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为了在 COVID-19 期间建立客户忠诚度,最大限度地提高交易之间的互动

为了在 COVID-19 期间建立客户忠诚度,最大限度地提高交易之间的互动

Kobie 总裁 Marti Beller 讨论了如何通过真实、有意义的互动在 COVID-19 大流行期间建立客户忠诚度。...

30秒总结:

  • 为了与消费者建立真正的关系,品牌需要超越销售点 (POS),专注于通过社交媒体互动、反馈循环、客户服务时刻、内容共享、视频连接等捕捉到的参与时刻和更多。
  • 客户可能会重新评估他们的日常活动,这实质上是在评估他们忠于谁。 这可能是由安全性、便利性、在线状态等驱动的。经济衰退总是会打破旧习惯并重新塑造它们。 再加上像 COVID-19 这样的健康危机,然后对长期忠诚度的威胁就会猛增。
  • 目前,客户正在应对许多新体验,例如在家工作、在户外戴口罩以及为供应有限的家人做健康的饭菜。 通过提供支持这些有时困难的活动的内容,与客户建立更牢固的情感联系。
  • 在许多人都在苦苦挣扎的时候,为客户提供退货政策和其他条款和条件的回旋余地可能会令人惊讶和高兴,并使客户相信您的品牌是一个守护者。
  • 支持比贵公司更大的事业是互惠的一个关键要素。

大多数品牌将营销精力集中在推动交易上。 根据多年的经验,他们知道如何通过适时的折扣优惠或位置合适的重定向广告将客户推下销售渠道。 但是,这些技术在 COVID-19 危机期间并不那么有效……并且在消费者回归时可能无法很好地定位它们。

为了保护长期的顶线收入,品牌需要超越短期利润,更多地关注持久的关系。

为了与消费者建立真正的关系,品牌需要超越销售点 (POS),专注于通过社交媒体互动、反馈循环、客户服务时刻、内容共享、视频连接等捕捉到的参与时刻和更多。

仅在 POS 上进行交互是不够的一个原因很简单,因为在此期间交易越来越少。 由于失业率达到两位数,许多客户根本没有大流行前的可自由支配资金。

那些仍在工作的人可能会对他们的财务安全以及他们的情绪健康感到焦虑。 在大流行期间,这些压力和焦虑感对品牌构成了另一个挑战。

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客户可能会重新评估他们的日常活动,这实质上是在评估他们忠于谁。 这可能是由安全性、便利性、在线状态等驱动的。经济衰退总是会打破旧习惯并重新塑造它们。 再加上像 COVID-19 这样的健康危机,然后对长期忠诚度的威胁就会猛增。

为了度过难关,您的品牌应该解决这些情绪,而不是避免它们。 转变您的体验以建立人际关系,而不仅仅是交易性的联系。

通过真实的参与和有意义的互动来解决客户的疑虑和当前情况,您将建立忠诚度,并在 COVID-19 过去很久之后留下持久的印象。 这种支点是大多数品牌在大流行后复兴的关键。

在 CO VID-19期间推动交易之间情感忠诚的三种方法

三种主要情绪驱动客户忠诚度:习惯性的需要、地位的渴望和互惠的感觉。 如上所述,危机情况几乎总是会扰乱消费者的习惯,而且通常也会使他们不太关心地位和排他性。

所有这一切使得互惠的概念变得如此重要。 现在的客户非常情绪化,希望感受到他们选择参与和互动的品牌的重视和倾听。

他们希望品牌反映自己的价值观和优先事项,甚至可能希望能够为更大的事业做出贡献。 这就是 Everlane 和 Patagonia 等具有社会意识的品牌在上次经济衰退后起飞的原因之一。 即使在困难时期,他们也为客户提供了留下来的充分理由。

当您集思广益在大流行期间和之后的交易之间如何吸引客户时,请牢记这些原则:

1) 用非销售内容增加价值

目前,客户正在应对许多新体验,例如在家工作、在户外戴口罩以及为供应有限的家人做健康的饭菜。

通过提供支持这些有时困难的活动的内容,与客户建立更牢固的情感联系。

例如,百思买提供了建立家庭办公室的技巧,而不是推动电脑销售。 通过电子邮件、社交媒体或您与客户联系的任何其他地方分享您的有用内容。

2)使您的政策灵活

在许多人都在苦苦挣扎的时候,为客户提供退货政策和其他条款和条件的回旋余地可能会令人惊讶和高兴,并使客户相信您的品牌是一个守护者。

例如,万豪暂停了其 Bonvoy 忠诚度计划的积分到期,并在大流行期间调整了连锁酒店的取消政策以使其更加灵活。

宣布政策变化也是一个很好的借口,可以在不推动销售的情况下接触客户,让您的乐队始终处于首位。

3) 找到回馈社区的方法

支持比贵公司更大的事业是互惠的一个关键要素。

例如,该领域的先驱鞋履品牌 Tom's 将其净利润的三分之一捐赠给了大流行前线的组织。 您不必捐赠现金; 事实上,如果它是为您的业务及其产品或服务量身定制的,则贡献可能会更有影响力。

最近,包括 Chipotle 在内的许多连锁餐厅都向医护人员免费捐赠了食物。

现在解决情绪问题,但要为后 COVID-19 的未来做计划

我们今天所感受到的不稳定和不确定性不会永远持续下去。 然而,在这场危机中以同情和有效方式回应客户情绪的品牌将最有能力度过难关。

在经济衰退期间,旧习惯被打破——但新习惯也会被建立。 此外,那些在交易之间保持客户参与度、建立有价值的情感忠诚度的人将成为这些新习惯的一部分。

为了让品牌真正了解客户的情感驱动因素,您应该研究 Kobie 的情感忠诚度评分等工具,以帮助重新细分和解读客户对信息、福利和优惠的反应。

Marti Beller 是 Kobie Marketing 的总裁。 在最近担任万事达卡全球忠诚度产品和平台高级副总裁之后,Beller 拥有 20 多年的忠诚度营销和客户参与经验。 在加入万事达卡之前,她曾担任 Connexions Loyalty(前身为 Affinion Loyalty Group)的总裁,领导多个全球品牌的客户参与和忠诚度战略,包括顶级信用卡发行商、全球酒店经营者和国家航空公司。

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