品牌正在努力获得超级碗触地得分

30秒总结：

• 众所周知，第二屏幕的使用率正在上升，当潜在客户看到某个品牌的广播广告时，他们很有可能会在网上查找，如果一切顺利，购买他们的产品。
• 即使对今年超级碗上投放广告的许多品牌进行粗略搜索，也表明他们无法通过自己的网站搜索直接回答有关其品牌或产品的一些最重要的（通常是最基本的）问题。
• 研究表明，如果大多数用户在 15 秒内找不到他们想要的东西，他们就会放弃一个网站。 这意味着大量的第二屏幕观察者很容易失去兴趣或转向竞争对手——要么直接导航到他们的网站，要么选择在搜索引擎上做广告的几十个品牌中的一个。
• 了解高意图关键字是构建意图营销策略的关键要素。
• 一旦品牌确定消费者获得了相关答案，它就需要确保分享有用的内容，以刺激客户旅程的下一阶段。
• 如果品牌可以使用数据更好地预测和了解消费者的意图，然后将其与超级碗等营销和广告活动相结合，那么他们就可以在关键时刻接触到客户——并获得销售达阵。

今年 30 秒超级碗广告的平均成本是惊人的 500 万美元。 以高昂的价格，品牌可以接触到全球任何活动中最大的现场观众之一。

从奥迪和亚马逊到保时捷和品客薯片，希望利用盛况和环境在赛前、赛中和赛后很长时间内引发有关他们和他们的广告的对话的品牌永无止境。

但这些公司并不会仅仅为了谈话而花费 500 万美元； 他们希望直接与消费者建立业务关系。

众所周知，第二屏幕的使用率正在上升，当潜在客户看到某个品牌的广播广告时，他们很有可能会在网上查找，如果一切顺利，购买他们的产品。 超过 73% 的观看超级碗的人手头有移动设备，推动这些销售的机会从未如此之大。

事实上，第二屏用户通过社交网络上的推荐和评论发现品牌的可能性要高 30%，50% 的观众使用社交媒体进行产品研究。 远非被动的观察者，第二屏幕用户通过搜索、对话和社交研究积极参与他们在电视上看到的内容。

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但是有一个营销人员没有解决的问题：一旦消费者访问该品牌的网站，会发生什么？

摸索网站搜索

虽然每个人都在谈论哪个品牌的广告最有创意、最吸引人或最具革命性，但当客户提出一个关于所广告产品的简单问题时，哪些品牌得分，哪些品牌失手，这一点尚不清楚。

然而，即使对今年超级碗上投放广告的许多品牌进行粗略搜索，也表明他们无法通过自己的网站搜索直接回答有关其品牌或产品的一些最重要的——通常是最基本的——问题。

这可能对销售造成难以置信的损害； 使用站点搜索的消费者是一些最有价值的客户——使用站点搜索的 15% 占电子商务收入的 45%，站点搜索在产生转化方面的效率提高了 1.8 倍。

更糟糕的是，研究表明，如果大多数用户在 15 秒内找不到他们想要的东西，他们就会放弃一个网站。 这意味着大量的第二屏幕观察者很容易失去兴趣或转向竞争对手——要么直接导航到他们的网站，要么选择在搜索引擎上做广告的几十个品牌中的一个。

因此，如果在品牌的网站上提供直接的答案非常重要，那么他们如何确保充分利用其 500 万美元的受众？

得分预期达阵

值得庆幸的是，有一个解决方案：意图营销。 这是基于消费者做出购买决定的意图来营销产品或服务的做法，正如他们的行为所证明的那样。

简而言之，它是针对那些行为决定他们更有可能采取某种行动或进行某种购买的个人进行营销。

例如，品牌知道当他们投放超级碗广告时，搜索他们的产品和服务的人数会更多。

品牌开始使用数据来了解意图并成功地进行营销有两个关键步骤。 首先，了解高意图关键词是构建意图营销策略的关键要素。

例如，搜索“奥迪超级碗广告车”的客户可能会寻找有关所广告汽车的特定品牌、型号和价格的更多信息，而用户搜索“我应该买什么样的车？” 可能需要在购买前多挖一点。 诸如“购买”、“访问”和“购买”之类的术语表示购买意图——包括“靠近我”或“行车路线”等短语的搜索也是如此。

另一方面，包含“操作方法”、“提示”和“指南”等术语的关键字和短语意味着需要信息内容，例如与特定行业相关的主题的博客文章或深入信息图。

最后，一旦品牌确定向消费者提供了相关的答案，它就需要确保分享有用的内容，以推动客户旅程的下一阶段。 如果有明确购买意图的消费者在他们的问题得到回答后没有被定向到商店页面，他们只会转向另一个品牌。 在客户旅程的这个关键阶段，品牌不能在最后一个季度输掉比赛。

最终，如果品牌可以使用数据来更好地预测和理解消费者意图，然后将其与超级碗等营销和广告活动相结合，他们就可以在重要时刻接触到客户——并获得销售触地得分。

Jon Buss 担任 Yext 的英国和北欧董事总经理。 凭借在数字初创企业和市场领先的国际组织方面 20 多年的经验，Jon 的使命是扩大 Yext 在整个 EMEA 的国际足迹和客户群。