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营销人员从 COVID-19 中恢复的手册

营销人员从 COVID-19 中恢复的手册

Viant 的 Jon Schulz 讨论了营销人员在应对 COVID-19 危机并开始制定下一步计划时需要考虑的关键因素。...

30秒总结:

  • 最精明的品牌并没有等到尘埃落定,而是展望接下来会发生什么以及如何到达那里,就像政府的计划一样。
  • 每个品牌都需要传达这样的信息:我们已经开始营业了。 但是,等到我们完全恢复正常后再联系您的目标受众是错误的。 相反,在重新开放过程中刺激需求才是关键。
  • 现实是,现在是与您的观众建立联系的最佳时机。 比以往任何时候都更多的人仍然主要留在家里,因此,他们消费的内容比平时多。
  • 虽然创造需求是目标,但“立即购买”信息可能不是与受众建立联系的最佳方式。 对你的方法保持乐观,因为我们都渴望回到那里——加入对话并成为解决方案的一部分。

唐纳德·特朗普总统最近宣布了重新开放该国部分地区的新指导方针,这是我们正在掌握如何管理 COVID-19 危机并可以开始安全地开辟通往常态的道路的众多积极迹象之一。 对于营销人员来说,这意味着现在是时候做同样的事情了。

最精明的品牌和营销人员不会等到尘埃落定,而是展望接下来会发生什么以及如何到达那里,就像政府的计划一样。

虽然许多品牌在这场大流行中表现良好,但关键是要弄清楚如何随着国家开始重新开放而恢复繁荣——现在必须为此努力。

尽管并非所有垂直行业都如此(例如,航空公司、酒店和游轮公司需要更多时间才能反弹),但大多数采用前瞻性战略的品牌一旦我们回到了我们都渴望的稳健的商业环境。

需求的产生是关键

随着国家重新开放,营销人员的第一要务将是为他们的产品和服务创造需求。

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每个品牌都需要传达这样的信息:我们已经开始营业了。 但是,等到我们完全恢复正常后再联系您的目标受众是错误的。 相反,在重新开放过程中刺激需求才是关键。

可以这样想:当汽车制造商推出一款全新的汽车时,他们不会等到经销商的批次库存充足后再展示车辆。

他们在开始批量生产之前,通过在车展上预览新车型或通过在线展示来建立预期和需求——因此,一旦这些车辆建成,客户就会吵着要开一辆回家。

该策略将为营销人员应对大流行及其应对提供良好的服务。 即使您不知道什么时候才能完全重新营业或开始欢迎大量客户回来,但您知道自己会的,而且创造需求是重返工作岗位的重要组成部分。

是时候了

现实是,现在是与您的观众建立联系的最佳时机。 比以往任何时候都更多的人仍然主要留在家里,因此,他们消费的内容比平时多。 事实上,尼尔森估计,在家避难可能会导致收视率增加 60%。

这意味着它现在是广告商的买方市场。 库存比以往任何时候都更实惠,竞争对手的噪音水平也有所降低,这为品牌增加其话语权创造了绝佳机会。

此外,在不稳定时期表现出稳定形象的品牌肯定会随着经济复苏而获得更大的收益。

当然,确保您的消息与当前环境相匹配很重要。

虽然创造需求是目标,但“立即购买”信息可能不是与受众建立联系的最佳方式。 对你的方法保持乐观,因为我们都渴望回到那里——加入对话并成为解决方案的一部分。

成为一项好运动

我们文化中恢复正常的速度较慢的很大一部分是职业体育。 2020 年奥运会被推迟到 2021 年,任何人都在猜测我们今年何时或是否会再次看到足球、棒球、篮球或曲棍球。

即使是开始计划回归的一项运动高尔夫,也将在没有画廊的球场上进行,因为观众只能在家中安全地观看比赛。

但是,虽然体育赛事暂时停播,但并没有失去一切。 垂涎现场体育观众的品牌仍然可以吸引他们。

通常会观看 NHL 或 NBA 季后赛的观众不会关掉电视。 相反,研究表明他们正在以高频率观看其他节目,例如 SportsCenter、American Idol 和 ABC World News Tonight。

这里的要点是,以最佳状态从 COVID-19 大流行中脱颖而出的品牌将成功地让人们知道他们已开始营业。

做到这一点的方法是提前计划,在可能的情况下利用库存交易,并在可能的情况下获得话语权——使广告成为恢复过程的关键部分。

作为以人为本的 DSP Adelphic 母公司 Viant 的首席营销官,Jon Schulz 是执行领导团队的成员,负责品牌和产品营销、传播、战略合作伙伴关系、研究和创意服务。 Jon 是汽车营销、数字广告和高级分析领域公认的行业思想领袖。 在担任 CMO 期间,Jon 领导了一项全面的公司品牌重塑和重新定位计划。 作为一家专注于利用大数据和分析来推动有效媒体支出的公司的主要营销人员,Jon 负责监督众多旨在使用 Viant 以人为本的洞察力为品牌营销人员提供可操作数据的研究计划。

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