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通过历史镜头绘制您的品牌对 COVID-19 的反应

通过历史镜头绘制您的品牌对 COVID-19 的反应

对过去低迷和危机的研究,结合当前围绕 COVID-19 的消费者行为研究,为品牌指明了明确的行动方针。...

30秒总结:

  • 历史告诉我们,在经济低迷时期继续做广告符合品牌的最大利益。 这得到了在过去经济衰退和 9/11 危机之后进行的研究的支持。
  • 两项针对 COVID-19 危机的新研究——一项由 4A 提供,另一项由 GlobalWebIndex (GWI) 提供——强调了继续做广告的重要性。
  • 雪城大学 SI 纽豪斯公共传播学院广告媒体规划战略副教授贝丝·伊根 (Beth Egan) 和 Mower Insight Group 回顾历史,确定营销人员在未知领域航行的三项关键行动:为他们未来的健康投资牌; 找到现在引起共鸣的品牌声音; 并根据不断变化的媒体习惯应用支出。

尽管该国专注于如何阻止 COVID-19 的传播并阻止其中断造成的经济衰退,但营销人员还必须确定如何在短期内做出反应,以在适应新常态时将长期损害降至最低。

如果它们要占上风,公司必须准备好在现在和大流行消退时为客户提供服务。 诚然,这是一项艰巨的挑战,因为当前的危机与我们以前必须经历的任何事情都不一样,但过去的事件中有一些先例——从重大经济衰退到 9/11 的恐怖袭击——可以帮助我们采取行动向前进。

从以前的危机中汲取教训,并检查我们已经从 COVID-19 威胁中吸取的教训,得出了三个关键关注领域的答案:

  • 为未来投资:在危机期间继续支持一定水平营销支出的组织将更有能力保持品牌的长期健康。
  • 寻找品牌声音:营销人员必须为他们的品牌/类别找到与人们现在所经历的产生共鸣的信息和基调。
  • 考虑不断变化的媒体习惯:随着大多数美国人呆在家里,媒体习惯发生了变化,因此组织需要相应地调整支出。

投资未来品牌健康

历史告诉我们,在经济低迷时期继续做广告符合品牌的最大利益。 特别是:

  • 在经济衰退期间增加广告支出对投资回报率和市场份额都有积极影响。 J. Walter Thompson 的 Steven King 在 1999 年对 300 家经历过衰退的公司进行的一项研究表明,那些在经济衰退期间大幅增加广告的公司的营销支出投资回报率提高了 2.7%,市场份额增长了 0.5% 到 0.9%。 这些发现在后来的经济衰退中被证明是一致的。
  • 电通安吉斯集团 (Dentsu Aegis Group) 在 COVID-19 大流行期间的研究表明,King 的建议继续引起共鸣,尽管 47% 的中国机构表示他们的业务受到危机的影响,但只有 7% 的机构完全停止了广告支出。
  • 根据西蒙·布罗德本特 (Simon Broadbent) 在 1970 年代后期的研究,停止投放广告的消费品品牌在短短 2.5 周内就失去了一半的品牌知名度。
  • 根据霍夫斯特拉大学和佩斯大学的 9/11 后研究,消费者在危机时期对广告做出积极反应,但他们认为利用情况谋取商业利益的消息除外。
  • 在 COVID-19 危机期间进行的两项研究为营销人员揭示了两个充满希望的事实:1)消费者仍然希望听到品牌的消息; 2)更多的美国人相信广告商应该照常进行(稍后会详细介绍)。

针对冠状病毒危机的新研究也支持继续做广告的重要性。 今年 3 月,4A 对 1,000 名消费者进行了调查,其中 43% 的人表示,“听到我认识和信任的品牌的消息令人放心。”

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GlobalWebIndex (GWI) 在 3 月份进行的另一项研究显示,38% 的美国人认为广告商应该在大流行期间照常营业,而 28% 的人不这样做。

虽然没有研究在经济低迷时期“陷入困境”的企业在经济衰退结束后反弹会付出什么代价,但新近理论表明,重建意识所需的支出可能会抵消通过撤退而获得的任何储蓄。

此外,继续投资广告而其他品牌削减的品牌有机会以较低的媒体成本获得更高的声音份额。

寻找您的品牌声音

以消费者为中心的营销策略方法并不是什么新鲜事,但在危机中,了解客户的心态变得比了解他们的需求更为重要。

您在 COVID-19 期间的消息传递需要考虑消费者行为的变化,只要大流行的威胁存在,这种变化就可能会持续下去。

它需要设定正确的基调,并传达一些与人们现在正在经历的事情有意义且相关的内容。 除了您的品牌所说的内容之外,还有更多的信息传递。 现在比以往任何时候都更重要的是你正在做什么

在千禧一代和 Z 世代优先考虑的推动下,当今的消费者在做出购买决定时越来越多地考虑品牌在社会问题上的立场。

他们密切关注大流行期间品牌的行动,并通过社交媒体羞辱、抵制和其他方式迅速对他们认为正在利用危机的人做出反应。

好消息是,消费者愿意在危机期间听到品牌的各种信息。

霍夫斯特拉大学和佩斯大学的 9/11 后研究确定了攻击后出现的四种关键消息传递格式,并衡量了消费者对每种示例的反应:

  • 旨在展示组织的人性化面貌。
  • 旨在鼓励政治或社区参与。
  • 祝贺个人或团体的爱国成就。
  • 旨在利用该事件获取商业利益。

其中,只有商业广告收到的反响多于正面(45%),而三分之二的受访者对与形象相关的、参与性的和爱国的信息做出了正面回应。

Hofstra 和 Pace 的研究人员借鉴社会心理学家 Sherif 和 Sherif 的工作来解释为什么这些主题会引发积极的反应。

答案在于心理学家发现当一个群体遇到外部威胁时会发生的四种行为变化:群体凝聚力的增强、专制领导的兴起、对活动的关注以及对忠诚度的重视。

其中,形象广告和爱国广告传达了“我们在一起”的信息,在增加群体凝聚力的背景下产生共鸣,而鼓励参与的信息则表明对活动的关注。

花费在改变媒体习惯上

随着美国人在国内度过了 COVID-19 危机,日常生活发生了巨大变化。 最近的两项研究着眼于居家订单对媒体消费习惯的影响,为考虑将广告资金投放到何处的营销人员提供了宝贵的信息。

第一个是尼尔森(Nielsen)预测,在大流行期间,美国人消费的内容将增加 60%。 这是基于消费者在两次破坏性自然事件中的媒体习惯:2016 年被称为“雪灾”的纽约暴风雪和一年后登陆德克萨斯的灾难性飓风哈维)。

与此同时,GWI 的 COVID-19 研究表明,95% 的美国人花更多时间使用家庭媒体。 结合数字和线性的视频增长最快。

社交渠道也显着增加,作为新闻来源和与家人和朋友轻松联系的方式,而电影和户外广告则大幅减少。

可以预见,车载收听者的无线电消费量有所下降,但令人惊讶的是,人们通过智能手机 (19%)、笔记本电脑 (12%) 和智能扬声器 (10%) 收听的家庭使用量增加了 26%。

机会之路

毫无疑问,COVID-19 已经极大地扰乱了往常的业务,其影响将在可预见的未来产生影响。

对于某些行业——例如卫生和清洁产品,以及杂货、食品配送、电子商务、在线学习和在家工作的工具——大流行创造了几个月前无法想象的增长机会,让他们难以跟上需求。

对于太多其他行业——比如旅游、体育直播和娱乐场所、时尚和零售、交通——安全问题和居家订单已经导致急剧下降。 随着危机的继续,现有模型支持 GDP 至少下降 5%。

历史的教训指出了当今营销人员的三个关键步骤。 无论 COVID-19 给他们的行业带来了增长还是衰退,他们都必须继续在一定程度上投资营销,以确保其品牌的长期健康。

他们需要了解他们的客户正在经历什么,并找到现在能引起他们共鸣的信息。 为了通过该信息吸引受众,他们必须将更多的营销预算分配给消费者在花更多时间在家的同时收听的社交媒体和视频渠道。

大流行环境中的营销挑战将伴随我们一段时间。 但是,根据过去的危机和 COVID-19 的早期情报,有了明确的前进道路,它们并非不可逾越。

要更深入地了解本文中的研究和见解,请阅读 Egan 和 Mower Insight Group 的白皮书,《历史教训:品牌在 COVID-19 危机期间应如何应对》。

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