题,没有什么比拿起电话给这些客户打电话的传统方法更好的了。 或者,如果品牌需要有效的客户参与和潜在客户培养策略,电子邮件仍然是王道。

虽然第三方研究有助于确定有关渠道绩效和用户偏好的基准,但品牌还必须激活自己的客户数据才能真正发挥作用。

然而,即使这样仍然很麻烦,并带来了其独特的挑战。 2019 年 6 月的 Selligent Marketing Cloud 调查显示,困难不仅在于连接渠道,还在于将所有行为和全渠道数据与个人客户联系起来。 只有 16% 的营销人员声称成功做到了这一点。 另有 41% 的人努力去做,但对结果不满意。

这是营销人员需要将注意力集中在他们的集中式数据库上的时候——这是一个基础部分,可以获取有关客户的所有信息。 该数据库将在扭转这些命运方面发挥主导作用。 从那里,营销人员应该在以下方面归零:

  • 偏好管理。 在一个完美的世界中,客户会告诉您他们希望如何与您交谈。 实际上,这通常不会发生。 但是,您的偏好中心中的数据对于揭示对客户最有效的接触点具有直接且不可否认的价值。
  • 响应率。 从分析上讲,如果样本量足够大,响应率可以为营销人员提供一个强有力的指标,表明一种营销处理方式与下一种营销方式的效果如何。
  • 客户旅程。 通过识别整个客户旅程中的关键任务和触发因素,营销人员可以确定最有利于品牌互动的时间和地点。

在您自己的数据中发现有意义的相关性的努力将为具有最大当前和未来价值的客户定义趋势和品味。

在 Forrester 报告“消费者数据:超越第一方和第三方”中,首席分析师 Fatemeh Khatibloo 解释了这种类型的客户数据“……可以提供有价值的洞察力,例如客户如何与您的品牌互动,并且因为它是纵向的,它可以显示行为如何随时间变化。”

2020年的新思维

从理论上讲,全渠道应该是所有营销人员都在努力的目标。 营销人员一次又一次地梦想着他们品牌的渠道同步并无缝协作,然而,这仍然无法成为现实。

为了放弃全渠道思维,转而采用全渠道思维,品牌必须重新致力于他们一直以来应该做的事情:创造体验,以客户想要的方式为他们提供所需的东西。

为了实现这一目标,营销人员必须进行尽职调查,其中包括优先考虑哪些方面表现出色,哪些方面应该避免。 将资源分散到每个平台上的日子将一去不复返,取而代之的是迎接新的十年战略渠道选择,这将在未来几年带来切实有效的结果。

Todd Thompson 于 2016 年加入 RRD,目前担任数据、洞察和客户参与 (DICE) 业务部门的总经理,此外还管理 RRD 的营销组织。 作为总经理,Todd 负责为客户提供洞察力驱动、多渠道、1:1 的营销解决方案。 在他的营销角色中,Todd 管理与品牌、内容开发和潜在客户生成相关的活动。

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