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影响者营销工具:在一个本质上是人类的领域与 martech 合作的指南

影响者营销工具:在一个本质上是人类的领域与 martech 合作的指南

有哪些有影响力的营销平台,将它们整合到如此严重依赖真实性和真人的实践中有多容易?...

30秒总结:

  • 影响者营销正在增长,广告商希望快速扩大规模。 但有一个关键挑战:影响者是个人,而不是广告单位。
  • 存在大量影响者营销工具。 许多只能真正帮助整个计划的一小部分,或者更适合处理品牌知名度的活动。
  • Mavrck、HYPR、Paladin 和 Socialix 等推荐工具都有自己的 USP——但目前市场上还没有万能的平台。
  • 但是,如果营销人员对可用工具提出正确的问题,并准备付出努力,那么绝对可以实现人与技术的结合。

在营销信息和社交媒体噪音充斥的时代,网红营销是品牌通过可信赖和有用的内容接触潜在客户的一个不断增长的领域。

作为 Charlie Brathwaite 优秀文章影响者营销的综合指南的合作伙伴,我想探索影响者营销人员可用的工具和平台。 有哪些专门帮助影响者营销的营销技术? 这些工具是如何工作的? 他们在解决什么问题? 他们的不足之处在哪里?

为了找出答案,我与克里斯蒂·萨米斯 (Kristy Sammis) 进行了交谈。

Sammis 从 2005 年开始从事该行业; “早在我们为我们所做的事情命名之前,”她指出。 她目前为致力于保护该行业真实性和道德规范的官方贸易组织影响者营销协会工作,同时还是专门的影响者营销机构 CLEVER 的创始人。

影响者营销的常青挑战:影响者是个人而不是广告单位

影响者营销是一个不断增长的垂直领域。 MediaKix 估计今年市场价值 5-100 亿美元,而且这种做法在消费者越来越多地被传统广告方法和针对性不强的消息传递的噪音所吸引的环境中证明是非常有效的。

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一方面,网红营销肯定更有针对性,通常针对非常特定的细分市场。 它的消息传递在平衡有用的有价值的内容与广告的方式上也更加微妙。 “网红营销之所以有效,”萨米斯说,“因为网红是真正的人,他们与受众建立了真正的关系。 他们需要以值得信赖的方式行事,即使是赞助内容,否则他们可能会失去观众。”

Sammis 很快提醒我注意影响者营销中的一个基本困难。 虽然广告行业几乎完全依赖于广告技术和营销技术来提供影响力和规模。 你如何扩展如此天生(并且必然)人类的东西?

答案?

“这真的非常艰难,”她告诉我。 “我在网红的职业生涯一直是非常需要动手和劳动密集型的,因为归根结底,网红是个人,而不是广告单位。 如果没有一些人工监督和管理,任何影响者营销计划都绝对不会成功——无论技术有多好。”

考虑到这一点,网红营销领域的技术人员和营销人员之间的关系无疑比我们在其他渠道中看到的要复杂一些。 扩大规模不仅仅是定位更多关键词或推出更多广告以获得更多点击或增加销售额的问题。

在产生品牌知名度时,影响者营销是最有效的

影响者营销中的这种人为因素及其与 martech 的复杂关系可以说意味着这种做法在购买渠道的某些阶段比其他阶段更有用。

“影响者营销最擅长产生品牌知名度,”萨米斯说。 “我们都知道,在一个品牌名称甚至在他们的脑海中注册以供购买之前,消费者需要多次听说过一种产品。 影响者帮助移动意识针。”

这并不是说,更大的预算和更成熟的品牌无法使用影响者营销使为客户在漏斗的后期阶段也是如此,从认识到考虑转换和超越。 但我们越往下走,它似乎就越具有挑战性。

Sammis 通过以下方式总结了影响者营销对漏斗某些阶段的影响:

  • 意识。 如果您想提高知名度,我建议您在预算允许的情况下,与大量中层(“微型”)影响者合作,也许还包括一两个名人影响者。 您想寻求影响力,并衡量参与度、印象、声音份额、情绪等内容。
  • 考虑。 这更适用于已经建立的品牌,这意味着与已经是品牌拥护者或完美契合品牌买家角色的影响者合作。”
  • 转换。 “转化率的衡量有点棘手,但优惠券代码、POS 数据、会员链接,甚至跟踪像素都可以用来帮助量化销售活动。 (然而,我想提醒一下,容易追踪的链接并不能说明整个销售提升的故事。)在这些情况下,品牌可能应该与尽可能多的影响者合作,包括“纳米”影响者,以使这些代码分布得更远和宽。”

大多数网红营销平台只解决了网红营销人员面临的一小部分挑战

迄今为止,萨米斯描绘的影响者营销图景是多样性和变化的。 在第一种意义上,我们需要承认营销人员与之合作的影响者及其受众的独特性和个性——即人类特征。 最重要的是,根据我们关注的购买渠道的哪个阶段,我们可以看到各种策略和指标在起作用。

不出所料,有许多影响者营销工具。 但也有很多挑战他们尚未解决。

“有数百个影响者营销平台甚至旨在帮助您为您的计划确定合适的影响者,”萨米斯说。 “如果你知道你在找谁,如果你可以信任你正在查看的数据,如果有影响力的人甚至愿意被接触,这可能会很棒。 这些都是很大的“如果”。 这里的另一个挑战是,识别影响者仅占运行完整影响者计划过程的 15% 左右。 许多工具实际上并没有帮助管理活动,尤其是在规模上。”

Sammis 推荐的网红营销工具

这似乎是一个好点的任何以反映上有用的平台。 当然,有一些非常好的影响者营销工具。 萨米斯建议:

  • 马夫克。 根据 Forrester 的说法,Mavrck 屡获殊荣且“表现出色”,被宣传为运行影响者营销活动的企业的一体化解决方案。 它拥有广泛的指标,从印象和参与度,到更复杂的可跟踪性指标,例如线下销售提升和品牌提升。 它还内置了专有的欺诈保护和品牌安全保证。
  • HYPR。 凭借百事可乐和国家地理等大品牌客户,HYPR 的“360°影响者营销平台”声称与影响者无关,并将影响者视为一种商品。 这似乎违背了“需要一个人的因素” Sammis亮点之上,但显然是致力于呼吁谁想要影响者营销的感觉,就像其他形式的广告尽可能营销。
  • 圣骑士。 这种多功能工具看起来更适合在购买渠道的品牌知名度阶段开展的活动。 它提供创作者关系管理、社交影响者活动管理、数据洞察(更倾向于社交媒体收视率和参与度)以及人才发现。
  • 社交网络。 该平台推广其功能,以帮助营销人员大规模管理他们的影响者。 随后它在宝丽来和索尼拥有一些知名客户,并吹嘘其他独特的流程功能,如团队协作和自动化。

没有一种单一的工具,但营销人员应该可以使用某些东西

尽管许多网红营销工具都被宣传为多功能,但目前还没有一个平台可以轻松解决各种网红、每项活动/品牌规模、甚至从认知到转化的每一个活动目标的每一个挑战。

意识到这一点后,进入影响者营销圈的品牌和营销人员需要做好充分准备,将这种做法视为一种将多个工具和平台一起使用的做法。 正如萨米斯正确指出的那样:

“营销人员还需要明白,即使使用这些先进的工具,管理影响者计划也需要投入大量的时间和精力。”

如果要对营销人员及其经理的敏捷性、适应性和灵活性进行测试,那么影响者营销肯定就是这样。 这并不是说所有有影响力的营销人员在选择帮助他们的工具时都应该考虑的建议。

Sammis 建议至少对所考虑的技术提出以下四个问题:

  1. 该工具能否让我接触到愿意参与程序并已被筛查“不良”行为(如机器人追随者)的知名、经过审查的影响者?
  2. 它可以向我显示有关我正在考虑的影响者的历史绩效数据吗?
  3. 它能否提供来自上下文相关影响者计划的 Benchmark 数据,以便我知道他们的下一个计划可能会如何执行?
  4. 我能否看到真实的绩效数据,例如:覆盖面、参与度、点击量等(不仅仅是通过算法估算的绩效数据或付费社交的数字)?

与有影响力的营销平台合作:营销人员的要点

影响者营销是一个令人兴奋的专业。 但这是一种营销实践,必须在广告信息之前优先考虑信任和真实性。

请记住,影响者是个人,而不是广告单位。 这种固有的人为因素使得引入影响者营销工具来简化流程和扩大规模变得相当复杂。 所有可用的营销技术都无法取代营销人员和影响者本身的努力和智慧。

当使用这种消息传递来产生意识时,可衡量的影响者营销是最容易实现的。 当然,它可以在漏斗的其他阶段使用,但越往下走,事情就会变得越棘手。 随后,许多影响者营销平台似乎更适合漏斗的早期阶段。

有很多影响者营销工具。 甚至有大量令人眼花缭乱的可用平台,最终只能在影响者营销中实现单一目标。 一个例子是选择影响者——这本身只是运行影响者计划的一小部分。

当然也有一些有用且广受好评的工具。 Sammis 推荐的网红营销平台包括:Mavrck、HYPR、Paladin 和 Socialix。 这些是多功能平台,每个平台都有自己的 USP,从欺诈保护到自动化流程。

这些工具中没有任何一种可以做到这一切。 开展网红营销活动的营销人员需要敏捷并适应多种新的市场工具,但他们也需要准备好投入大量时间。 没有一个包罗万象的平台,但是有一些包罗万象的问题,Sammis 建议所有营销人员都应该询问所提供的工具和技术。

Sammis 问题的答案应该有助于让营销人员了解支持成功影响者营销计划的美德——即真实、值得信赖、相关且不会用广告和噪音轰炸最终用户的活动。

最终,这些最佳实践影响者营销活动——人类个人主义和技术的平衡结合——将为消费者、影响者和品牌提供其他数字和传统营销方法无法提供的价值。

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