设定标准：如何调整影响者预算

30秒总结：

• 品牌可能犯的最常见错误之一是与有影响力的人建立错误的合作伙伴关系，这对您的预算和整体声誉来说都是代价高昂的。
• 根据 Traackr 对 2019 年 1 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日 1,000 名 Instagram 影响者的付费内容的数据，平均而言，基于每千次展示费用与 CPME 付费的品牌多付了 262%。
• 通过对没有提供价值的影响者进行适当的支付，营销人员可以将资金重新分配给真正发挥作用并公平补偿的影响者。
• 一旦营销人员制定了评估有影响力的人合作的标准，他们就可以在一个更好的地方谈判，根据绩效而不是夸大的价目表来协商薪酬。

多年来，品牌在其活动合作伙伴关系中补偿影响者时一直在黑箱中运作，因为在影响者费用方面没有设定的指导方针或基准，大多数组织也没有为影响者营销制定复杂的衡量模型。

在大流行之前，到 2022 年，影响者的营销支出预计将达到 150 亿美元，但行业专家的最新预测称，由于大规模的营销预算削减，影响者的收入预计将比去年减少 30%。

对于专注于获得最大收益的营销人员来说，他们如何知道他们是否向影响者支付的费用不足或过高？

品牌可能犯的最常见错误之一是投资于错误的合作伙伴关系，这对您的预算和整体声誉来说都是代价高昂的。

这可能会因无法接触到正确的受众或关键消费者而导致内容参与度不佳，或者如果网红未经适当审查，则可能会完全错位。 随着影响者欺诈的猖獗和增长，可以轻松购买关注者或评论。

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然而，深入挖掘，仅凭这些指标并不能为营销人员提供足够的洞察力来做出明智的决策，从而导致投资浪费。

支出背后的科学

根据 Traackr 对 2019 年 1 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日 1,000 名 Instagram 影响者的付费内容的数据，平均而言，基于每千次展示费用与 CPME 付费的品牌多付了 262%。

基于传统的 CPM 模型（品牌为达到 1,000 人而支付的金额），平均发布成本为 2,158 美元。

但是，如果品牌一直使用 CPME 模型（品牌为产生 1,000 次参与而支付的金额），根据内容性能付费，则每个帖子的平均成本 (CPP) 应为 643 美元。

CPME 模型更可取，因为它奖励结果并抑制潜在影响等虚荣指标。

低估质量工作

虽然支付过高是一个常见问题，但低估影响者的价值在行业中也很普遍。 品牌可能会少付或未充分利用正在增加价值并应该获得更高报酬的影响者。

由于没有用于评估投资的指导方针或既定流程，这可能会被忽视。 在同样的 1,000 名 Instagram 影响者中，有 122 名会因其内容表现而被低估（569 名影响者的薪酬至少会高出 100%）。

看看 YouTube 的影响者，情况更加惊人。 在最活跃的赞助影响者中，每个赞助视频的平均 CPM 为 9,735 美元，而 CPE 模型将导致每个视频的平均成本为 4,417 美元。

这表明平均而言，基于 CPM 与 CPME 付费的品牌多付了 572%。 在 1,000 名 YouTube 影响者中，有 136 名会因为他们的内容表现而被低估。 惊人的 662 名影响者被多付了至少 100%。

通过对没有提供价值的影响者进行适当的支付，营销人员可以将资金重新分配给真正发挥作用并公平补偿的影响者。

明智地预算

对于许多品牌来说，网红支出是一个未知领域。 然而，影响者投资的错位有几个关键因素：

• 受众质量差：当有影响力的人可能从事不真实的行为（购买喜欢或关注者）并最终意味着您的广告系列无法覆盖目标受众时，就会导致这种情况。
• 受众人口统计数据不一致：了解影响者的受众对于接触目标消费者至关重要。 表面上的影响者可以拥有真实的追随者和积极的参与，但如果你仔细观察，可以拥有与你想要定位的目标相去甚远的受众。 通过评估他们的受众构成，您可以确定他们是否接触到了您的理想客户。 ，它可以帮助您进一步了解它们是否适合您的品牌。
• 品牌安全风险：在开始建立影响者合作伙伴关系之前，审查影响者的内容、在线历史和角色是您可以进行的最重要的评估之一。 与过去有过冒犯行为或贬损性语言等轻率行为的影响者合作可能会对您的品牌产生深远的影响，并且难以摆脱。

一旦营销人员制定了评估有影响力的人合作的标准，他们就可以在一个更好的地方谈判，根据绩效而不是夸大的价目表来协商薪酬。

此外，随着品牌继续与这些有影响力的人合作，将有一个基准来根据跨活动的历史表现而不是受众规模来补偿他们，以告知未来的预算决策，并最终建立一个强大的影响者营销管理计划。

Pierre-Loic Assayag 是Traackr的首席执行官兼联合创始人， Traackr是一个构建影响者关系管理技术的平台，使品牌能够有效管理、衡量和扩展影响者策略，同时消除社交媒体上的噪音。 他热衷于使用技术将强大的想法变为现实。 随着营销的重新发明，Pierre-Loic 与他人共同创立了 Traackr，以此来缓解现代营销人员的转变。