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时代,他们正在改变:在 COVID-19 期间重新参与如何变得更有价值

时代,他们正在改变:在 COVID-19 期间重新参与如何变得更有价值

Zoomd 的首席营销官兼联合创始人 Omri Argaman 研究了在 COVID-19 大流行期间重新参与如何变得更有价值。...

30 秒总结

  • 用户在数字平台上花费的时间比以往任何时候都多,截至 3 月底电子商务销售额增长了 25%
  • 公司低估了重新定位的做法; 28% 的移动应用营销人员表示,他们仅将 5% 的预算用于重新参与,但如果客户已经看过初始广告,则购买的可能性要高出三倍
  • 与用户获取 Google 搜索引擎结果页 (SERP) 广告相比,Google 上的再互动广告活动的成本最多可降低 75%
  • 再次参与是电子商务企业解决潜在回头客以继续推动更多转化或重新定位接近第一次购买的客户的绝佳机会
  • 重新参与很棘手,必须相应地进行校准以适应用户的习惯和他/她可以访问的时间,并仔细调整以防止向已经购买广告产品的客户展示相同的广告

“时代在变,”鲍勃·迪伦几十年前说。 在 COVID-19 大流行期间,对于数字营销人员来说,这是一种再恰当不过的表达方式。

在某些国家,全球局势可能仍需要数周或数月的时间才能达到顶峰,这使许多国家不得不待在家里,并以比过去更多的方式与世界互动。

这为电子商务企业主提供了一个新的机会。

COVID-19 时代的用户获取

总体而言,用户将在手机上花费更多时间,更多屏幕时间更多在线购物、游戏、短信或视频通话以及社交媒体浏览,截至 3 月底的数据反映了这一点,电子商务销售额上涨 25%

现在,电子商务企业可以找到更多的动力来改进他们的数字游戏计划,并利用在线繁荣。

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就目前而言,用户获取是电子商务的主要营销策略,这是正确的。 当然,如果没有新用户,企业就无法发展或维持自身。 但再参与和保留往往被大大低估。

例如,28% 的移动应用营销人员在 2019 年告诉 Liftoff ,他们指定 5% 的预算用于重新参与,而只有 5% 指定 95% 用于重新参与。

随着家庭用户比以往任何时候都消费更多的数字,重新定位广告可能会变得非常有利可图。 与以前从未与品牌互动过的用户相比,重新定位的用户点击广告的可能性大约是其三倍

什么是重新参与?

重新参与或重新定位是向未完成转换过程或未购买的客户投放广告,并使客户重新熟悉您的品牌以留住他们的行为。 但至少,这些用户熟悉该品牌并产生了初步兴趣。

重定向广告,无论是在社交平台、搜索引擎还是其他地方,都会针对客户感兴趣的特定项目或一般的品牌页面投放给客户; 这取决于用户第一次以及何时进行的交互类型。

为了接触到这些类型的用户,成本低于获取新用户的成本,因为营销人员首先已经花费了获取用户的成本,但营销人员希望重新定位的投资回报率更高,因为用户购买的可能性增加。

为了进行比较, SERP [搜索引擎结果页面] Watch 估计,用于电子商务的 Google SERP PPC(按点击付费)广告在非移动设备上的成本为 1.88 美元。

移动谷歌 PPC 广告的零售平均成本为 2.81 美元,电子产品为 1.88 美元,家庭和花园为 2.68 美元。 其他行业可能会发现它更便宜或更贵,具体取决于竞争。

为了重新定位已经熟悉品牌的用户,价格会大幅下​​降。 Ecommerce Nation估计,对于 2-3 美元的 Google PPC SERP 广告,重定向广告的每次点击成本可低至 0.25-0.60 美元。

那么,公司应该如何为重新参与行动做预算?

许多电子商务企业可能会将其数字广告预算的 5% 到 10% 用于重新定位广告,而其他电子商务企业可能会更高或更低。

这完全取决于产品和公司与消费者的买卖关系,无论是频繁的互动还是零星的互动。 最多,重新定位百分比可能占总预算的 5% 到 25%,除非营销人员获得了更多的品牌熟悉度并且主要需要重新定位相同的受众。

例如,考虑到客户的持续需求,一家在线销售杂货以供送货的超市可能会发现自己将重新定位的预算百分比提高到接近 25%。

与此同时,销售消费电子产品的企业更有可能将重新定位限制在很小的增量百分位,甚至可能是几个百分点。 但这也很可能会根据统计上有多少用户表现出兴趣而发生变化。

更重要的是,电子商务营销人员需要谨慎对待他们的再参与策略。 将再营销广告发送给已经购买的同一消费者或过于频繁地向用户发送广告可能会剥夺用户对品牌的权利。

许多人可能会想到的一个很好的例子是,当用户收到他或她已经预订过的城市中的酒店的广告时。 对细节和数据的不重视会激怒客户而不是新客户。

重新定位的关键,尤其是在预算有限的情况下,是仔细计算向用户展示广告的地点和时间。

例如,如果业主正在销售电视,重新定位不能在几个小时内完成,也不能在几个月内完成,因为到那时,客户已经流失。

回到住宿业甚至航空业的同一个例子,在几天或几周内重新定位客户也不会有效。 COVID-19 大流行不会永远持续下去,但可以吸取的教训可能是永恒的。

随着用户设备、习惯和经济环境的变化,电子商务企业必须始终适应这种情况,但现在是时候接受重新定位或重新参与可以在困难时期保持相关性的方法了。

Omri Argaman 是网站搜索和移动用户获取和保留平台 Zoomd 的 CMO 和联合创始人。

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