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情境营销革命:掌握现代营销的 4 个步骤

情境营销革命:掌握现代营销的 4 个步骤

我们来看看 Matthew Sweezey 新书的关键要点:“情境营销革命:如何在无限媒体时代激励买家”。...

30秒总结:

  • 现代营销围绕解决客户的个人痛点。
  • 在无限媒体时代,品牌需要通过提供无缝、高度个性化的客户体验来消除噪音。
  • 告别旨在吸引广泛关注的通用活动。 相反,专注于提供个人客户旅程。
  • 构建上下文平台(一系列相互关联的工具)以帮助您大规模执行此操作。

营销从张贴几个广告牌并希望取得最好的成绩已经走了很长一段路。 如今,为了消除消费者每天面临的所有噪音,营销人员需要重新思考他们长期以来一直依赖的古老策略。

Matthew Sweezey 的“情境营销革命:如何在无限媒体时代激励买家”为营销人员提供了如何做到这一点的精确蓝图。 它将理论专业知识与及时的例子相结合,剖析高绩效组织并强调他们如何在他们需要的时候为他们的潜在客户提供正确的解决方案。

“今天,激励客户与吸引他们的注意力无关,而与了解他们的背景无关——也就是说,他们在时间和空间中的当前位置以及当时他们的任务是什么。 今天,帮助人们实现眼前的目标是打破喧嚣、激励消费者行动的唯一途径。”

简而言之,消费者不需要更多的东西来吸引他们的注意力; 他们需要更多的解决方案来解决他们的问题。

情境营销革命充满了关于组织如何转变面向消费者的营销方式的敏锐、前瞻性的见解。 但是,对于本文,我们将重点关注它概述的 4 个关键步骤。

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做好这些——无论您的行业、规模或目标如何——您都会走上成功之路。

1) 消除噪音

噪音不像以前那样了。

50 年前,消费者遇到的营销噪音(吸引他们注意力的商业努力)数量相当有限。 每天,他们可能会听到几首广播歌曲,在电视或报纸上看到一些广告,也许在上班途中看到一两个广告牌。

由于噪音相当有限,广告也相当昂贵——所以消费者知道,如果你买得起大份报纸,你的声誉可能相当不错。

如今,在无限媒体时代,情况已不再如此。 截至 2018 年,有 73 亿人拥有移动设备——这些人中的每个人都有能力“根据需要创建、分发和访问尽可能多的内容”。

好的——但这对公司意味着什么?

根据 Sweezey 的说法,“在有限的媒体时代,营销使用寻求注意力的方法来分散人们对手头任务的注意力,以推销信息; 在无限媒体时代,语境寻求通过创造满足每个消费者当下愿望的体验来将品牌手头的任务相匹配……”

因此,掌握现代营销的第 1 步很明确:不要简单地陷入为此而制造更多噪音的陷阱——这种策略不再有效。

相反,情境营销(明天的营销)涉及“通过在特定时刻满足他们的期望来满足他们所在的位置(而不是试图吸引他们的注意力)”。

为了确保您尽可能有价值,您需要创建一系列涵盖客户所有需求的体验。 举一个非常简单的例子:买一罐油漆。

你可能认为他们只有一个需求:画画。 然而,这不一定是真的——您的组织可能有多种需求可以帮助他们。

客户可能需要帮助确定哪种颜色适合他们的房间,因此配色方案指南甚至虚拟门户(他们上传房间图片并可以查看不同颜色的外观)可能会有所帮助。 他们可能还需要关于使用哪种类型或尺寸的刷子的建议,以及粉刷房间时的最佳实践(例如遮蔽门窗)。

当然,粉刷房间并不是一项艰巨的任务,但即使是这个例子,我们也设法发现了普通客户可能有的几种不同需求。 能够帮助个人在他们出现的确切时刻满足其不同需求的组织将在上下文营销时代获胜。

2)你是如何做到这一点的? 创造体验

体验改变了消费者与您的品牌互动的方式。 您的品牌不仅可以成为产品的来源,还可以成为值得信赖的合作伙伴,帮助个人成功应对生活中的许多挑战。

话虽如此,并非所有体验都是平等的……那么什么才是出色的消费者体验呢?

根据 Sweezey 的说法,您需要牢记五个主要特征:

  1. 可用:您在正确的时间与正确的人联系(而不是试图吸引尽可能多的人的注意力)
  2. 许可:您已获得消费者的明确许可,可以与他们联系。 一旦你有了这个,你就可以使用你获得的任何数据来使他们的体验尽可能个性化。
  3. 个人:这种体验满足了他们特定的个人需求,并以个人方式提供。
  4. 真实:您的品牌声音是真实的、值得信赖的和善解人意的(而不是通用的、客观的和销售型的)。
  5. 有目的的:体验背后有一个更广泛的目的。 例如,GoPro 可能会制造相机——但它的营销重点是人们用相机做什么,它帮助人们记录、重温和记住所有冒险。

对。 这在纸面上可能看起来很简单,但良好的客户体验(包含所有这些元素)实际上是什么样的——它会带来什么样的结果?

我们来看看宜家。 尽管多年来取得了广泛的成功,但它还是存在问题。 这些产品很棒,而且价格实惠,但消费者总是不得不为他们家具的扁平包装性质而烦恼。 他们买东西,自己把它拖回家,然后面临主要挑战:把它们放在一起。

意识到这是客户的主要问题,宜家做了两件事。 首先,他们在 2015 年推出了送货服务,这意味着消费者可以完全避免访问他们的仓库。 但这仍然没有解决客户必须自己组装任何东西的问题。

为了解决这个障碍,宜家购买了一家名为 TaskRabbit 的初创公司,在那里您可以支付杂工/女工来为您完成各种任务。 结果,宜家将曾经是一项艰巨的体验——在仓库里闲逛,拖着家里沉重的家具,花几个小时组装——变成了无缝的端到端体验。

消费者可以在网上购买他们的产品,在接下来的几天内发货,然后派人过来代他们组装。 就这样,宜家消除了客户的主要痛点,并彻底改变了人们对品牌的看法。

但是消费者体验并不仅仅在有人向您购买后才开始。

例如,Sweezey 指出,特斯拉彻底改造了整个汽车行业的商业模式。 像梅赛德斯奔驰这样的传统公司一直在构建-市场-销售模式下运作 这是不言自明的,是所有行业企业的通用运营模式。

然而,特斯拉颠覆了这一点。 他们的模型是这样的:市场销售建造市场

根据 Sweezey 的说法,“特斯拉的营销始于客户旅程构思阶段,该公司众所周知的重点是一个共同的目标:让世界摆脱化石燃料。 通过彻底的创新来关注可持续生活——而不是只关注电动汽车——是特斯拉品牌战略的核心。”

这一品牌战略得到了他们神秘的首席执行官埃隆马斯克和强大的公关噱头(比如将汽车送入太空)的支持。 在建立了狂热的追随者之后,他们甚至可以在汽车尚未制造出来之前就将其出售; 在特斯拉开始接受订单后的 24 小时内,就有 200,000 名客户为 Model 3 支付了定金,这远远早于第一辆 Model 3 的制造

在消费者旅程中,特斯拉体验充斥着许多关键接触点:

  1. 如果您预订了特斯拉,您会在工程师开始制造您的汽车后收到他们的个人电子邮件,并会持续更新有关此过程进展的个人信息。
    或者
  2. 如果您在特斯拉生产后购买它,您就不必经历与销售代表打交道的艰巨过程。 相反,您使用他们的网站预订试驾,几分钟后收到一条确认您的位置的短信,然后您会收到一个指向 MyTesla.com 的链接,您可以在其中选择汽车的功能:根据自己的个人喜好调整它们.
  3. 一旦您成为客户,您就有资格获得 24/7 全天候技术支持,公司会告知您汽车何时需要更新/维护,然后我们鼓励您加入他们的推荐计划,您将获得 1,000 美元对于每一个成功的推荐。 反过来,这也创造了一个专门的品牌倡导者网络,特斯拉让满意的客户愿意代表他们推销他们的产品。

特斯拉的消费者体验从最初的品牌构思阶段一直到持续的客户支持。 他们的信息很明确:“加入我们拯救世界的旅程——如果你这样做,你将被视为家庭的一员”。

我知道你在想什么。 尽管这种端到端的消费者体验可能很棒,但它甚至是营销吗?

好吧,在古典意义上,不。

营销过去常常围绕着公司告诉消费者他们认为他们想听到的内容而展开。 如今,它是关于为客户提供他们正在寻找的体验——成功做到这一点的公司将获得许多好处。

Sweezey 引用了Watermark Consulting 进行的一项为期 7 年的研究 本研究考察了 200 家汽车保险公司,这些公司与在该领域相对“落后”的其他竞争对手相比,非常重视客户体验。

结果令人震惊:研究发现,那些经常优先考虑最终客户体验的人的利润是其他人的三倍。

想想看。 现代最大的颠覆者不一定拥有最好的产品,甚至不一定新颖的产品,但他们拥护整体用户体验。

优步与出租车没有什么不同,只有您可以通过手机设置确切的上车地点,而且您不需要钱包。 送餐已经存在多年,但通过在一个中心提供所有餐厅并记住您的个人详细信息以实现无缝结账流程,Deliveroo 和 JustEat 多年来一直在赚大钱。

如果您希望客户日复一日、月复一月、年复一年地不断光顾,那么您需要为他们提供真正值得记住的体验。

3) 放弃营销活动——而是专注于客户旅程

好的,第 3 步 - 您如何才能真正为那里的每一位客户创造美妙的体验?

根据 Sweezey 的说法,这里的第一步是放弃经典的营销活动,而是选择专注于个人客户旅程。 活动——在引导他们进入漏斗之前,你尝试在尽可能多的消费者周围画一张网——通常采用一种一刀切(并且非常客观)的方法。 另一方面,客户旅程的创建和优化考虑到了个人消费者的观点。

作为营销人员,我们的工作是引导消费者完成他们对我们品牌的个人旅程(或体验)。

“正如我们将看到的,在某些方面,新的客户旅程就像一条自由流动的河流。 这是一个不断流动的有组织的品牌体验系统,无数个人潮流以多种方式汇聚和发散。”

创建杀手级客户旅程的第一步是对当前客户以及适合您的目标客户档案的人进行一系列访谈。 你想弄清楚他们在客户旅程的每个阶段正在做什么、思考和感受——这样你就可以弄清楚如何满足这种需求,以及什么触发因素将适当地引导他们完成他们的客户旅程。

例如,您可能会发现买家在初始意识阶段需要回答他们的问题,因此最好拥有广泛多样的博客内容来回答与您的专业领域相关的热门问题。

然后,在考虑阶段,您需要确保您的品牌以其出色的评论或为潜在客户提供免费试用您的产品的机会击败其他竞争对手。

在购买方面,请考虑通过广告重新定位潜在客户。 最后,建立倡导者计划是确保您的客户自己带来更多客户的好方法,并且这种自我重复的循环会继续下去。

“首先,关注识别客户旅程中关键点的主要方面,确保您参与其中并利用它们。 其次,通过成为社区的活跃成员或寻找与他们共同创建产品的方法或更好的方式与您的受众合作。 最后,专注于在每一步都创造出色的客户体验,并将客户转变为拥护者,保持循环。”

4) 搭建上下文平台

为了消除噪音,创造出色的客户体验,并大规模掌握您的客户旅程(而不是简单地使用通用活动),您需要有一个可靠的支持基础设施:一个上下文平台。

这组连接工具应具有三个定义特性:

  1. 所有的经历都与结果相关
  2. 数据在应用程序之间连接并自由流动
  3. 自动化层在客户旅程中提供更广泛的上下文

正如 Sweezey 所说,“事实上,在无限媒体时代,数据互连并非可有可无……借助允许数据共享和客户外展协同工作的互联系统,您的品牌可以为每个潜在客户和客户提供无缝体验。客户,这对您的收入有直接影响”。 (174)

做对了,回报是巨大的:Craveable Brands 是一家拥有 570 家快餐店的澳大利亚食品集团,利用从店内销售点系统中获得的客户数据,通过短信将客户引导到他们的在线交付系统.

虽然这似乎是一件小事,但仅此一项行动就增加了 900 万美元的在线销售额。

现代消费者开始期待一定程度的个性化——例如,想象一下打开 Netflix、Spotify 或亚马逊,看到不适合您个人喜好的通用选项。 出于这个原因,您需要一个平台来连接您拥有的关于单个潜在客户的所有数据,然后再使用这些数据发送适当的触发器,引导消费者完成他们自己的个人旅程。

技术不应该只是锦上添花; 它可以让您和您的客户的生活更轻松。 构建有效的上下文平台将改变您的消费者体验,进而对您的收入产生巨大影响。

胜利者去战利品

情境营销革命揭示了对现代营销的某种讽刺。

技术使我们能够通过单击一个按钮来接触比以往更多的人……

然而,尽管如此,营销人员越来越需要缩小他们的关注范围:为个人自己提供个性化体验,而不是旨在吸引大众注意力的笼统营销活动。

成功的现代营销需要个性化。 这个个人客户真正想要什么? 您如何创造(并引导他们)个性化的体验来满足他们的需求并让他们想一次又一次地回来? 您如何使用技术使每个流程自动化并将不同的数据源连接在一起,从而尽可能地做到无缝连接?

当然,您不太可能第一次就做对:您可能需要重新考虑您的客户旅程、在此过程中为您提供支持的工具,甚至您目前提供的产品。

然而,这并不意味着您不应该尝试——事实上,远非如此。 通过采用优先进行持续测试的敏捷思维方式,并愿意失败,您也可以开始掌握现代营销。

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