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留存是新的增长点

留存是新的增长点

MetaCX 总裁 Jake Sorofman 传达了关注客户保留和展示可衡量的价值证明的重要性。...

30秒总结:

  • 从现在开始,破解您的增长方式的最佳手册将更多地与现有客户保持联系,而不是获取新客户,更多地是展示可衡量的价值证明,而不是提供 Google Adwords 和在网页上进行微优化。
  • 客户成功团队是许多 SaaS 公司的无名英雄,他们留下来清理我们过去的罪孽,因为随着时间的推移,客户努力将他们被告知和出售的内容与与供应商一起生活的更复杂的事实相协调。
  • 许多公司都经历了集体记忆丧失,因为结束计划并没有转化为持久的成功计划。 因此,客户只能等待承诺的价值产生……而其他人似乎都在继续前进。
  • 每个 SaaS 领导者都喜欢吹嘘年度经常性收入 (ARR) 的增长,但这种经济要求更加关注 ARR 不那么华丽的表亲:净收入保留率 (NRR)。
  • NRR 还可以掩盖客户流失,因为来自某些客户的扩张收入的激增使得其他客户的流失变得不那么明显。 因此,密切管理总保留率也很重要。
  • 有了客户漏斗,信心和信念来自客户可以看到的第一手证据。 当客户看到可衡量的价值时,他们就可以进行扩展和宣传。

当经济繁荣时,客户保留在很大程度上被认为是理所当然的。 许多收入领导者认为,客户成功团队会处理它。 当然,我们会时不时地超卖,是的,我们会在此过程中失去一些客户,但这就是 SaaS 的计算方式。 它只是有效。

直到它没有。

几乎我现在与之交谈的每一位收入领导者都对管道感到恐慌,因为新冻结的预算有效地蒸发了原本有希望的交易并导致销售周期陷入停顿,突然出现了一种巨大的吸吮声。

按需模式的硬重置

这一切会持续多久是任何人的猜测,但有足够多的关于“新常态”的讨论让人担心经济再次复苏和恐惧消退还需要一段时间。

即便如此,这种特殊的修正还是有一些让人无法磨灭的东西。

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就像其他严重经济危机时期给那些经历过这些时期的人留下了持久的印记一样,我的感觉是,这场危机将为传统的 SaaS 增长计算带来永久性的变化。

公司必须在收购方面变得更加敏锐,以度过这场肆虐的风暴并有效过渡到 COVID-19 后的现实。

但我预测,从现在开始,破解您的增长方式的最佳手册将更多地是关于向现有客户倾斜而不是获取新客户,更多地是展示可衡量的价值证明,而不是提供 Google Adwords 和对一个网页。

客户成功是一种角色……还是目标?

如果您认为需求曲线向下移动的前提是下一个长期商业周期的持久产物,那么值得考虑我们是否对客户成功的考虑过于狭隘。

我认为客户成功团队是许多 SaaS 公司的无名英雄,他们留下来清理我们过去的罪恶,因为客户努力将他们被告知和出售的东西与与供应商一起生活的更复杂的真相调和起来。时间。

CS-ers 是移情者,负责倾听和关心并找到方法,通过意志力或魅力和个性的力量,终止原本注定要流失的交易。

在许多情况下,这感觉像是一种模糊的功能失调的关系,客户成功的英雄行为导致了过度销售和满足客户需求不足的不良行为。

我知道这听起来很愤世嫉俗,如果您是销售人员,如果您觉得受到不公平的牵连,我深表歉意,因为我知道这不一定是您的错。

在许多情况下,销售人员销售的正是他们接受过的销售培训。 销售后的交接开始解体。

在这里,许多公司都经历了集体记忆丧失,因为结束计划并没有转化为持久的成功计划。 因此,客户只能等待承诺的价值产生……而其他人似乎都在继续前进。

这就是为什么我认为需要将客户成功视为我们所有人都拥有的目标——而不仅仅是大厅里(或者更准确地说,Zoom 的另一端)的好人的角色。

NRR 是新的 ARR

每个 SaaS 领导者都喜欢吹嘘年度经常性收入 (ARR) 的增长,但这种经济要求更加关注 ARR 不那么华丽的表亲:净收入保留率 (NRR)。

净收入保留率是扩张收入减去流失的简单计算。 理想情况下,您的 NRR(远远)超过 100%,这意味着您增加的安装基础收入大于您损失的收入。

当然,NRR 也可以掩盖客户流失,因为一些客户的扩张收入激增,使其他客户流失的情况变得不那么明显。 因此,密切管理总保留率也很重要。

请记住,不更新的每一美元都是损耗。 对安装基础等式的两边进行优化很重要:您通过扩张获得什么,通过减员损失什么。

虽然投资者注意到这一切所表明的东西(一个健康、充满活力的客户群,他们喜欢你的产品、你的客户体验,并想要更多它;以及一个知道如何系统地利用这种情绪的收入组织),但许多公司已经自豪地建立了一个 ARR Popeye 肌肉和一个相对贫血的 NRR 肌肉。

结果势在必行

您如何建立净收入保留能力取决于您证明产品提供的价值的能力。

这需要对收入周期进行全面改变,销售团队承诺的结果……是实施团队交付的……是客户成功团队衡量、报告和让每个人都负责的结果。

当您建立一个以结果为导向的客户生命周期时,一切都会变得更容易:销售和更新不是基于模糊的承诺,而是一种创造客户价值的系统方法。

(新)客户漏斗

正是这种有形且可衡量的客户价值创造形成了一个新的漏斗——客户漏斗——它与潜在客户漏斗非常相似,旨在建立信心和信念。

对于潜在客户漏斗,这种信心和信念来自二手证据:评级和评论、推荐等。

有了客户漏斗,信心和信念来自客户可以看到的第一手证据。 当客户看到可衡量的价值时,他们就可以进行扩展和宣传。

谷歌围绕同样的前提建立了庞大的业务。 它们使您可以轻松了解 Adwords 投资如何转化为收入。 因此,营销人员很乐意花更多的钱。 对于关系中的双方来说,这是一种非常有效的讨价还价。

如果 SaaS 世界中存在同样的交易,那不是很好吗?

是不是感觉完全有必要?

杰克·索罗夫曼 (Jake Sorofman) 是 MetaCX 的总裁,MetaCX 是通过转变供应商和买家合作和共赢的方式来管理客户生命周期的新方法的先驱。 此前,Jake 是 Pendo 的 CMO 和 Gartner 的研究主管。 他的作品出现在数十种出版物中,包括福布斯公司和哈佛商业评论。

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