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B2B 内容的五个问题(以及如何解决这些问题)

B2B 内容的五个问题(以及如何解决这些问题)

内容营销非常有效,但有五个常见的内容问题可能会破坏您的结果。...

30秒总结:

  • 企业对其 B2B 内容寄予厚望,这可能使其失败令人深感失望。
  • 有五个常见问题会破坏内容的有效性。 它们是:关注您的需求而不是受众的需求,未能将其与购买周期联系起来,不一致,管理不善(或没有),以及缺乏拥护者或领导者。
  • 这些首要问题中的每一个都使用内容营销协会 (CMI) 2020 年报告中的数据加以解决。
  • 内容的首要问题是它必须是利用内部和外部资源、战略和意图的公司范围计划的一部分,否则您可能会冒着创建对公司增长无益的资产的风险。

内容是推动入站和出站营销工作的燃料。 无论采用何种形式——付费广告、视频、图像、博客文章、社交媒体帖子、案例研究、网络研讨会、信息图表、白皮书、电子书……好吧,你明白了——它的最终目标是推动你的业务增长。

但是,如果没有关于如何创建、管理、跟踪和优化内容的周到计划,您基本上是在转动轮子,导致只有您的营销团队费心阅读的内容激增。

内容的五个最大问题是:

  • #1:它更多是关于你而不是你的听众。
  • #2:你没有策略。
  • #3:它不符合 B2B 购买周期。
  • #4:它没有在其整个生命周期中进行管理。
  • #5:它没有冠军。

通过一些计划(和内省),可以解决上述问题,但首先重要的是要定义 B2B 营销领域内的内容。

究竟什么是内容?

内容是为受众消费而开发的任何信息,无论格式如何。 在 B2B 营销中,它用于多种目的——品牌塑造、潜在客户生成、潜在客户培育、客户关系管理和支持。

根据 CMI 的 Benchmarking 2020 报告,B2B 营销人员使用最多的三类内容是社交媒体帖子、博客帖子/短文和电子邮件通讯。 其他流行的 B2B 形式是面对面的活动、视频和案例研究。

根据 CMI 报告(2018 年 6 月至 2019 年 6 月),下表显示了过去 12 个月内使用的主要 B2B 内容类型:

资料来源:CMI

CMI 报告还列出了 3000 多个字的长篇文章、研究报告、印刷杂志、播客等。

您网站上的文字是内容,但您为 YouTube 制作的视频、为销售博览会制作的宣传册、产品演示、Google 广告系列所需的文字广告等等也是内容。

它可以以多种方式表现出来的事实就是为什么它如此难以管理。 您的业​​务的几乎每个方面都需要它——从营销、销售、运营到客户体验。

这些是独立的部门,每个部门都有自己的重点、目标和需求,因此往往会发生您创建的内容缺乏凝聚力,从而导致缺乏统一消息传递的情况。

解决上面列出的五个问题可以帮助解决您的大部分内容问题。

问题 1:您的内容更多地是关于您而不是您的观众。

在 CMI 的调查中,近 90% 的最佳表现者将受众的信息需求置于其组织的销售和促销信息之上。

简而言之,内容不应该是你需要交流的内容——你的销售宣传、你的好处、你为什么解决特定问题——除非它为你的观众服务。

最成功的 B2B 营销人员使用它来与客户建立忠诚度,培养潜在客户和订阅者,通过它产生销售和收入,并建立订阅者。

最不成功的人做这些事情的可能性要小得多,如下图所示:

资料来源:CMI

解决方案

创建为您的观众服务的内容。 大多数公司都明白他们在向特定的潜在客户进行营销。

B2B 营销人员创建的平均受众数量为 4,尽管小公司的受众较少,而大公司的受众较多。

能够与您的受众产生共鸣并与之互动的资产是有效的,这就是为什么根据组织中每个客户接触点(销售、营销、客户体验、IT 和管理)的反馈创建受众档案如此重要的原因。

一旦您确定了您的受众,您就可以更好地创建满足他们特定需求的资产,但您仍然需要一个策略。

问题 2:您没有内容策略

在没有策略的情况下开发内容是低效的,而且通常是无效的。 在 CMI 调查中,近 70% 的表现最佳的 B2B 营销人员指出,他们的组织有书面的营销策略,而最不成功的营销人员中这一比例仅为 16%。

同样,87% 的表现最佳者表示他们的内容营销是复杂或成熟的,而只有 8% 的表现不佳者表示他们的内容营销很成熟。

解决方案

内容营销成熟或复杂并因此更成功的组织是具有文档化营销策略的组织。

其他关键成功指标包括拥有一个代表整个组织的集中营销小组,使用指标来衡量内容绩效,以及分配 KPI 来衡量计划和投资回报率。

问题 3:它不符合 B2B 购买周期

CMI 的一半调查受访者(无论其组织规模如何)表示他们为购买漏斗的顶部创建内容,22% 表示他们为中间漏斗创建内容。

只有 14% 的受访者表示他们创建了旨在实现实际购买的后期内容。 这显然是一个错失的机会。 当买家无法找到支持大宗采购所需的信息时,他们往往会转向其他供应商。

解决方案

将您的内容映射到购买周期的不同阶段。 并非所有类型都适用于漏斗的所有阶段。

例如,博客帖子/文章、社交帖子和现场活动最适合品牌推广,而现场活动、案例研究和网络研讨会/虚拟活动在将潜在客户转化为销售方面更有效。

CMI 要求受访者列出购买周期每个阶段表现最好的三种类型。 下图说明了结果:

资料来源:CMI

每种类型的结果可能因公司而异,因此除了对其他 B2B 营销人员有效之外,还值得研究过去对您有用的方法。 这样您就可以更好地为购买周期的每个阶段规划您的内容。

问题 4:您的内容并未在其整个生命周期内进行管理

创建好的内容有很多步骤,但由于 B2B 组织创建的大部分资产都是有机的(也就是说,它不附属于付费广告活动),其中一些步骤被忽略,以支持更紧迫的优先事项。

要使资产取得成功,重要的是要始终如一地管理与其执行相关的所有步骤——从规划、创建、启动、放大、跟踪(和优化)——就像付费广告活动一样。

解决方案

技术是有效帮助您管理内容的关键。 有一些平台和应用程序可以促进内容创建、管理、放大和跟踪。

CMI 调查受访者使用的主要工具是网络分析工具和仪表板、电子邮件营销软件、社交媒体发布/分析平台、CRM 和 CMS 应用程序(例如 WordPress)。

下表列出了营销人员在 CMI 研究中使用的前七种工具:

资料来源:CMI

请记住,工具和技术只能帮助您制作有意义、有效的内容。 如上所述,您需要一个策略、一个明确定义的受众以及每个内容的明确目的。

然而,即使有了上述所有内容,如果没有人将其整合在一起,您的伟大意图也可能会崩溃。 这就是为什么我把最糟糕的问题留到最后。

问题 5:您的内容没有冠军

在 CMI 调查中,超过一半的受访者表示他们有一个为整个组织服务的小型营销团队。

即使是拥有 1000 多名员工的大公司,通常也有大约 2-5 人的内容团队。 由于资源紧张且员工不堪重负,内容营销往往被置于次要地位。

资料来源:CMI

解决方案

制作内容(正式)某人的工作。 指派一名冠军(CMO、内容总监等)以确保整个内容开发过程在长期内保持一致。

如果资源有限,则外包一些任务,但您的内容的拥护者应该(理想情况下)是内部员工或专门的顾问。

在创建和管理方面,外包是您最好的朋友。 CMI 调查中的一半受访者表示他们至少外包了一项内容营销活动,84% 的受访者将资产创建列为他们外包的主要任务。

外包有助于保持流程的一致性,但前提是其他一切都保持一致。

内容复杂

不可否认,有许多与内容营销相关的活动部分。 这是一个耗时、复杂的过程,涉及组织的所有部门。 它也非常有效。

在 CMI 调查中,近 60% 衡量内容营销 ROI 的受访者表示他们展示 ROI 的能力非常好或出色。

它可以帮助营销人员建立品牌知名度、教育受众、建立信任并产生潜在客户(等等)。 但是,与任何营销计划一样,如果没有战略、计划、资源和后续行动,它很容易脱轨。

好消息是,B2B 营销人员在内容方面面临的主要问题可以通过一些远见、研究和意图来解决和克服。

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