为什么影响者营销既强大又危险

由于电视营销力量的减弱，吸引消费者，尤其是 20 多岁的消费者越来越困难。 彭博社的 Sarah Frier 和 Matthew Townsend 是这样说的。

马蒂亚斯·詹森摄

电视无关紧要的结果是营销人员转向社交媒体，以针对这一广受欢迎的人群。 影响这个年龄段人群的一种有效方式是通过影响者营销。

影响者营销是品牌花钱请名人使用特定产品。 点击推文

公司希望粉丝会根据他们对这些影响者的钦佩来购买产品。 有资格成为“影响者”的人可以包括那些非常有名或只有中等知名度的人。

一个引人注目的例子是 DJ Khaled，他在 Instagram 上拥有超过 600 万粉丝。 另一个是 YouTube 明星 PewDiePie，拥有超过 5570 万订阅者。

但是，令人惊讶的是，最具影响力的影响者是“微观影响者”。 这些人的追随者少于 100,000 名，有时只有数千名。

研究表明，与拥有数百万追随者的同行相比，微型影响者的影响力更大。

较小的受众规模为微影响者提供了更多有意义参与的机会。 点击推文

FTC 镇压

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虽然是一个利润丰厚的行业，但网红营销已经变成了一个棘手的领域。 执行公平的商业惯例是联邦贸易委员会 (FTC) 的工作。

最近，该机构对它认为没有公平披露他们正在销售某物的事实的有影响力的人采取了更强硬的态度。

Mediakix 最近的一项研究发现，Instagram 上约 93% 的名人代言违反了 FTC 的指导方针。

此类违规行为可能代价高昂。 索尼、Xbox 和华纳兄弟都是与 FTC 达成和解的品牌，因为它们未能充分披露他们在做广告的事实。

2017 年 4 月，FTC 向各种品牌和影响者发出了 90 条警告，重申其披露规定。

FTC 的规定包括#sponsor 的缩写标签，例如#sp 或#spon，是不够的。 同样重要的是，表明帖子是软文的主题标签不要埋在其他主题标签列表的底部。

美国联邦贸易委员会希望诸如#ad 或#sponsed 之类的主题标签突出显示。 它还希望措辞明确表明品牌已为帖子付费，而不是对品牌的通用感谢。

情况很复杂

您可能认为用户应该知道他们正在查看的内容是否在销售某物是很明显的。 我们都想知道，人们真诚地推荐某些东西是因为它的价值。 如果金钱本身就是激励他们的动力，我们为什么要倾听？

但问题比你想象的要复杂一些。 有人指出，名人发布以品牌为特色的内容与电影或电视节目中常见的植入式广告并没有真正不同。

电影不是广告，即商业广告。 但每个人都知道，这些产品只出现在电影中，因为品牌付钱让它们出现在那里。

同样，如果赛琳娜·戈麦斯 (Selena Gomez) 发布她最喜欢的美发产品，大多数人会认为她在销售该产品，因为她太有名了。

持这种观点的人还认为，影响者只会选择他们真正喜欢的品牌。 那么有什么大不了的呢？

情况公平吗？

另一点需要考虑的是，公正地执行处罚是非常困难的。 如果一个微型影响者被付费发布她最喜欢的美发产品并且没有透露有人付钱给她怎么办？

对于用户来说，是否有人真的付钱给她是不明显的。 她不像赛琳娜·戈麦斯那样出名。

FTC 很容易找到并警告詹妮弗·洛佩兹 (Jennifer Lopez) 和考特尼·卡戴珊 (Kourtney Kardashian) 等违规者。 但是，微型影响者可能会因同样的未能披露而感到内疚，而这些人却很容易在雷达下飞行。

仅仅因为 FTC 试图以“主要违法者”为例，并不意味着它能够公平地执行其政策。

使问题进一步复杂化的是，有些人在网上冒充有影响力的人。 他们使用#ad 或#sponsible 标签来制造品牌支付他们的错觉，而实际上没有人支付。

这一举措的明显吸引力在于，造假者让自己在网上看起来比实际更有名。

影响者营销问题的良好解决方案？

鉴于公平执行 FTC 法规的难度，Marketing Land 的 Chuck Moran 认为答案是“行业参与者提出明确、可实施的披露标准”。

他引用 OBA AdChoices 和儿童广告审查部门作为影响营销人员可以效仿的例子。

他认为，“在这一点上，品牌、影响者、平台和消费者本身都符合每个人的利益，达成一种明确的方法来遵守所有主要影响者平台的新兴信息披露标准。”

莫兰认为，联邦贸易委员会的执法证明了影响者营销的价值。 有一种方法可以很好地进行网红营销，即当网红推广他们相信的品牌时。

但有时很明显，金钱是影响者发帖的唯一动力（如 Scott Distick 的情况）。 即使追随者只是认为情况如此，影响者营销整体上也会受到影响。

法规是必要的，但 FTC 没有权力始终如一地执行它们。 这就是为什么自我监管符合行业利益的原因。

需要有效的披露

影响者拥有的“麦克风”使他们能够将注意力吸引到他们所相信的问题和品牌上。但伴随着这种力量而来的是滥用它的能力。 当这种滥用发生时，影响者营销会变得更糟。

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