如何在 COVID-19 的不确定时期增加市场份额

30秒总结：

• 削减广告预算直到事情稳定下来现在很诱人，但对于大多数公司来说，这实际上会对下游产生负面影响。
• 随着媒体消费的所有这些变化，品牌有机会重新评估其传统媒体渠道，识别目标市场内的媒体消费变化并进行相应调整。
• 如果您在每千次展示费用较低的情况下继续投资广告，从长远来看，它可以在进入新市场的同时带来更高的回报。
• 品牌信息支点现在属于几个核心主题之一。 寻找新的方式来传达您的品牌信息可以帮助您保持知名度，缩小与新常态之间的差距并帮助您留住客户。
• 今天，正确的分析程序需要具有适应性并考虑营销和非营销因素。 了解从地方到国家层面对您的品牌的影响，并预示库存、供应链和消费者信心的潜在中断至关重要。

像这样前所未有的时代带来了巨大的挑战。 然而，即使在像新型冠状病毒 (COVID-19) 大流行这样的危机中，企业也需要考虑战略计划并继续投资于他们的品牌。 虽然销售额可能下降，但保持或增加您的市场份额很重要。

当生活最终进入新常态时，继续投资广告将有助于您的公司取得成功。 营销人员也有独特的机会来增加他们的发言权，因为其他人正在削减活动。

尽管美国的电视消费在 3 月份增长了 29%，成年人在智能手机上花费的时间增加了 70%，但预算削减使许多营销策略的支出减少了 40% 或更多。

为了帮助营销人员在这些颠覆性时期制定明智的广告策略并更好地定位他们的品牌以获取市场份额和声音，他们必须考虑五件事：

1）不要削减（全部）广告支出

削减广告预算直到事情稳定下来现在很诱人，但对于大多数公司来说，这实际上会对下游产生负面影响。 不要掉队。

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根据尼尔森的定制分析，平均而言，品牌在一年后实现了 47% 的营销努力。 这意味着未来几个月广告的减少可能会对秋季及以后产生重大影响。

此外，当品牌再次加大营销力度时，现在停止广告的品牌所传达的信息可能不太有效，这可能会降低长期销售额。

2）利用不断变化的媒体消费习惯

随着大多数人从事某种形式的居家生活，媒体消费正在动态变化。 从来没有这么多人突然改变他们的日常工作和个人习惯。

总体而言，整体媒体消费正在上升，这增加了品牌与消费者建立有意义、忠诚和持久关系的机会。

3 月中旬，美国的电视总使用量与 3 月初相比增长了 18%。 在同一时间（3 月 13 日至 31 日），与今年前两个半月（1 月 1 日至 3 月 12 日）相比，随着 COVID-19 在美国的传播，每日应用程序使用量显着增加。

随着所有这些变化，品牌有机会重新评估其传统媒体渠道，识别目标市场内的媒体消费变化并进行相应调整。

3) 立即获取广告价值

在可能的时候买到便宜货总是好的。 随着 COVID-19 爆发带来的所有中断，许多细分市场的每千次展示费用有所下降，从而降低了与新受众互动的成本。

如果您在每千次展示费用较低的情况下继续投资广告，从长远来看，它可以在进入新市场的同时带来更高的回报。

4) 考虑改变策略和信息

很少有公司能像几个月前那样继续执行相同的广告和营销计划。

COVID-19 正在扰乱广告内容，改变品牌的信息传递和广告策略。 从 3 月 16 日到 3 月 23 日，提及大流行的广告翻了一番。

对于品牌而言，至关重要的是在这些时期被视为稳定的源泉，并强调他们如何帮助客户渡过这场风暴。

品牌信息支点属于几个核心主题之一：慈善救济、前线援助、加强公共卫生信息、促进新优势和数字化改造。 寻找新的方式来传达您的品牌信息可以帮助您保持知名度，缩小与新常态之间的差距并帮助您留住客户。

5) 现在比以往任何时候都更能利用分析

在当前的 COVID-19 环境中，使用分析对于确保您有效部署每一美元非常重要。

根据尼尔森的长期效应模型基准，拥有正确的数据、方法、洞察力和激活可以使分析程序本身的成本平均获得 7 倍的回报。

今天，正确的分析程序需要具有适应性并考虑营销和非营销因素。 了解从地方到国家层面对您的品牌的影响，并预示库存、供应链和消费者信心的潜在中断至关重要。

灵活性也是关键。 虽然您必须考虑营销工作的长期影响，但随着环境的不断变化，您还需要快速的数据来进行短期行动和评估。

要真正最大化您需要做出的决定才能获胜，请考虑使用自定义见解。 通过正确的本地品牌和垂直定制，品牌可以实现高达 40% 的投资回报率增长。

寻找新常态意味着为未来的增长做好规划，即使是在急剧变化的环境中。 加倍实施营销计划并承诺渡过难关的广告商将保持对品牌知名度和市场份额的控制，从而长期确保他们在消费者中的地位。

Lana Busignani 领导 Nielsen 公司的全球营销分析商业组织。 她的团队与客户合作，利用客户数据、尼尔森的专有数据、人工智能、高级分析和深度媒体专业知识来提高现代营销工作流程决策的有效性。